随着拉新成本持续升高，流量红利见顶，为了减少流量型增长带来的内卷，2022越来越多的品牌方开始拥抱高质量增长的长期主义，相信内容为王，以内容创作与布局作为主要运营方式，为高质量增长提供助力。
2022年兴趣电商的崛起，把内容品效合一的价值真正显性化了。根据4月20日发布的《内容力测量模型—抖音平台分析》白皮书里任拓大数据研究院的分析，我们发现，优秀的内容组合已经在扛起品牌资产积累和非流量型GMV的增长的双重任务。
问题来了，如何客观得评估内容是否做得好？如何科学得测算内容的投入产出？如何实现内容价值的可视化、可量化、可对标？这三大难题是所有想要入局抖音电商玩家的痛点。
针对以上痛点，Nint任拓联合TBWA\BOLT共同发布《内容力测量模型—抖音平台分析》白皮书（方法论），聚焦护肤美妆、休闲零食、运动服饰与装备三大行业，对TOP20内容力品牌榜单深入分析，验证模型的同时，揭示2022年抖音增长的三大趋势。
内容力测量模型—3力1指数
内容力测量模型，以“三力一指数”为测量维度，是一套全面衡量内容效果、颠覆传统的内容监测体系；
1、品牌正向互助力：是以品牌词为关键词，对点赞、转发、评论三类行为进行不同赋值权重。同时参考评论情感趋势正负向，给到绝对数与相对指数的衡量；
2、人群渗透力：根据年龄、性别、地域维度进行目标人群细分，分析品牌内容在核心人群的渗透率，核心人群分为6大类（男/女）：都市GENZ、都市青年、都市中年、都市银发、小镇青年与小镇熟龄；
3、销售转化力：剥离直播后的内容带来的销售转化；
4、颠覆指数：衡量内容投入与内容力得分的投产比关系，指数越大，颠覆力越强。
为什么内容力具有代表性
1、以消费者的真实行为作为底层数据
与以消费者调研为基础数据库的其他方法论出发点一致，消费者是检视品牌最重要且最真实的依据。
所以我们将用户的实际行为反应，例如对短视频的转发、点赞、评论语义、对商品的购买等等行为作为底层数据，经过合理的拟合与指数化形成判断品牌在抖音上的内容表现及效益指标。
2、能够与品牌对标竞品作横向的透明比较
我们认为品牌的内容及其效益的表现强弱更多是一个相对值，光看品牌自身的绝对值是无法评估好坏的；
所以在模型中，品牌在能看到自身的表现之外，还能看到当其被放置在所处的行业以及所有行业大盘之中进行比较时，所呈现的相对指数，以及往下细化的具体的数值差异。让品牌能够真正寻找到与其他品牌的差异所在，取长补短。
下面就让我们通过盘点内容力TOP20品牌榜单，结合品牌案例，揭示抖音三大增长趋势：
趋势一：“轻头部、重腰部”的KOL投放策略才是最优解
KOL可以帮助品牌快速渗透圈层人群，不同级别的KOL推广对品牌投放ROI存在较大影响，而护肤美妆是最普遍通过KOL的种草，实现品牌传播与销售转化的品类；
护肤美妆TOP20品牌榜单中我们发现，国货品牌与国际品牌平分秋色（上榜数量相同），在抖音上的打法却有所不同，国货新兴品牌更容易聚焦某一细分赛道，打造爆款产品实现增长，而国际大牌则更善于通过不同类型的KOL投放巩固品牌地位，管理用户心智。
如兰蔻和雅诗兰黛同为国际大牌，护肤美妆内容力榜单分列第3位和第5位，兰蔻与雅诗兰黛在抖音的短视频数量遥遥领先于其他品牌，两个品牌之间短视频投放的主要数量差异，体现在千万级别粉丝的KOL使用上（兰蔻1%，雅诗兰黛3%），
从互动效果来看，兰蔻总投放短视频数量虽少于雅诗兰黛，但互动效果（平均单条获赞数、转发数及评论数）却比雅诗兰黛表现更为优秀；
归因发现，在KOL运营策略上，兰蔻采取了更加多元的抖音KOL投放策略，除了美妆、颜值、搞笑类KOL，还涵盖了星座、萌宠、游戏、动漫、汽车、生活记录等短视频内容，在有限的预算内，减少头部KOL的投放，增加不同领域的（高）腰部KOL投放数量，提升品牌在不同场景下的人群渗透，取得了很好的效果。
因此，对于成熟品牌来说，想要在抖音平台快速实现圈层人群的渗透，“轻头部、重腰部”的KOL组合投放策略才是最优解。
趋势二：不止“小镇青年”，“都市丽人”和“乡村贵妇”潜力十足
公开数据显示，抖音最大规模比重用户分布为：19-30岁年龄段用户（占比43%），四线及以下城市用户（占比36%），符合小镇青年定义，而年轻消费群体容易被种草、容易冲动消费的特点，也让小镇青年在抖音平台成为众多品牌商的目标人群。
但随着入局抖音电商的玩家越来越多，以小镇青年为主要目标人群的品牌竞争环境加剧，我们需要把目光投向别的特征人群、抓住蓝海市场的增长机会。
在分析护肤美妆TOP20品牌榜单中我们发现，“都市丽人”和“乡村贵妇”的轻熟龄女性消费群体同样潜力十足。
（榜单排名按“内容力”顺序，非人群渗透力数值排名）
在内容力-人群渗透力TOP20榜单上，作为成立仅有三年时间的新兴国货品牌，黛莱皙以86分的成绩跻身TOP10品牌，表现抢眼；
与市面上大多数品牌极力去获取年轻群体的打法截然不同，黛莱皙作为国产中高端化妆品，瞄准以“都市丽人”和“乡村贵妇”为主的轻熟龄女性市场，基于目标人群特点：即有钱有闲，强势独立、追求气质、内心需要情感寄托与维系；
黛莱皙投放的内容从情感方面与粉丝展开沟通，让粉丝与品牌产生认同心里；从人群结构上来看，黛莱皙女性占比超93%，高于行业72%，细分人群中，轻熟龄女性目标用户比重也高于行业平均。
从黛莱皙爆火的抖音短视频分析，这些内容的关键词多为感恩、父母之情、求佛等等，精准打中了轻熟龄女性消费者的情感共鸣点，也为品牌的抖音营销带来了积极的正向互动，黛莱皙高增长背后的驱动力来自于差异化的人群匹配与需求洞察，帮助品牌在抖音平台打开了另一片天空。
趋势三：“出圈”的背后是文化的破壁
在抖音平台上，除了品牌商通过主动地广告效应获取流量，消费者用户创造的二次传播的裂变效应也非常重要。
休闲零食品类在抖音上的进入门槛并不高，十分适合新品牌进入，零食品类中内容力表现TOP20几乎由本土品牌、新消费品牌全部包揽，德芙是唯一上榜的国际品牌。
德芙在品牌正向互动力、人群渗透力上都有超出行业的表现，评论净好感度也有明显优势， 从德芙点赞量排名前十的短视频来看，我们发现很多内容并非由品牌主导，而是来自消费者的自创内容“丝滑”梗。
德芙“丝滑”梗在年轻人里变得流行起来之后，为品牌带来了巨大的流量，目标人群在潜移默化中记住了品牌并愿意主动提及，而德芙以这种天然植入的方式形成了品牌的印象壁垒，在抖音上持续火爆，为增长打下基础。
同样火出圈的品牌还有运动服饰与装备品类“野性消费”的鸿星尔克，在内容力运动服饰与装备榜单排名第一；
鸿星尔克受特殊事件影响，在去年一整年的各维度表现都尤为突出，良好的口碑让鸿星尔克在品牌正向互动力、销售转化力、人群渗透力都达到了非常理想的指数；目前，鸿星尔克重点通过短视频内容在强化品牌亲切感，也将“科技感”的产品概念传递给消费者，延续新一轮的口碑效应；
德芙和鸿星尔克的火爆的案例，背后驱动力，来自于年轻消费群体交流的需求得到满足，“玩梗”与“口碑”成为了社交货币，年轻人通过短视频等内容，转发与评论，表达自我观点，形成文化的破壁，找到同一个圈子志同道合的人，内容其实是这一过程中的媒介，是彼此认识和沟通的桥梁；
通过TOP20内容力品牌榜单与案例分享，我们看到了2022抖音增长三大趋势，这些趋势和内容有着强关联，可以说，内容是决定品牌在抖音运营成败的关键，而内容创作和投放需要有科学的测量体系与标准来指导行动。
《内容力测量模型—抖音平台分析》白皮书，包含了这样的科学测量体系，帮助品牌商用户在兴趣电商的探索之路中点亮第一盏灯，看清前进方向，启迪更多品牌以创新思维看待“内容”价值与效益。