距离11月11日还有半个月，但双十一战事已硝烟弥漫。阿里、京东、拼多多和苏宁均已公布双11战略，预售已经开启，前戏都做得很足。双11是阿里首创，然而双11已成为零售行业盛事，相对友商而言，阿里今年一边让淘宝主攻下沉狙击拼多多，另一边则重视差异化优势，演好“拿手好戏”，一个是主播带货，一个是以旧换新。

主播很忙

2016年，伴随着秀场直播崛起，网红直播卖货开始出现，经过几年发展形成完整的流量转化路径：在小红书、抖音、微博等流量平台“种草”，通过导购图文、网红直播、优惠发放实现流量聚集，再吸引到淘系平台“拔草”，让用户买买买。

互联网存量时代，流量稀缺，可以造流量的网红主播卖货成为品牌标配营销能力，电商、直播、社交平台对直播卖货模式都日益重视，卖货主播生态已经形成，李佳琦们占住金字塔顶端，头部网红、腰部达人、底部KOC成为电商营销中的重要一环，张大奕成功将旗下公司如涵带到美国上市，新一代电商网红“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅则成为零售业现象，赚得钵满盆满。相对于在秀场吸引粉丝打赏的泛娱乐主播而言，电商主播形成了更强的规模化营收能力。

2018年，淘宝直播引导的成交已超千亿，2019年上半年淘宝直播同比增速超过140%，2019年天猫618期间80%的商家和品牌通过直播带货，今年双11也将成为淘宝直播参与度最高的一次双十一，网红主播成为最忙碌的一群人，他们正在淘宝、微博、小红书等平台明争暗斗。

李佳琦和薇娅在淘宝站内外的激烈角逐，是网红主播们激战的缩影。

就粉丝数来看李佳琦已超过薇娅，李佳琦明确提出今年双11带货10亿销售额的小目标，如果实现目标将达到薇娅去年双11 3.3亿销售额的三倍，超过薇娅2018年全年销售额27亿的三分之一。据一位内容电商圈人士观察，从预售数据来看，双11期间，李佳琦个人赚取上亿不是问题。不过薇娅也不甘示弱，两人在淘宝直播排位赛上的名次一直是你上我下，在淘宝稳扎稳打三年的薇娅开通了服装自营店、甚至卖起了冰箱，跟李佳琦错位竞争。

主播们的战火早已蔓延到淘宝外，微博、抖音都有一众主播身影。尽管短视频、直播、导购社区、社交媒体都渴盼着网红主播的入驻，不过“时间就是金钱”，忙得团团转的主播们不会什么平台都去尝试，今年双11前夕，李佳琦、薇娅、张大奕、张沫凡和李子柒等头部电商主播不约而同入驻闲鱼，李佳琦和薇娅一开始就呈现出针尖对麦芒的势头。

忙里偷“闲”

10月16日，李佳琦入驻闲鱼，首次亮相就以福利形式拿出见面礼100只盲盒口红，10月18日，薇娅紧急入驻，拿出一万份好物单品，用户只需要一分钱即可购买，或许是看到薇娅更加“大方”，李佳琦旋即加增20款祖马龙香水+20个气垫，以及1万元现金红包。

尽管李佳琦和薇娅都曾明确表示“不在乎名次”，但不难发现，在淘宝、在抖音、在微博、在闲鱼，两人关于第一的争夺都未曾停止过，道理很简单：世人皆知世界第一高峰是珠穆朗玛峰，却很少有人知道第二高峰乔戈里峰，第一意味着平台流量等资源的倾斜，意味着更高的“坑位”价值，意味着更多的商家资源。

如何争夺第一？李佳琦和薇娅心里比谁都清楚，只靠自己导购直播的天赋远远不够。直播做得再好都不如“便宜一百块”动人，福利是电商主播“宠粉”的核心，粉丝是电商主播的资产，此前就有某品牌给李佳琦的价格不是全网最低价，而被后者愤而拉黑。李佳琦和薇娅入驻新平台闲鱼后，同样是你追我赶，狂撒福利，这样的动作效果明显：李佳琦就在闲鱼积累了70.3万粉丝，薇娅则收获了26.7万关注，李佳琦暂时领先，两人发布的福利均被一抢而光。

平台方闲鱼扮演推波助澜的作用。打开闲鱼App首页就能看到“明星在闲鱼”的banner，点进去后可以看到两拨人，一拨是传统意义上的明星，林依轮、伊能静、郑爽、陈乔恩等明星售卖自有闲置物品，明星自有闲置对其粉丝影响力无需赘言。另一拨则是正在兴起的网红不只是李佳琦和薇娅，张大奕等上一代超级主播，张沫凡、李子柒等头部主播均已入驻。

从当前战况来看，李佳琦的运营团队看上去更理解闲鱼“闲置交易平台”的本质，跟薇娅PK简单粗暴直接的福利赠送后，我发现10月27日上午，李佳琦又推出了#唇色必正，口红焕新#活动，用户参与双11焕新计划活动，发布闲置的口红，唇釉唇膏等唇部产品，李佳琦将直接随机抽取用户赠送价值8000元口红礼盒以及千元现金红包。

“口红”是李佳琦的代表作品类，其闲鱼个人介绍是“涂口红世界纪录保持者、战胜马云的口红一哥”，入驻闲鱼打口红牌显然是发挥优势能力。同时，天猫、淘宝总裁蒋凡在双11启动发布会上明确，今年天猫将打造“绿色双11”，推出“以旧换新”专场置换活动，天猫和闲鱼将与家电、数码、手机等商家联合，对各类回收商品进行大额补贴优惠，消费者在天猫、闲鱼平台出售旧商品，在市场回收估价的基础上，天猫红包会加价10%，并随机赠送购新券，李佳琦入驻闲鱼打出以旧换新的牌，体现出其一贯的紧紧跟着平台政策走的风格。

李佳琦在主播中打响以旧换新第一枪，这只是开始，主播未来都会重点运营闲鱼这样的平台，推动以旧换新消费方式的普及。

以旧换新

李佳琦、薇娅们成功的根本是什么？最直接的答案是：他们在淘宝这样的App上将全国各地线下卖场的导购销售做的事情给做了，只不过传统导购一天只能卖几十单，而李佳琦们5分钟可以卖出15000支口红，这是互联网的流量聚集能力决定的，主播们分享了全国导购的利益，这一点，我2016年的《为什么看好直播+电商？这里有两大理由，以及四个技术难题》一文解释得很清楚。

李佳琦作为新一代网红，最大不同则在塑造一种新的零售场景，传播一种新的消费方式。看不懂为什么李佳琦会火，我向多位女性朋友请教，他们的答案惊人的相似：你去看一看就知道了，李佳琦比女人都懂口红！不看他直播之前，我们的口红都白涂了！

中国女生这几年才流行涂口红，以前她们根本不懂口红，中国以前没有男生涂口红，现在，陆陆续续开始有年轻男生接受它。李佳琦事实上，成为中国口红消费的步道师，甚至启蒙者。

看了一些主播的卖货直播，我发现优秀的头部主播都有如下特质：绝对不是简单地导购，而是新的消费方式甚至生活方式的布道者，传播者和引领者，他们在直播的时候不只是宣传产品的卖点，而是抓住消费者购买商品背后的需求，科普对应消费的知识、传播潮流的消费方式，最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识，李佳琦卖口红和美妆，薇娅卖衣服以及穿搭，都是生活美学。

优秀的主播不约而同入驻了闲鱼，就不能简单地用获取流量来解释，他们希望将“以旧换新”这一消费方式传递给粉丝。

从当前各地推行垃圾分类的趋势来看，环保已成为越来越多人的共识，今年天猫双11主打“绿色双11”是与时俱进，而以旧换新是环保消费或者说绿色消费的重要手段，这背后是国家推行“循环经济”的趋势，站在环保的角度减轻地球压力，站在经济的角度刺激消费增长。

中国循环经济正在高速增长，然而对比国外如日本、欧美来看，依然不够发达。消费繁荣的国家，循环经济都十分发达。在瑞典等发达国家，每家每户都会买卖二手，二手交易占GDP在10%以上；在2013年的美国，闲置市场对总零售的渗透率已经达到0.8%，远高于今天的中国。日本不只是有中古店、大黑屋，还诞生了唯一一家移动互联网独角兽公司：二手电商平台Mercari，发达国家循环经济繁荣原因在于三点：

一是物质充裕，进而有大量的闲置出现；

二是理念前卫，消费者为经济和环保乐此不彼；

三是体系成熟，二手交易的配套从平台到信用再到服务都跟得上。

我国物质已很充裕，闲置交易需求旺盛，2016年就有数据显示中国每年的闲置物品交易规模已突破4000亿元，从闲鱼2018年交易额突破1000亿来看，这个数据可能很保守。不过，中国闲置交易渗透率依然不够，以手机为例，2018年和2019年仅旧手机淘汰量分别将达到4.61亿台和4.99亿台，市场规模过千亿，然而二手回收率仍不到5%。原因在于两点：

1、传统线下回收模式效率低、体验差，平台、信用、服务等配套设施不完善。

2、消费理念，一些人认为二手闲置买卖没面子，还有一些人没有意识到闲置交易的环保价值，宁肯让闲置物品闲着甚至丢弃。

这正是今年天猫双11助推“以旧换新”活动的目的所在，也是李佳琦、薇娅们入驻闲鱼battle的深层次意义。

今年，天猫将联合闲鱼、支付宝花呗首次在双11推出“以旧换新”专场置换活动，从11月1日起，4万种家用电器和数码产品将参与“以旧换新”，天猫、闲鱼还将联合二手闲置战略合作伙伴，推出回收价补贴、免费邮寄、专人上门回收大家电等服务。

蒋凡透露今年将有超过5亿人在手机淘宝App参与天猫双11，比去年新增1个亿。在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿，其中超过70%来自下沉市场，下沉市场是双11的增长点，闲置交易相对更不发达的下沉市场，也将是闲鱼的增长点，更多中国消费者会接受“以旧换新”这样的闲置消费方式。

在今年双11整体强调绿色的平台战略下，李佳琦、薇娅们高调入驻闲鱼，通过发放福利吸引用户参加焕新活动等方式，就起到了给绿色消费方式摇旗呐喊的作用，长期来看，闲鱼有很强的兴趣社交属性，主播们不只是可以在闲鱼卖货，同时可以“玩家”身份展示自己的兴趣爱好、生活趣味，得到同好们的关注，最终可以传达以旧换新这样的新一代消费方式。

另一面，主播们在淘宝、抖音、微博这些已有海量粉丝聚集的平台也会不遗余力地推动以旧换新，拉动消费的同时传播绿色消费方式，这跟他们对口红消费的启蒙价值没什么不同。

社会价值也不容小觑。主播影响力正在越来越大，跟明星一样，一定要越来越重视社会公益价值，不能只向钱看，而且就算站在利益角度看，主播不只是帮助品牌带货，同时也是一种背书、证言和代言。因此一定要注意社会形象，入驻闲鱼推动以旧换新就体现出社会价值的考量，传导健康、绿色、未来的生活方式，对主播形象本身有很大的提升。

闲置交易本质是生意，“让天下没有难做的生意”的阿里，在闲置经济上布局已经十分深厚。“四小花旦”之一的闲鱼跟淘宝、天猫、支付宝深度协作构建开放生态，阿里还战略投资二手回收平台回收宝、投资了会员制时装共享平台“衣二三”，蚂蚁金服则围绕信用租赁行业投资十几家相关公司，如数码3C试用租赁平台“探物”、旅行装备短租平台“内啥”以及3C数码、图书租赁、长短租公寓等领域的创业公司。

主打“绿色”的天猫双11，将是阿里闲置经济生态的一次大练兵。网红入驻闲鱼是他们挖掘闲置经济价值的开始，网红也将在闲鱼将发挥越来越重要的作用。

闲鱼网红

阿里的各项业务都不是孤立的，对内是一个互相结合发生化学反应的经济体，对外是一个集中资源一起开放的商业操作系统，主播与阿里闲置经济体的协作可能才刚开始。闲鱼作为阿里闲置经济的入口平台，未来很可能会催生一种新的群体：“闲鱼网红”，跟“淘宝网红”有关联，却不同。

第一，闲鱼对网红主播的流量价值不只是发布福利活动。玩家、活动、讨论、闲置商品，均是适合主播的内容形式。闲鱼正在低调内测直播，这也是主播最擅长的事情。可以说，闲鱼有许多适合主播发布内容、沉淀粉丝、主播粉丝互动的能力，有望成为网红直播新阵地。

有人说，网红直播卖闲置物品是否有必要？网红具有明星属性，闲鱼现在有大量明星入驻售卖自有闲置物品，粉丝追捧，网红同样可以这样玩儿。

李佳琦的关键一步就是走出淘系，在抖音、微博获取流量，这是所有网红主播的逻辑。网红的带货史，正是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿，网红就在哪儿，他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容形式在变，流量的本质未变，闲鱼是新的流量阵地，具有独特的兴趣社交属性，也具有交易能力。带货主播要的不是打赏，李佳琦不可能去秀场直播，他们看重的是交易机会，闲鱼未来有望成为主播卖货的新阵地，自然迎来主播争先恐后的占坑霸位。

第二，以旧换新这样的服务将成为主播卖货的配套服务。以旧换新这样的服务，可以帮助主播们在天猫、淘宝更好地卖货，可以作为其配套服务或者说福利的一部分，就像电商平台、苹果这样的品牌都主动推以旧换新刺激消费一样。主播未来不会只是简单地送东西、送福利、搞折扣，而是会搭配类似于以旧换新补贴这样的形式，来做差异化的服务，继续实力宠粉。

第三，兴趣是精神消费，物质充裕自然有了闲置交易需求，也催生了更强的兴趣需求。闲鱼是一个闲置平台，同时有很强的兴趣属性，其App不论是分类、推荐还是鱼塘均是基于兴趣设计的，比如首页会有时髦精、数码控、收藏家、次元饭这样的兴趣类目。在闲鱼上面，有五花八门的各种兴趣鱼塘160万个，比如手办、盲盒、跑鞋、渔具、数码、茶叶等等。闲鱼超过3亿用户，其中买卖东西的用户中90后占到了61%，年轻人本身是兴趣驱动的。正是因为兴趣属性，QuestMobile数据显示闲鱼已成为日均打开次数最高的电商App。

“逛淘宝，玩闲鱼”，兴趣属性强，让闲鱼与直播经济有更大的结合空间，很多塘主、卖主、买主，正是某个兴趣领域的达人，自带网红属性，不论是发布图文帖子、分享兴趣商品还是做直播，都有很多话题可以聊，兴趣又可直接转到成交易。

抖音、快手、小红书、微博等平台面临流量天花板，同时基于算法的内容分发具有不可控的特征，主播们继续开拓新的流量来源。闲鱼有3亿用户，跟抖音、小红书一样具有“内容化”的属性，同时更具“兴趣属性”和“社区属性”，有鱼塘等社区产品，聚集了玩儿盲盒、跑鞋、数码、乐器这样的兴趣用户群，基于内容、社交和互动，粉丝关注主播，就会成为其私域流量池。

闲鱼不只是流量可控，而且可转化，因为闲鱼距离交易非常近，在流量漏洞的低端，而且是淘系交易体系的一部分，有极高的转化率。李佳琦、薇娅们在闲鱼送出福利可以直接导流卖货，闲鱼粉丝与淘系内容生态也早已打通，未来他们也可以通过各种形式售卖自有闲置物品或者兴趣向商品。

2019年战略发布会，闲鱼介绍未来三年一大战略是发展10万玩家并重点扶持。玩家是各种兴趣领域的KOL，本质上就是闲鱼网红。

淘宝直播生态已经十分繁荣，要流量有流量，要交易有交易，要内容有内容，不过，对于淘宝网红主播而言，闲鱼的兴趣和社交属性或许可与淘宝互补。

对于主播来说，一方面闲鱼是沉淀兴趣粉丝，经营私域流量的平台，主播可以在这里找到同好，形成兴趣强连接，再基于此获取流量、构建影响力，最终直接卖货，比如现在淘宝主播很多是直播卖珠宝的，珠宝也是闲鱼上的重要类目，跟主播结合空间就非常大，李佳琦们入驻闲鱼的身份，正是“玩家”。另一方面，闲鱼跟淘系生态是打通的，包括流量、内容、粉丝和服务体系。闲鱼以旧换新服务作为卖货的增值配套服务，这一点别的平台是做不到的。未来闲鱼基于信用的闲置交易体系如闲鱼租、信用回收等能力都有望开放给主播，充实其服务能力，让主播卖货不只是推销，而是服务化。

闲鱼将成为网红主播必不可少重点经营平台，李佳琦薇娅们的闲鱼战事才刚拉开帷幕。

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