2018年， 56家宠物相关企业进行了71次投融资交易，交易额达80.6亿元，单个项目平均总融资额为1.44亿元。

创投市场火热背后，宠物经济达到最高规模。天猫国际数据显示，今年双十一，猫主粮超过了婴幼儿牛奶粉，排在了最受欢迎的进口商品第一名。

养宠族的购买热情大增，国产新品牌也层出不穷，各细分赛道入局者众多。然而，铅笔道却发现，宠物电商作为一个存在已久的赛道却一直不温不火。近几年，这个细分赛道新晋玩家最高融资总额仅为1亿元。

但这并不能阻止新晋玩家的步伐，除了老牌电商波奇、E宠外，魔力猫盒、宠加等新宠物电商频繁出现在大众视野。不过，有投资人对铅笔道坦言，“在国内做一个宠物版的淘宝就是一个伪命题。”

为了求变，新晋宠物电商平台玩家们，大多不只满足做电商，他们一边深入上游供应链，一边持续用新玩法获客。同时还深耕包含内容、运营在内的服务，以建立护城河，希望在宠物电商这个老赛道上开辟出一条新路。

“小众”宠物电商

下班回到家，打开门的一瞬间就看见小猫咪屁颠屁颠地赶过来，猫主随即将其抱起，开始撸猫，看着自己可爱的“闺女”，一天的疲惫顿时减轻了一半。将宠物当孩子养，是大多数单身人群和空巢老人疏解情感的一种表达方式。

随着我国人均GDP接近1万美元，人们的消费能力被进一步激发。前瞻产业研究院显示，2013年，中国宠物行业市场规模仅为494亿元，而2019年，我国宠物市场总体消费规模已经突破2122亿元，6年增长了330%。同时，2000年至今，共有404家企业在宠物领域创业。

为自己的爱宠买买买，成为主人们的日常必备事项。除了大型电商平台，宠物电商也成为主人们的选择之一。

要知道，国内宠物行业的萌动与国外宠物电商巨头不无关系，尤其是今年6月，美国宠物电商平台Chewy登陆纽交所，之后的股价始终高于发行价。

然而，铅笔道从众多圈内相关人士处了解到，在国内做宠物电商并不是一件容易的事，因此入局者并不多。

据不完全统计，铅笔道发现，国内宠物电商头部品牌仅有5家，总融资次数为20次。相较于宠物经济这个大趋势而言，这个细分赛道显得较为小众。其中，今年披露的融资次数最多，为5次。

在早期玩家中，虽然看到分别成立于2008年和2012年的E宠、波奇品牌早已抓住红利，成长为头部品牌。

但众海投资副总裁张烨秋在七八年前看完一圈后，也没有下手。在他看来，“它们的模式不够新颖，之后肯定会出现更多依托移动互联网的宠物电商。”

这两年，微信小程序、抖音等新的内容传播媒介出现，似乎给了宠物电商一个生存的机会，投资机构也开始押注宠物电商赛道。险峰长青、光速中国、DCM中国、九合创投、众海投资等纷纷入局。

然而，也有人始终不看好宠物电商。

“诚然，规模和性价比都是制胜之道，但最后若只是在性价比层面拼规模，考虑到马太效应等因素，对VC来说风险较大。”紫牛基金合伙人李湧表示，他有一套自己的方法论。消费者所购买的物品，大多都能反映出个人的喜爱，但这并不会映射到宠物身上。从长远来看，猫主狗主最后大概率会从性价比方面来衡量宠物产品，而这样的生意做起来比较困难。

“相比较去年的高热度，今年在融资的宠物类项目明显减少了。”元璟资本投资副总裁陈默默表示，主要是VC们目前还没有看到这个领域有爆发性增长的示范标的。

另外，大多标的项目切入的是把猫狗当成家庭成员的人群，这个增量市场未来能够发展到多大，需要经历多长时间，目前看来都是一个未知数。

吸猫撸狗的生活点燃创业者

张烨秋解释道，年轻群体已然发生变化。当吸猫撸狗逐渐成为社交的一部分，再加上高颜值的宠物被拍成照片、视频等在各个渠道流通，商家在背后推波助澜，宠物经济将会迅速提升，也会吸引更多创业者进入。

他认为，可以从两个维度去划分宠物电商玩家，分别是产品层面和渠道层面。就产品层面而言，可以分为垂直电商和社区型电商；就渠道层面而言，又可以划分为依托移动互联网的垂直自有独立App和依托于社交流量的分发机器。

垂直电商以波奇和E宠为主，这一类大多诞生于七八年前。李湧回忆，那还是一个获取流量成本较低的年代，大家都认为各个品类都需要有垂直电商。但不久后这一观念就被证伪，垂直电商价值并不大，尤其在天猫、京东等综合电商盛行的年代。

张烨秋也认为，不做社交和内容，宠物垂直电商就是一个伪命题。“显而易见，在两者获客成本相同的情况下，用户在综合电商上会有更高的粘性。所以垂直电商不足以构成一个独立的业务模式，而只有附加上社交和内容，才能带来更低的获客成本和更高的获客效率。”

“其实，就算是E宠和波奇，很大一部分销量还是来自天猫店、京东店。”有投资人向铅笔道透露。

在E宠和波奇上，以食品销售为主，用品为辅。查看相关资料，铅笔道发现，目前网上对两者的评价褒贬不一。虽然它们也在发展一些新的内容，医疗指导、饲养指南等，但尚不成熟。

另一类宠物电商则是依托依托微信小程序、抖音等社交流量起家的新型电商玩家，代表玩家有魔力猫盒、超能小黑、宠加等。

公开资料显示，魔力猫盒是居一在2017年8月创办的一个项目，这是一家做猫咪用品订阅的电商平台，其主要产品是一个订阅制的猫咪用品套盒，每月99元起，基本包含1只猫咪1个月的生活所需。主要的商业模式是用户预先支付 3 个月、6 个月、12 个月的钱给到品牌商，平台定期寄送产品。

与魔力猫盒类似，超能小黑也是以会员订阅服务起家。项目主要为宠物提供鲜粮，用户可以直接为狗狗按月订购，超能小黑根据狗狗的体重和年龄进行食量配比，独立包装，每周配送一次。

宠加则诞生于2018年，定位为宠物垂直电商，初期以自营电商的形态上线，品类以宠物主粮为主。由于创始人是资深产品运营官，项目创办初期，通过拼多多式的玩法，宠加在30天内吸引了20多万的精准用户，服务号涨了两三万粉丝，核心微信群建了200多个。目前，宠加注册用户接近400万，并仍以每日1万左右的速度增长。

纵使这些玩家在数据上表现亮眼，但李湧并不认可将这类平台定义为宠物电商。“核心还是内容，电商只是它们变现的一种方式。”

建立壁垒成关键

按照当前增长势头，前瞻产业研究院预计2023年宠物市场规模将达到4723亿元。可以预见的市场规模值得期待，但宠物电商仍有不少的问题需要解决。在面对同类或者异类竞争对手时，它们首先要做的还是想方设法建立自己的护城河。

对于电商平台而言，钻研出高效获得用户的方式也是壁垒之一。

宠加创始人汤颖曾对铅笔道表示，为了获得流量，她和团队做了五六个小程序，发起“猫咪比美大赛”“狗狗秀智商”等活动引流，并将用户导出到自己的服务号“吸个猫”上，最终再导入到自建群中。

除了获客方式，持久打造好的服务，深入上游供应链，成为了平台型商家的必修功课。张烨秋表示，当平台商了解应该如何抓取流量后，依托流量和规模优势向上做供应链管理，能给用户带来更独特的体验。

在他看来，这种做法优势会很明显。因为猫粮、狗粮都是大标品，用户对价格区间有明晰的认知，如果品牌商从三级经销商那里拿货，成本自然较高，在终端价格固定的情况下，利润有限。如果品牌商团队能够扎入上游，便可以争取到较大的折扣力度。用低价标品来获客，靠优秀设计师品牌来获得利润。

“长久以往，商家和用户会在平台上聚集，天平两端也会形成一个网络效应。能够依靠时间和规模带来复利的，才是一个好的商业模式，也是真正的壁垒所在。”他认为，流动性壁垒才是一个更高的壁垒，像宠加这样的商业模式，已然具备良好的双边效应，只要跑得够快，就能筑起护城河。

然而，陈默默却表示，相较于服务而言，电商平台将供应链作为抓手的差异化优势并不明显。“一些核心品类用户对大品牌已经形成认知，大多平台商家都会去主打渴望、皇家等品牌，如果想要推自营品牌，最后会发现，很多平台商家找的工厂还是同一家，产品的差异化优势并没有得到体现。”

于是，包含内容、运营在内的服务，自然也会被平台商置顶。

以细分的订阅电商为例，李湧阐述道，不过是形式发生了改变，其本质还是要依靠好的产品、运营、服务来支撑。“我们经常看见这样的公司，前半年经营非常好，用户量也跑得比较快。一旦平台的优惠力度降低了，用户也会随之流失。”

实际上，让用户更低价、更高效地买到相关产品，本质上也是一种服务。“特别是对于一些非刚需品类，用户的需求会在某个价格点爆发，而能否迅速找到这个平衡点，便与电商平台的运营能力相关。”陈默默表示。

在她看来，类似低价拼团等方式也能盘活用户，因为创造了增量需求。“简单来讲，这就是做了一个动态匹配，集中将用户拉到社群内，然后销售产品。对于商家而言，可能比传统电商渠的投放ROI（投资回报率）会更高。”

近几年，身边养宠物的人越来越多，宠物市场也呈现出一个向上的趋势。然而，垂直电商的项目并不多。也许正如众多关注宠物行业的圈内人士而言，宠物垂直电商本身就是一个伪命题，只有匹配相应服务、流量、供应链等才可以存活。至于后续宠物电商会书写出什么样的故事，目前还没有人知道。

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