用“火的一塌糊涂”来形容今年的网红带货现象绝不为过。

明星们纷纷进入网红直播间，各种种草节、卖货节在相关平台上声势浩荡，而“李佳琦被百雀羚放鸽子”登上微博热搜，则直接将网红带货竞争的白热化摆上了台面。

本届双11究竟谁才是最强“带货王”？阿里妈妈、淘宝联盟和第一财经商业数据中心（CBNData）、腾鱼合作推出双11站外达人机构TOP榜单，从10月21日起持续追踪达人们在全网核心内容平台的带货情况，并根据引导成交金额进行排名。

截至11月11日24点，本届双11淘宝站外达人的带货战绩最终出炉，快手主播辛有志，携驴嫂、散打哥等人强势占据榜单top 10的5席。而微博省钱博主白菜省钱君获得第2，李佳琦作为抖音“独苗”位居榜单第4。

CBNData对榜单每日的排名变化做了持续监测。在双11前，微博达人们从未出现在TOP 10行列，而双11一天，就让白菜省钱君冲进了前三甲。而在这份榜单中，名称中带有“白菜”的不在少数，他们都是微博上一批专门发布优惠购物资讯的博主。“白菜”们之所以能发挥强大的带货能力，与微博为淘宝导流的机制有关。博主们通过微博或是自建的社群渠道，发放专属优惠券领取链接，消费者们则通过链接进入淘宝领券加购，但绝大多数的成交直到双11当天才最终产生。可见，“优惠”是微博达人实现有效带货的一大秘诀。

而对比总榜跟微博分榜可以发现，分榜中并没有出现“白菜”们的身影。据CBNData了解，这一差异源于总榜计入了单个微博账号在所有渠道带来的订单成交额，而微博分榜单仅计算了微博渠道。

快手“老铁”霸榜背后

通过排名监测可以发现，从一开始，总榜冠、亚军的位置就被辛巴、初瑞雪夫妇牢牢占据。头几天，李佳琦、呗呗兔等来自抖音平台的达人尚且能在前十的位置上接连出现，但到了11月7日，榜单TOP 10的位置已经全被快手老铁攻占，霸榜之势一直延续了3天。

“老铁”们的霸榜，与快手电商在11月1日-6日期间举办的116购物狂欢节不无关系。

根据快手大数据分析平台炼丹炉的统计，TOP 10带货达人总计为116购物节贡献了7个亿，辛巴凭借2.6亿的总销售额登顶，是第二名娃娃的2倍还多。而淘宝作为快手支持接入的最大第三方电商平台，116购物节为其引导的成交额无疑非常可观。

跟116购物狂欢节头部带货达人多为粉丝量600w以下的中腰部玩家不同，快手在为淘宝带货方面，头部效应非常突出，头部玩家的粉丝量多在千万级以上。

火星营销研究院《抖音VS快手 红人电商研究报告》也用数据验证，粉丝量1000万以上的快手大V尽管数量只占10%，但带货实力绝对超群。

而此次快手116购物狂欢节，中腰部达人之所以能迎来大爆发，原因在于快手方面今年对“源头好货”的偏向，如秒杀及优惠券玩法仅限“源头好货”商品参与。像芈姐、黑妹儿家、石家庄蕊姐等，都是手握源头货的玩家。

从带货品类来看，美妆个护、服饰鞋包、食品饮料占到快手电商商品总数的85%以上。价格方面，除却家居、电器等客单价本就偏高的品类，快手电商各品类的商品均价都在130元以下，但服饰鞋包品类的均价却能达到682.2元，实在让人摸不着头脑。但细看具体的商品就能发现，这个均价可是被动辄几千、上万貂皮大衣们拉高的。果然是爱貂的老铁啊！

值得注意的是，快手带货的成绩好坏，与品牌本身并无直接关系。以品牌敏感度较高的美妆护肤品为例，CBNData在相关数据平台查询得到，位居总榜第3的初瑞雪，7天内为淘宝贡献678万元的爆款美妆护肤单品，是其丈夫辛有志创办的同名品牌玫瑰纯露。除了自创品牌，初瑞雪还为国产护肤品牌ZUZU的一款口红带来292万元的周销售额。名不见经传的品牌卖成爆品的案例，在快手可谓比比皆是。“老铁文化”带来的信任关系，对交易的产生发挥着强大的加持作用。原创小众品牌在快手大有可为。

抖音为什么离带货更远？

在电商布局方面，抖音比快手早了3个月；在品牌资源上，抖音显然也更受品牌方推广的青睐。但在本届双11，抖音为淘宝的引流带货成绩并没有太亮眼。直播带货界的“顶流”李佳琦，在这份站外带货榜中的最好排名也不过第4，可见其主阵地还是在淘宝直播。而抖音“本土”玩家中，也就韩国媳妇大璐璐和呗呗兔两人偶尔能排到第9、第10的位置。

抖音为什么离带货更远？这与平台较高的商家入驻门槛有一定关系，从资质审核到签署合同、交保证金，抖音的严格程度可见一斑。相比之下，快手不光入驻门槛低，“闪电购”功能也实现了商品上架的零门槛。快手官方还对商户设有成长奖励金政策。而 “甩人”“秒榜”等一套基于信任而运作的惯用玩法，也让快手离带货更近。

除此之外，跟快手主打“带货”不同，抖音今年双11的战略是主推“种草”。抖音“双11好物发现节”从10月21日开始预热，当天就上线了全新功能“种草标签”，并推出“种草视频聚合页”方便用户触达，参与活动的主播有机会获得流量扶持。抖音想在为期22天的时间里，尽可能多地向用户“种草”。但是，“种”下需求跟“买买买”之间还是存在一定距离。

不过，在一众快手老铁的夹击下，一位叫“韩国媳妇大璐璐”的抖音玩家的带货表现却非常亮眼。据CBNData统计，在双11开启前一周，“韩国媳妇大璐璐”共有4次冲进总榜前10，而这几次李佳琦根本没挤进前10。论粉丝量，“韩国媳妇大璐璐”300万的粉在李佳琦、辛巴们面前只能算是小朋友。

抖音带货，跟粉丝量没有必然联系？这的确有一定道理。

一般来说，抖音上増粉快、视频爆款率高的KOL，更容易被品牌方看中进行投放营销。但是，浏览量多、种草人群广泛，并不意味着能直接带来销量。抖音星图平台发布的“达人带货榜”也显示，除了李佳琦，榜单TOP 10中的其他达人粉丝量多在500万以下，那些我们熟知的抖音红人，如罗姑婆、放扬的心心等，并没有出现在带货榜上。

那么，不靠粉丝的大璐璐们，带货的逻辑又是什么？

“韩国媳妇大璐璐”属于持续的内容输出型选手。与抖音带货排名第3的呗呗兔主攻美妆种草、测评不同，大璐璐的小视频多展现与韩国丈夫、婆婆的生活日常。而她家的商品主打韩国正品代购，小视频所传达的“身在韩国”的真实性，让消费者对产品的靠谱性更加确认。

可见，要想在短视频平台实现带货，“靠谱”是关键词。在快手，人的“靠谱”能为货加持；而在抖音，“货”的靠谱可能更重要。

再来看看抖音带货的品类，与快手不同，抖音电商除了服饰鞋包类独占近40%的商品数量外，其余品类的商品数分布其实相对均衡。从价格来看，除了没有貂皮大衣，抖音商品的价位基本都比快手高出一个台阶，尤其是电器和母婴用品，均价甚至接近快手的2倍。在抖音颇受欢迎的三明治机、小烤箱，快手老铁们显然并不感冒。比起快手的接地气和追求性价比，抖音显然可以贩卖更多“小美好”。两大平台消费气质的差异可见一斑。

尽管网红带货并不是营销的所有，但在今年的电商战场上，带货被品牌方、大小商家们放在了绝对的“C位”。一个月之后的双12，网红们又会有怎样的表现？我们拭目以待。

本文编辑：陈琪

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