疫情将强化中老年消费品机会

疫情发展到现在，湖北还需要全国之力来彻底控制住，省外的全国地区目前已经控制住，各省复工复产的节奏正在加快。

这个时间点上很需要对中老年消费品做一个整体的思考，比如经过这次疫情，未来的机会是什么，努力的方向是什么？

我们认为，中老年消费品长期向好的趋势没有变，甚至会更加强化：

年轻人很多已经是在负债消费，经过这次疫情冲击，不少人会面临失业风险，消费能力进一步压缩。而中老年人收入稳定，生活负担较轻，消费潜力会进一步释放，会更加受到主流消费行业和大公司、大品牌的关注；

中老年人在安全度过疫情后，会更加珍惜生命、享受人生，补偿性消费的心理更强，对健康、品质、体验的要求会提高，有可能更愿意尝试新事物，更愿意为好产品花钱；

疫情导致的居家隔离加速了广大中老年人向线上各种应用、渠道的迁移，短视频、直播等将在中老年用户的营销上获得更多应用。

这个向好的趋势会带来整个老年行业市场格局加速变化，比如会不会吸引一些互联网巨头进入？

事实上目前已经有大厂进场了，网易严选上有一款蒸汽足浴盆，售价369元，获得9.7万条评价，主打的需求之一就是子女为父母购买的孝心需求。类似的产品还有749元的脚部按摩椅，8999元的智能按摩椅。

这说明像网易这样的互联网巨头已经意识到中老年市场的潜力，开始积极进入，而且选择了一个很符合他们自己定位的策略，就是互联网巨头手上的用户主要还是80后、90后为主，所以就从这个群体的孝心需求来切入。

那么未来像小米以及其他巨头是否会跟进呢？完全有可能，因为小米和网易严选一样，是围绕20-40岁城市人群做所有消费品的平台；

当这群人结婚生子时，小米去做母婴、儿童品类，当这群人的父母发生越来越多消费需求时，他们很可能成为中老年消费品的买单者，那么小米去做相应的中老年消费品也是顺理成章的。

中老年消费品企业现状：整体水平不高

而传统的中老年消费品企业目前是个什么样的情况呢？整体上经营水平是不高的：

营销、渠道、用户没有打通，没有底层的、统一的数据积累和运营，整个经营仍处在各自脱节的状态；

渠道分散，手上的中老年用户也许很多，但存留在电话销售、门店、京东淘宝、微信各个渠道，互相割裂，没有建立与中老年用户的持续紧密联系，无法对他们进行差异化精准营销；

产品单一，设计、审美、使用体验上有诸多不足，单个产品库存巨大，一旦决策失误损失很大；

与老年用户的沟通服务方式落后，大部分停留在门店和电视广告、电话层面，在移动互联网的使用上仅仅是开设了公众号、拉了一些微信群，没有真正融入到经营中来，服务体验不佳，存在诱导销售、倒卖中老年用户信息的现象。

这次疫情里面，有的企业受到很大冲击。比如一些老人鞋品牌，在2019年的冬天备了很多羊毛鞋的库存，但由于暖冬影响，消化很慢。然后现在又受到疫情打击，以线下连锁门店为主的销售渠道影响巨大，现金流受到很大影响。

但很多中老年消费品企业也在长期经营中积累了独特的优势，就是对老年人的心理是非常了解的，在电话销售、线下沟通的过程中积累起很丰富的服务经验，如果能把这些经验积累标准化、数据化，将会非常有价值。

疫情结束后，巨头受到业绩压力影响，会积极进入中老年市场，而现有的中老年企业也不可避免地会有一个优胜劣汰的过程。在主流消费市场已经被验证的商业逻辑、经营理念，比如用户体验第一、数据化运营、供应链整合等，在2020年一定会在中老年消费市场掀起变革。

下面主要从产品角度切入，结合我们观察到的很多案例、数据，来梳理中老年消费品的发展策略。因为每个产品在市场、用户心中的意义和价值是区别很大的，企业不能眼睛仅仅盯着单个产品来看成本、利润、营销等；

而是必须根据每个产品自身的特性来搭建产品组合体系，赋予每个产品不一样的目标，比如有的产品就是赚钱，有的产品就是获客的，然后整体上去制定一个包含产品研发、渠道、运营、营销的规划。

中老年消费品产品体系搭建

这里先将中老年消费品界定为三种，流量型产品、爆款型产品、个性化产品。

1、流量型产品

流量型产品的意义在于以小包装、低价、低利润甚至不赚钱的价格来销售，目的就是获客、裂变、口碑。

现在有很多已经产能非常过剩、同质化非常严重的产品，比如鞋服里的袜子、保健品里的钙片，其实不可能去期望能赚多少利润的，只能将它定位为流量型产品，用它来带动其他毛利更高的产品的销售。

而且对于中老年用户来说，对陌生品牌、陌生产品的信任度低，不像年轻人乐于尝试，接受新事物的心理门槛高，必须在营销、产品体系上设计相应的流程。这时候一个不为人知的新品牌、新产品，中老年消费者的认知、认知没有建立，很难让他们马上下单。

如何建立信任？名人代言、电视公信力、公益活动、国家机构背书等手段目前已经很常见，但对中老年消费者来说还不足够。他们最终仍需要实实在在的产品品质、产品体验来建立深度信任，而低价格、高品质的流量产品就是最好的手段。

流量型产品其实还可以从另一个角度来理解：把让出去的产品毛利当作营销费用让利给消费者，让他们完成初次消费。

当然后续动作必须跟上，比如有高毛利的产品，最常见的是保健品，或者低毛利但复购率高，比如成人纸尿裤。同时营销上需要有触发他们复购或转介绍的动作，比如送优惠券。

2、爆款产品

爆款产品界定为通过整合产业链获得产品的高性价比优势，同时在触达用户的渠道上有足够广的覆盖、足够低的获客成本，最终能以适中价格来获得合理利润。

爆款策略在主流消费品领域已经得到很大普及，小米是最典型的践行者。这在中老年消费领域同样适用，我们观察到有些品牌、产品正在往这个方向去发展。

产能过剩的产品，如果在营销概念、产品设计上能够领先市场打造一个新的品类，占据用户心智的一个空白点，那么结合庞大的产能，是能出爆款产品的。这就需要在营销、用户理解上有很独特的地方，能够时时领先市场上的同质化竞争对手。

因为目前市场上的爆款产品本质上都不是那种绝对差异化的，很容易在一定时间内被很多的竞争对手模仿，爆款迅速同质化，价格、毛利也都被拉下来。这在老人鞋的案例中都表现得很清楚。

再比如软骨素这个产品，从产品定义上说是钙片的升级版，很能击中中老年人群普遍膝盖不好的痛点。前几年个别厂商刚推出时市场缺少同类产品，享受了一段时间的利润丰厚期，但最近两年产能、原材料起来后，很多品牌都推出了相应产品，价格利润就给拉下来了。

这里面很关键的是对产品品质、使用体验很重要，成本占比较高的原材料的掌控。比如某种原材料垄断性地拿货，量大价优，竞争对手要想做同等档次产品，要么价格贵很多，要么根本拿不到原材料。

在我们了解到的老人鞋案例中就有厂商是这么做的，但带来的风险也很大，就是前期要拿出大笔资金，如果产品生产出来上市后不能迅速卖掉就很危险。

打造爆款还必须注意这个产品市场的竞争程度，比如是否有独大的垄断性品牌，还是分散杂乱、没有品牌认知的初级市场，是否容易被对手模仿、打价格战？

另外，这个产品的市场潜在规模是否够大？单价X潜在用户数量X年消费频次=多少亿？ 如果像手机，虽然单价、用户数量都大，但年消费频次低，也很难办。

比如老人鞋，现在的鞋款是以健步鞋为主，其实就是运动鞋里常见的跑步鞋样式，这样的产品其实一个老人一两年买1双就差不多了。

那么单独为这种产品开线下专卖店就有点浪费成本，因为从一个店能覆盖的线下区域来看，半年一年里面这个区域里该买的人都会买了，那么接下来的收入可能会出现明显下降。

所以相应的品牌会推出不同场景的鞋款，比如在传统的春秋款之外，还推出专门在冬天穿的羊毛鞋、夏季穿的凉爽鞋等。当这些鞋款也在一个小的区域市场里饱和后，又推出皮鞋样式的老人鞋，来一步步地扩大品类。

所以说在制造爆款的路上永远不能停歇，必须时时刻刻紧盯中老年用户需求的变化，通过国外行业和案例研究、国内数据分析和用户调研等各种方法来监测市场的变化、用户的变化、对手的变化，捕捉下一个可能成为爆款的产品。

3、高毛利产品

高毛利产品要么是高价格，那么它的利润自然也会高，比如各种保健品或者老年旅游里的跨境游等等。要么是价格普通，但其实产品成本很低，比如化妆品是最典型的。

如果光做爆款，利润其实不够丰厚，而且容易被模仿，企业还需要开拓更丰厚的利润来源，高毛利产品的意义就在这里。

有的高毛利产品是流量型产品导入过来的。比如我们之前分析过的案例郑远元修脚房，全国有超过5000家店，年收入几十亿。普通的修脚服务其实就是流量型产品，不打算赚钱的。

网上有对手批评，认为郑远元将修脚价格大幅降低扰乱了市场，但这恰恰是整合产业链之后的降维打击，就是要通过低价搅动整合原有修脚市场的

所以我们看到郑远元集团通过大量培养技师，解决服务的供给稳定和价格很有吸引力。他们过去几年与地方政府脱贫攻坚政策相结合，以“政府主导+龙头企业+基地培训+定向就业”的模式；

政府负责场地、招生、岗前培训经费，培训过程中对所有学员包吃包住，并且免学杂费、免教材用品费，补贴交通费，通过这种方式为全国的门店输送了几万名修脚技师。

当用低价的流量型产品就是普通修脚服务占据了市场、用户后，郑远元再上一个层次，整合产业链，将行业上下游最赚钱毛利最高的环节囊括进来，向上游的修脚工具、护理美容用品生产研发延伸，这里面的毛利就非常高了。

再比如保健品、化妆品等，对很多中老年人来说，她之前是缺乏相关的使用购买经验的，先用体验装、试用装来让她们熟悉起来，亲身感受到这个产品的好，然后形成复购，其实也是用流量型产品来导入到高毛利产品的逻辑。

还有的产品本身的产能有限，需要的资源要素有比较强的稀缺性，必须定位为高价产品，比如假发、礼服等时尚个性产品，未来会越来越受中老年消费者的青睐，他们的审美品味会越来越清晰、独立地呈现出来，价格的接受度会越来越高。

但这种产品不是凭空就能卖给中老年人的，因为面对的是中老年人中的收入较高的那一部分，他们肯定也是最挑剔的。

之前调研发现，假发的市场价格从200元到10000元都有，但基本上1000元以下的假发都不能有真人发丝，戴上去的视觉效果就会很差，显得很廉价、很假，头皮也很不舒服，基本上买了一次之后不会买第二次。

便宜的假发不好卖，那么贵的假发会受中老年人欢迎吗？我们在去年底今年初调研了一些线下假发店，上海、武汉都有，每间店的面积一两百平方，价格最低都在2000元以上，全部是真人发丝制作，生意普遍都不错，而且是以老年女性为主。

因为店里有专门的导购和设计师为他们提供建议和发型设计、保养等等，整个购物体验和戴上假发后的效果非常直接甚至震撼。所以假发这种时尚个性产品就更加适合走高端线下的策略，需要用人的重度服务来提高产品价值。

如何用多维度数据优化中老年消费品发展策略？

当我们把不同产品的特性分析清楚之后，对他们的收入规模、利润预期、投入产出比等就有了一个大致的预期，接下来就有一个产品生命周期的管理。

目前很多中老年消费品企业对这块还是比较薄弱，这个过程里还需要有更精细的营销策略。比如圈定一部分符合条件的中老年用户做产品测试、价格测试，提前预知这款产品能够获得欢迎再大规模生产，避免盲目生产带来的重大损失。

还可以通过线上电商平台数据的监测，知道某种产品比如老人鞋的竞争品牌、销量和价格，通过大众点评网上的店铺数据分析和线下店铺样本调研，知道比如假发店、修脚房的发展态势，整体来判断一个细分行业、产品的发展阶段、竞争情况、利润情况。

以老人鞋为例，将2019年8月和2018年10月两个时间点的电商销售数据进行分析，就可以很明显地发现市场处于激烈的演变之中，头部品牌虽然仍占有份额优势，但已经大不如前；

同时新晋品牌和退出品牌也很多，说明这是个很容易同质化、竞争很激烈的市场。

再比如前面调研发现假发店生意很不错，那么究竟处于一个什么阶段呢？

这里通过大众点评网的数据，把各个城市假发店数量和修脚房数量做个对比，可以看到修脚房相对来说数量已经比较多了，假发店数量要少很多，还处在一个竞争相对不那么激烈的阶段。如果再结合电商平台的数据和线下店铺调研，对市场发展阶段的判断会更加准确。

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