写在前面

2019年，有一句网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说，刚刚过去的这一年的确有点“南”。根据烯牛数据，2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%，消费领域的投融资事件更是减少了45.40%，披露融资总额减少64.19%。

虽然资本趋于谨慎，但从消费端来看，2019年依旧是个火热的年份。2019双11期间，仅天猫的成交额就达到2684亿元，有15个品牌成交额超过10亿，299个品牌也跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

第一财经商业数据中心（CBNData）通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向，结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告，筛选出2019年消费领域10大新赛道（点击链接直达）。这些赛道，有些是创业者发现的新大陆，有些是行业头部玩家的新角力场。

以10条赛道，作为回望2019与展望2020的桥梁，第一财经商业数据中心邀你一同感受消费领域的最新风向。

2019消费领域10大新赛道 ⑩ | 女性内衣

女性内衣是指女性贴身穿的衣物，在这里主要指抹胸、胸罩等。

• 2019年新增112家企业，同比2018年增长38%。

• 2019年新增3起投融资事件。

舆情热度

代表玩家（排名不分先后）：

内外，Ubras，蒛一

背景

一、女性自主意识崛起，内衣审美不再追求单一性感

内衣诞生几百年来，其主要功能都是托住女性胸部，使它更挺拔，更有女性曲线。但随着Me too运动盛行、女性自主意识崛起，女性群体在精神和身体上都有着更加解放和多元化的需求，“性感”“魅惑”等以男性视觉为主导的女性内衣审美，逐渐被“真我”“自然”等以女性视觉为主导的审美所取代。以维密为代表的主打性感风格、对完美身材作单一解读的内衣品牌，正变得不合时宜。

市场研究机构Coresight Research的数据显示：维密在美国的市场份额，由2013年的31.7%降至2018年的24%。2019年11月21日，维密官方宣布取消2019维密大秀。与之呼应，国内主打“性感”的国民内衣品牌都市丽人也面临3个月市值缩水80亿港元的窘境。

二、女性内衣按年龄、生活场景、功能不同呈细分趋势，适合多场景的内衣正流行

女性穿戴内衣的适龄区间为15-64岁，不同年龄段的女性对内衣产品有不同的审美及功能需求。

除了年龄，越来越多的内衣品牌关注到女性在生活中承担的各种角色，出现满足职场、运动、哺育、睡眠等不同场景的内衣样式。

满足时尚、搭配需求，可外穿的内衣类型bralette的市场也在不断扩大，根据CBNData《内衣行业趋势研究》，2018年bralette线上市场保持172%的增长。

三、中国女性内衣市场消费升级趋势明显，但与发达国家差距显著

中国女性内衣市场消费升级趋势较为明显。以无钢圈内衣为例，根据CBNData《内衣行业趋势研究》，无钢圈内衣近三年来线上市场稳定增长，各年龄段无钢圈文胸消费者的销售增速均高于人数增速。

根据前瞻产业研究院的数据，目前中国女性内衣人均消费水平仍较低，与欧美发达国家差距显著，中国女性内衣市场提升空间巨大。

现状

一、中国女性内衣市场增速超世界水平，品牌集中度低

根据艾媒咨询相关数据，2019年中国内衣市场规模约为2000亿元，其中女性内衣占总市场规模的60%以上。从销售收入来看，中国内衣市场零售额从2009年的1137亿人民币增至2014年的2239亿人民币，年复合增速为14.5%，而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%。

在行业集中度方面，美、日等国内衣市场集中度相对较高，行业TOP 3品牌的市场份额均超50%，但在中国内衣市场，单个品牌市场份额极低，行业分散度高，企业未来竞争空间大。

二、运动、快时尚品牌看好“她经济”，纷纷布局女性内衣

市场研究机构Coresight Research的数据显示：耐克、Under Armour、阿迪达斯、Lululemon、优衣库、H&M和Champion等运动与快时尚品牌，在内衣市场的份额从2013年的9.1%升至2018年的12.7%。

以耐克为例，耐克高管在2019财年第一季度财报电话会议上表示，公司高度关注女运动员的需求，也在尝试向女性内衣及紧身衣拓宽商品品类。耐克全新缓震科技Joyride平台也开始扩展到女装品类。

三、网生内衣新品牌表现亮眼，融资热度高涨

欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据显示，在美国内衣市场，数字本土品牌正逐渐超越传统企业，比例从2013年的28.1%升至2018年的36.2%。

由谷歌前女高管创办的互联网内衣品牌 ThirdLove，利用内衣尺寸测量软件首创半码文胸体系，推出70个尺码的文胸，获得市场正向反馈，在2019年初获得5500万美元投资。

美国女星蕾哈娜于2018年推出的内衣品牌Savage×Fenty，以“All shapes，All sizes”为口号，满足不同身材、肤色的需求。其在2019年纽约时装周上囊括不同肤色、不同身材、不同性别的内衣大秀收获一片盛赞。

中国内衣市场也有同样的趋势。根据烯牛数据收录的投融资信息，2018年下半年以来，中国内衣市场已披露融资金额已达2.1亿元。除了维珍妮，其余均为成立于2014年后的网生品牌。

四、女性内衣消费品牌化趋势加强，但中国内衣品牌缺乏营销和品牌塑造

随着生活水平提高及消费观念的转变，消费者品牌意识不断加强。但相较于国外内衣品牌多采用内衣模特、走秀等方式进行营销、品牌塑造，中国内衣品牌对营销的重视度一向不足。国民内衣品牌都市丽人，7年才换一任品牌形象代言人；而相较于美国新兴内衣品牌ThirdLove利用整版纽约时报版面，以公开信形式抨击行业老大维密“歧视”，我国的新兴内衣品牌在营销造势上尚且缺乏突破。

展望

1、中国女性内衣市场增速超世界水平，消费升级趋势明显，行业发展潜力大。

2、中国女性内衣市场品牌集中度低，竞争空间大。相关品牌可在营销侧发力，树立品牌形象，抢占更大市场份额。

3、女性穿着内衣的需求呈多元化、个性化发展趋势，新入局玩家可切入细分领域。

本文数据来源：CBNData消费大数据

数据合作伙伴：烯牛数据；天眼查；新浪微热点

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