本文转载自全食展在线 （ID：foodweek）,作者周刊猫。

如今，中国的休闲零食产业已经达到万亿级别。商务部今年发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》里统计，中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元，这超过了全国一半省（市）的全省GDP。

报告一出，人们才猛然发现在三餐之间解馋、补充能量、打发无聊的那些便宜而不起眼的罐罐袋袋已经汇聚成了万亿级的大项目。上述报告还总结，中国的零食发展经过了四个阶段：简单补充饮食需求为核心的粗放经营是1.0时代，居民健康生活理念崛起时以改进产品品质为根基是2.0时代，考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌是3.0时代以及贴合顾客物质消费，精神愉悦全方位需求，企业和客户彼此互动，共同实现自身社会价值是4.0时代。

很显然，在零食吃到两万亿的“4.0时代”，中国消费者和商家对它的理解其实已经超过了解馋和好吃的范畴——零食从好吃，到好玩，或者产生情感共鸣才是现在的趋势。

“大，再大一点”，巨型零食收割流量

10月6日，微博账号“旺仔俱乐部”发布消息称，10月下旬将推出旺仔大馒头。两天后，该账号又转发了“浪味仙官微”的微博，宣布浪味仙增大版“浪大仙”也将于10月下旬推出。

事实上，这不是旺旺第一次“变大”了。继去年“搞大了”雪饼仙贝后，201年春节旺旺推出“巨型大礼包”，礼包有半人高，包括浪味仙、仙贝雪饼、牛奶糖等30余款零食……

凭借旺旺多年积淀的国民人气，“大馒头”即将上市的消息迅速成为热议话题，“软的还是脆的”、“吃的还是用的”等讨论声音不绝。

从营销角度讲，此时旺旺大馒头到底好不好吃、能不能吃已经不重要了，“以大之名”收割的传播流量红利，足以匹配其近年来旺旺实施“品牌年轻化”的战略。

近年来，社交网络发展迅速，抖音、快手、火山小视频等平台迅速崛起，为年轻人提供参与和展示的平台，而与亲朋好友一起在线上分享美食，俨然已成为了新的社交活动。大包装零食个性醒目，趣味十足，是进行线上传播最有效的道具，品牌研究专家曲易峰对此表示：“这正是‘包装媒体化’的一种体现，这一类包装方式本身便是广告，不用刻意投放广告，便能够轻易实现口碑相传。

事实证明，“够大才好玩”不仅成为当前零食品牌与消费者沟通的捷径之一，更带来了流行的商机。

在三只松鼠天猫旗舰店，一款名为“巨型零食”的产品页面显示月销量已达到7万多笔，消费评论更是达到270万条以上。

根据产品页面的介绍，该产品内含30种不同的零食，既有夏威夷果、猪肉脯、芒果干等爆款产品，也有爆破果果、阳光什锦脆、什锦水果罐头等新产品，囊括了坚果、肉脯、果干、膨化、烘焙等多个品类，将时下最受消费者欢迎的热门零食“一网打尽”。

“巨型零食”采用仿传统蛇皮袋的包装方式，大小足有半个成人高，往往需要一个大人才能扛得动。从价格上来看，“巨型零食”的售价要比单独购买包装内的零食优惠不少，在三只松鼠天猫旗舰店，巨型零食的官方售价为188元/包（3416g）。

三只松鼠公关负责人鼠阿九在接受采访时表示，“巨型零食”自去年7月底推出以来，一个月时间在全渠道已累计销售出十万多件，成为全网现象级爆款产品。

大包装零食这一概念并非中国独创，其在全球范围内“成名”已久，大包装零食在欧美等国家，有着深厚的消费基础，但一直到去年，才在国内形成集群趋势。

比如去年很多品牌都推出名称叫做“猪饲料”的零食礼包，有的是做成半米高的袋子，有的是做成巨大的箱子，里面包括了坚果、饼干、膨化等各种零食，多达五六斤的重量。据不完全统计，在中国市场上，已经有数十家企业都推出了大包装的休闲零食产品。

是消费者胃口变好了？还是产品滋味令人“欲罢不能”？恐怕不完全是。最重要还是消费者变了。

零食的主力消费群体是20岁到30岁的年轻人，那就是“90后”到“95后”。零食行业要受到他们的喜欢，就得使用这一代人的沟通方式。

天猫上的爆款案例反复印证着这个道理，有业内人士认为：“年轻人不是为了吃得多，而是要好玩，要话题感，要传播性。他们甚至不在乎吃得爽不爽，在乎的是人设和满足感。在新生代消费人群中，有一批核心人群正处于初入职场、单身或者未婚的阶段，享用大包装的零食可以满足一人独处时的减压放松，让消费者用低廉的成本来感受到充实，自然容易引发这批消费者的共鸣和购买。”

上述三只松鼠负责人也认为，“和传统的礼包产品不一样，巨型零食在包装设计、产品搭配上更符合年轻消费者的场景需求和情感需求，且最大程度凸显了其性价比，同时，还解决了用户的选择苦难症，让用户可以买的更开心、吃的更开心、玩的更开心。”

“小而美”，一日型坚果走红市场

与膨化零食的“巨大化”潮流相反的是，坚果零食正流行着“小而美”的趋势。

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》（下称《白皮书》）显示，每日坚果的渗透率从2017年的17%飙升至2019年的47%。混合坚果在天猫平台上的销量，贡献了在该平台上整个坚果品类销量的“半壁江山”。

小包装的坚果零食能获得如此迅猛的市场增长，也体现出消者在健康意识层面上的提升，从而带动了产品创新与市场升级。

据英敏特两年前发布的市场调查表明，国内有61%的消费者充分认知坚果“富含营养”这一理念。但就营养健康层面而言，如果食用过量也会伴发着“高油脂”、“高热量”的摄入隐患。

“通过查阅资料我们发现，成年人每天只需要25g的坚果摄入就能满足营养需求，因此我们推出每日坚果的初衷是‘健康、便捷’、一年四季都可销售。”国内最早推出一日型坚果的沃隆总经理杨国庆称。

因此，每日坚果上市解决了消费者希望一次同时吃多种口味，但食用量受限的痛点——将果干与坚果混搭，不仅营养更丰富，口感上形成创新，独立便携包装带来的消费体验也远胜大礼包产品。

更重要的是，每日坚果不仅实现了“1+1>2”的混搭价值，还极大拓展了坚果品类的消费场景，从曾经的节庆礼包产品转化为休闲潮流零食。

从单品包装，到多种坚果去壳混装，仅仅是这样一个细小的改变，却又创造了一个巨大的坚果零食市场，并吸引了大量食品企业布局——洽洽“小黄袋”每日坚果、三只松鼠“3次方”每日坚果、沃隆每日坚果等，据不完全统计，目前在售每日坚果品牌上百家。

由此可见，零食无论是“变大”还是“变小”，如今零食的产品诉求远非果腹之需，更是一种亟需与消费者产生沟通的链接品。在商业社会里，任何一个新趋势出现，往往都是源于消费主体本身发生的改变，包装亦是如此，其背后隐藏的是年轻消费群体生活方式的改变。大包装零食通过量贩组合方式，不但节省单品物流运输费用，还将利润让渡给消费者，最大程度凸显其性价比；而以每日坚果为代表的小包装零食，更侧重健康、营养诉求，通过做“包装做减法，营养做加法”的方式，解决传统消费痛点，扩大消费场景，因此带来巨大的新品类商机。

最高明的企业，不是迎合消费者需求，而是基于消费人群特质，创造出消费者需求，这样的产品才会具备“爆款”潜力。

本文封面图：微博@三只松鼠

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