解放C端消费力的电商直播正在成为电商及内容操盘手们的新舞台。

自从淘宝直播年初喊出3年5000亿GMV的目标后，包括低价秒杀在内的多种直播模式默契地保持着高速的自我迭代。

人们发现，除李佳琦、薇娅之外，还有直播达人模式、店铺直播模式、产地直播模式等多元玩法。

它们有的形成良性循环，影响力及商业价值翻倍增长，有的快速燃尽，短暂闪烁后黯然离场。在电商直播近3年的发展过程中，有一个趋势从未发生改变，那就是逐渐靠近货品源头。

1、电商直播模式：低价秒杀模式挑大梁，商家通过直播指导供应链

有这样一个说法：每天淘宝直播的GMV中，30%来自薇娅，20%来自李佳琦，剩余的中小主播争夺剩下的50%。虽然数字的精准度有待考证，但它确实反应出了一个淘宝直播的现状——马太效应显著，以及低价仍是目前淘宝直播用户的主要诉求。

“低价”标签促进销量→主播强化“清库存”能力→主播有调价优势→促进销量。由低价引导出的闭环由此诞生，只要需求及业态不改变，在一段时期内，强者恒强。

薇娅就是该模式的典型案例，从刚开始的自己付费买样品，免除坑位费、佣金，贴钱做“全网底价”标签一步一步成长到现在。

该模式中，除价格外，主播的产品优势表达能力也是一个关键，如何让用户成功被种草，并完成转化，是主播需要思考并解决的。比如大家都熟悉的李佳琦的产品定位能力，“女主人气质”“高级又复古”这些精确的意向传达俘获了众多女孩的钱包。低价秒杀模式是最基础、经典的直播模式，也是目前最主流的直播模式。

与之相似的是达人/垂类模式，同KOL相似，主播凭借单一领域的专业能力完成深度种草，如卖牛肉的正善，售红酒的醉鹅娘，以及做农产品的石榴哥等。垂直品类的明星主播并不多见，或者说在强调效率的淘宝上并不多见。在淘宝主播的发展路径中，从单个品类崛起的主播都多走向了全品类，而后也并不排斥娱乐类的通告。未来垂类强头部主播的诞生，或许还要看向内容平台。

达人模式的难点在于单一品类的需求有限，利润空间及复购率存疑，且垂类消费品是否需要直播间下单？也是一个行业等待验证的问题。

此外，跟商品强关联的还有走播模式、代购模式、产业带直播模式、博彩模式，以及店铺直播模式。跟货强关联的直播模式，其稳定性要弱于跟人强关联的直播模式，主播高度依赖线下货源地以及货品自身，这样的情况下，标品主播的不可替代程度并不高，这类主播或许需要通过内容来输出自身的独特性，打造辨识度，毕竟仅依赖“勤奋”是不够长久的。

另一方面，非标品才能够覆盖到传统电商无法覆盖到的领域，补足缺失的产品及品类。在这其中，出现了砍价模式的直播间，主播的商品甄选能力和议价能力快速聚拢用户的需求。珠宝/古玩就非常适合这样的模式，而珠宝/古玩恰好是快手带货排位靠前的品类，这与老铁互惠互利的社区氛围不谋而合。

不过高客单价商品在冲动消费的直播间中交易，确实存在一定风险，退货率对直播间的权重有较大影响，如果超过50%，平台将限制主播参加平台活动。

最后一个，商家自播模式。据赵圆圆透露，独立主播仅占到淘宝直播的10%，而剩下的90%均是商家自播。

对于店铺直播来说，用户的消费动机更多在于获取“进一步的产品展示”。用户在通过商品详情页完成种草后，进来直播间确认消费品的真实细节，促成最后的消费决策。

相比通过直播来集中获取可观的销售额，直播对于商家的意义更多是供应链上的指导。通过直播观众的用户画像、商品加购率、商品展示需求来调整产品的生产规模及周期，用户需求指导供应链，缩小积压库存的风险，商家由此可获得更好的现金流。目前很多服装类店铺已采用这样的模式，如拥有531万粉丝的女装店铺“饭馆”，进入直播间，点击商品链接后，多显示“付款后20天内发货”。

2、电商直播3年：向货源地靠拢

翻看第二梯队的淘宝主播，发现多数拥有自有品牌，采用OEM或ODM的方式向用户供货。OEM及ODM可以简单理解为贴牌和原创设计厂商供货品牌，自有品牌是提升利润率的有效途径。

头部主播也开始深入供应链，谦寻开发了“羚客”（Link）的中台系统，定位为淘宝直播的任务管理平台，提供主播管理、招商管理、样品管理、排期管理等功能。将大品牌商品、薇娅的自有服饰品牌开放给淘宝主播。

供应链是电商玩家成败的关键因素之一，那么信奉供应链的杭州就成了最好的归宿。辛巴在杭州开设办公室，无忧整体搬到杭州。而距市区12公里的九堡，每栋楼里都有一个供应链，楼中商家楼顶直播楼底发货，推动转化的高效进行。

电商直播可以说是主播和供应链互相成就的结果。头部主播“垄断”了低价促销模式后，腰部主播必须在选品上占领一席之地，而供应链又必须满足主播的选款要求，否则就没有竞争力。

网红店曾经改变了供应链，两周上新一次，一次15-20款。直播在这个基础上，对供应链提出了更高的要求，很多直播间保持着每天上新的频率，主播借此来维持用户粘性，摆脱同质化困扰，输出个性化标签，服装主播每天在十几家供应链基地轮播的景象并不少见。

以谦寻为代表直播机构，向我们提供了一个大型直播机构样本。先是薇娅从服装主播转型为全品类主播，在阿里滨江园区租一栋楼搭建供应链，邀请食品、美妆、生活等合作品牌入驻，签约主播，提供供应链服务，“人、货、场”悉数到齐。

但更多的是整个产业链中诞生的中小型服务商。为主播或商家提供供应链、商务、场地、设备、技能培训等业务。

赵圆圆认为，五年后淘宝直播可能会出现一个“超级直播机构”的物种，它需要在“人、货、场”三个方面做到极致。在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验，也就是“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一。

而当每个环节走向成熟时，参与电商直播各个环节的各个分支，也将走向高度专业化和极致化，产业链上下游间的商业模式也将走向灵活及多元，稳定性更佳。

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