“颜值即正义”的时代，线上美妆个护市场蓬勃发展。从头到脚全套护理，外敷内用双管齐下，顾客有多少种诉求，商家就能提供多少种产品和服务。线上市场兴起背后究竟有哪些消费人群的助力？来一探究竟。

10月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2019线上美妆个护人群洞察报告》（下文简称CBNData《报告》，点击这里直达报告），基于CBNData消费大数据和CBNData调研数据，以线上美妆个护消费者为主要研究对象，分析人群消费特征以揭示线上美妆个护市场的发展现状以及未来趋势。

CBNData《报告》显示，

1、线上美妆个护品类均消费逐年增长，90后、95后成消费主力军，其中95后消费黏性相对更高。

2、从消费偏好来看，95后更爱彩妆，90后则更爱消费护肤和美容仪品类。

3、线上国货护肤彩妆消费规模不断扩大，其中彩妆消费增速高于护肤，人均消费增长推动国货彩妆细分品类升级。

4、95后是推动国货彩妆进阶的主力，在口红、散粉、高光等多个细分品类的消费人数占比突出。

5、身体护理消费频次上涨，去鸡皮、去角质和香体等更加精细的功能消费上涨较快。

6、线上化学原料成分的护肤品消费占比上涨，玻尿酸、氨基酸和烟酰胺成分最受欢迎。

7、线上彩妆头部细分品类如口红、香水等均呈现消费上涨势头，部分长尾细分品类如散粉、美妆刷套装等均增速较快。

8、线上香氛类洗护产品消费上涨，产品数量增多。花香型香氛最受欢迎。

9、迷你彩妆消费崛起，主要分布在口红、化妆工具、眼影等细分彩妆品类，95后学生党是主力。

10、越来越多男性加入线上美容仪消费，拥有震动按摩和导入导出功能的美容仪最受消费者欢迎。

基于此，CBNData《报告》洞察出线上美妆个护七大特征消费人群：“多金”的国货拥护者、精细的美肌一族、更讲究的成分党、洗护界的“追香族”、美妆“尝鲜党”、极致追求的“彩妆达人”、黑科技“发烧友”。下文将对此展开深入解析。

美妆升级：更细分、更专业、更迷你

“多金”的国货拥护者、极致追求的“彩妆达人”、美妆“尝鲜党

在线上彩妆品类整体发展迅速的态势下，国货彩妆作为一支新兴力量也逐渐崛起，近年来消费增速上涨明显。当前，国货彩妆人均消费呈现逐年增长的趋势，口红、眼影、香水等头部品类的消费件单价上涨明显，且对比彩妆整体的件单价增速来看，散粉、唇蜜等品类也在不断升级。国潮席卷彩妆界，背后的助力正是85、90、95后为代表的“国货拥护者”们，这其中又以95后的人均消费增长最为迅猛，实属三个代际中的最强“剁手党”！

线上美妆个护市场兴起，其中的彩妆品类增长十分显著。《报告》显示，线上彩妆头部细分品类均呈现消费上涨势头，除了口红、粉底等主流品类，美妆刷套装消费也呈现上涨趋势，表明“美妆达人”们对上妆的专业性有了更多讲究。

此外，以口红、化妆工具、眼影等品类为主的迷你型彩妆产品消费也逐渐在线上彩妆消费市场占有一席之地。这种迷你型彩妆不仅便于携带，“小包装”形式更是能够满足当下“尝鲜党”们的试色需求，因此十分受到95后学生党以及一二线城市消费者的欢迎。

洗护升级：更全面，更细分

洗护界的“追香族”、精细的美肌一族

除购买彩妆类产品来整饰“面子工程”，日益追求精致化护理的消费者们也愈发重视身体肌肤的洗护需求。《报告》显示线上洗护类产品消费人群的消费频次上涨显著，消费黏性逐渐增强，并且对护理功能的追求更加多样化。

“美肌一族”的身体护理需求已经不局限于基础的保湿、补水等诉求，去鸡皮、去角质、香体等更精细的功能消费也在增加并且拥有较快的上涨速度。其中，来自云贵川的年轻90、95后对去鸡皮、去角质等细分功能更加讲究，而来自包邮区的80、85后则更追求保湿、紧肤等基础功能。

对于追求生活仪式感与品质的年轻一代来说，香氛绝对是洗护类产品的购买加分项之一。《报告》显示近年来线上香氛类洗护产品的消费上涨，产品数量增多，消费者对身体洗护和头发洗护的留香需求趋向平衡。

从香氛类洗护产品的整体消费情况来看，花香型香氛消费占比由第二升至第一，代替果香型成为香氛类洗护产品中最受欢迎的香型。小苍兰香型赶超长久以来消费占比最高的玫瑰香，一跃成为“追香族”最爱的花香种类。除花香型香氛外，消费占比较高的还包括男士酷爱的古龙香，女士喜爱的茶香，以及80代、90代偏好的奶香、草木香等较为小众的香型。

人群升级：看准成分，瞄准科技

更讲究的成分党、黑科技“发烧友”

除了具备专业的成分知识，当下年轻人也追求一种具有“科技感”的护肤方式。近年来线上美容仪市场快速发展，拥有震动按摩、导入导出等功能的按摩仪到消费者青睐。

其中，男性消费比例显著提升，越来越多的男性正成为黑科技“发烧友”，他们更注重美容仪的清洁功效。另外值得关注的是，更多的年轻95后也跻身发烧友行列，与80、85、90后前辈们喜爱射频美容仪来抗老紧肤的偏好不同，他们更偏好采用震动按摩美容仪来提拉紧致。

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