突遇疫情,直播卖半成品菜成餐企“救命稻草”?

加码布局半成品菜或许已成趋势,而如何打开销路,则是餐饮品牌需要进一步面对的问题。

章晓莎腾鱼×第一财经商业数据中心原创2020年2月28日

2月16日,淘宝直播举办了一场“云主厨开小灶”直播活动,西贝、眉州东坡、新雅粤菜馆等知名餐饮品牌的大厨、“小厨”纷纷现身直播间传授烹饪大法。无独有偶,在美食社区“豆果美食”,来自云海肴、一坐一忘、顺旺阁的大厨们也在线开课。

虽然是专业大厨,但他们教授的烹饪方法非常容易上手,因为,他们用的都是自家品牌的半成品料理包。西贝的莜面鱼鱼、云海肴的汽锅鸡……门店招牌菜的半成品成了直播间里热抢的商品。

疫情之下,不少开不了门的餐饮品牌纷纷转战线上自救,而半成品菜成了品牌们在线营业的主角。

左:淘宝直播“云主厨开小灶”;右:豆果美食直播课

根据腾鱼的观察,这些大型连锁餐饮品牌的半成品菜生意各有各的策略。比如云海肴主要在微信端发力,同时拥有“舔鼻尖货栈”和“云海肴菜篮”两个小程序商城,其半成品菜主要在“云海肴菜篮”售卖。上海老字号新雅粤菜馆,则长期在天猫旗舰店销售针对送礼场景的家宴半成品菜礼盒。店铺目前已经积累了12.3万粉丝,销售成绩一直不俗。而西贝则多路开花,既有微信端的“甄选商城”小程序,也有天猫旗舰店;既售卖牛大骨、羊蝎子等半成品菜,也售卖羊肋排、挂面、香料等“原材料”。

左:西贝“甄选商城”小程序;中:“云海肴菜蓝”小程序;右:“新雅食品”连锁店

餐饮品牌布局半成品菜的“历史”其实很久了,新雅就是最好的例子。早在2005年,新雅就成立了新雅食品有限公司,以月饼和半制成品菜肴为主业,同时还包括熟食、腊味,以及青团、八宝饭等节令食品的生产。除了线上旗舰店,新雅食品还大量布局线下零售门店。根据百度地图,“新雅食品”在上海地区共有48家连锁门店。

尽管“历史”很久,但半成品菜在近两年来才有所起势。首先是消费者需求的改变,一线城市的消费者变得更忙了,相比一般外卖,这些消费者对食物的品质有更高要求,对价格也不那么敏感,这让半成品菜有了一定受众基础;另一方面,盒马鲜生等精品超市和生鲜电商的加入,也推动了半成品菜的发展。

2018年5月17日,盒马拉来100家餐饮品牌,在上海举办了“新零售x新餐饮”共创会。会上,盒马商业合作总监陆磊宁表示,盒马还将致力于“餐饮零售化”,将和地方老字号、餐饮品牌一起推出半成品菜,放在盒马门店冰柜里出售。“盒马工坊”有自有品牌的半成品菜,同时也是新雅、知味观、丰收日等餐饮品牌销售半成品菜的一个渠道。

大部分连锁餐饮品牌们对半成品菜业务的布局却一直不温不火。例如主营湘菜的餐馆望湘园,2018年3月曾经联合天猫生鲜开启半成品菜销售业务。根据天下网商报道,剁椒鱼头首发3天就在天猫售出5000多份,相当于一家门店3个月的销量。但如今,在微信公众号、电商等多个渠道,望湘园的半成品菜早已不见踪影。起势很猛,后劲却不足,腾鱼推测这可能是因为半成品菜跟堂食及外卖业务存在重叠,且跟外卖相比,半成品菜还需多一道烹饪工序,价格上也没有特别大的优势。

2018年3月17日,天猫联动望湘园门店打造“无辣不欢”营销活动,推介半成品菜

这次疫情,让不少餐企意识到了半成品菜业务给企业带来的抗风险能力。眉州东坡创始人王刚表示,已经安排在公司营业范围内增加半成品这一业务,要趁这次疫情彻底打通线上线下餐饮零售。而民众宅家培养起的“动手”热情,以及疫情影响下人们健康意识的进一步提升,也让半成品菜在消费端收获更多青睐。数据显示,2月以来,天猫整体半成品菜销售额较去年同期同比增长70%,部分品牌增长超400%。而半成品菜此前在渠道、物流等方面面临的问题,疫情期间似乎也有了推进。有电商平台已开放渠道、C2M定制、冷链物流、金融和技术服务等能力,鼓励更多餐饮企业将半成品“搬”上电商平台。

在消费端、销售端、技术端的共同联动下,半成品菜可能真将迎来一波发展高潮。

加码布局半成品菜或许已成趋势,而如何打开销路,则是餐饮品牌需要进一步面对的问题。在本次疫情之前,餐饮品牌的半成品菜主要依赖线下门店展示、推广,营销宣传手段很是单一。

云海肴外卖包装袋印有“舔鼻尖货栈”微信小程序商城二维码

而此次“被迫”线上营业,餐饮品牌开始接触时下最火的直播模式。直播会变成半成品菜拓宽销路的标配吗?

其实在抖音、快手等内容平台,分享烹饪日常和技巧的博主不在少数。疫情期间,抖音还专门推出“我们的抗疫生活”直播活动,其中就包括“美食”版块。凉皮、电饭锅蛋糕、家庭版烧烤……疫情期间宅家美食的一波波风靡,也体现出直播、短视频的巨大影响力。

尽管UGC美食内容不少,餐饮品牌要想通过直播做营销,还需克服不少“技巧”层面的困难。从直播间里的表现可以看出,变身主播的大厨们大多是新手上阵。比如西贝在2月16日进行的店铺首场直播,光是画面调试就花了整整3分钟;眉州东坡的主播经验不足,一度拿起手机念稿,直播画面也不时抖动。此外,烹饪过程中的等待时间需要大厨与观众互动,如何摆脱无聊的尬聊、冷场,是大厨主播们需要面对的问题。

餐饮品牌们的直播“处女秀”带货效果怎么样呢?从淘宝直播的观看人数来看,眉州东坡1446人,西贝878人,新雅8154人,只有小龙坎的直播间人数过万,有11977人,这样的成绩在直播圈属实普通。从目前来看,直播对餐饮品牌半成品菜的销量拉动作用并不显著。

倒是在更为垂直的美食社区“豆果美食”,大厨们的直播间热度相对更高。“豆果美食”三场大厨直播的观看总人数达到180206人,半成品销量为2096件,销售额为194973元。

尽管在直播圈“初出茅庐”的餐饮品牌目前收效不是十分理想,但为了在疫情下自救、增加零售业务、打破餐饮品牌的地域限制,直播和线上营销卖货还是值得继续探索。

即便是规模颇大的连锁餐企,其影响力也大多局限在几个城市,而电商能帮餐饮品牌走出本地生活“三公里圈”的局限。除了大厨亲自上阵直播带货,寻找更有经验的美食KOL合作,或者开拓豆果美食、下厨房等美食爱好者聚集的渠道,也是餐饮品牌可以瞄准的方向。疫情期间,珮姐、德庄等重庆火锅店,还纷纷开启了“吃播模式”,不少网友隔着屏幕帮忙掐点算时间,还有网友在弹幕区“云点菜”,仅2月23日一晚,就有上万人围观火锅店的深夜吃播。除此之外,像自嗨锅等自热食品在影视剧中做植入的方式,也能成为半成品菜日后做营销的借鉴对象。

中国的半成品菜市场,还有很大的发展空间。相关数据显示,2019年中国家庭户均消费半成品菜的市场规模,大概只达到日本2004年家庭户均消费的5%。面对巨大的市场潜力,半成品菜究竟应该在餐企业务中成为怎样的角色?餐企本身又需要提升哪些方面的能力?以此次疫情为契机,餐饮品牌们真该好好思考这些问题。

 

作者 | 章晓莎

编辑 | 陈琪、董芷菲

设计 | 庄聪婷

本文封面图来源:天下网商

“国潮系列观察”由腾鱼与CBNData 联合出品。腾鱼作为阿里内容生态机构账号,腾鱼依托阿里巴巴所拥有的全球最大消费数据库和商品池以及最具转化效率的内容生态,面向全网打造整合型多渠道网络,构建全域达人库,以“内容+数据+达人+商品”的运营体系,探索从内容场景到消费场景的有效转化,全面提升营销品效。

欢迎关注腾鱼,点击这里直达公众号

 

 

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
CBNData-ad
相关推荐

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

立即订阅