“准备开抢啦！！！”

“准点即迟到！提前蹲点才能抢到！”

3月8日晚，在完美日记社群里，新品小狗眼影盘再次遭到“疯抢”。据腾鱼观察，这已经是完美日记在社群里第二次发布“捡漏”公告了。开售10分钟内，就有人在社群里回复“没抢到”，还有人询问“何时再补货”。

这个小狗眼影盘什么来头，竟这么抢手？它由李佳琦的宠物狗Never“代言”。据李佳琦微博介绍，“小狗盘”的封面设计来源于他的宠物狗Never。作为铲屎官的他还收到了完美日记支付给Never的“代言费”。

早在2月24日开售时，小狗盘就已经表现出了“断货王”的潜质。当晚李佳琦在直播间首发时，0点一开抢16万库存瞬间清空。

目前在完美日记天猫店，这个系列眼影盘的月销量已经达到45万笔，而在完美日记微信小程序店铺里小狗盘也是售罄的“无货”状态。

继李佳琦之后，他的宠物狗Never成了名副其实的宠物界“带货王”。

小狗盘为何能爆火？

熟悉李佳琦直播的人应该对这只网红小狗Never不陌生。Never是李佳琦直播间的常客，时常作为特别嘉宾亮相，给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。李佳琦在微博也经常发布有关Never日常生活的照片和视频。今年除夕夜，Never还和李晨、主持人赵姬一起，参与李佳琦助力阿里巴巴抗疫公益项目的直播。

随着亮相次数的增多，越来越多人被这只憨态可掬的比熊圈粉。喜爱Never的粉丝们将Never亲切称作“奈娃”，给自己取名为“iNever”，甚至还给它建了一个微博超话“奈娃”，聚集了3000多个粉丝。

Never的人气基础只是小狗盘爆火的第一步，李佳琦团队持续的造势才是关键。小狗盘首次“出场”是在去年年底的直播里，李佳琦透露Never第二天要去拍广告，但并未说明具体内容，引发了不少网友的好奇。

小狗盘正式开售前半个月内，李佳琦分别在微博、直播间里多次进行剧透。从试色展示到公布与Never拍摄杂志封面的花絮，李佳琦一直在为Never的首次代言产品积累曝光度和人气。在李佳琦的剧透微博下，都有不少评论表示必须支持Never的眼影盘。

此外，还有一个令Never人气暴涨的小插曲。2月18日，当着直播间千万观众的面，Never和她的女儿“妹妹”打起来了。视频中李佳琦称呼Never为“N姓女明星”，将这场掐架比喻为两个女明星的厮杀，场面颇有看点。直播评论里，还有粉丝热情指路“看狗子请直接拖到53分”。“掐架”片段随即广泛流传于微博，话题“never和妹妹打起来了”也登上了热搜榜，引发5.5亿人次围观。2月19日，李佳琦点赞搞笑博主“周周粥粥粥z”发布的Never打架视频，这算是官方承认并助推Never的走红。

Never一战成名，顶着“N姓女明星”称号成功出圈，从淘宝直播间火到微博，甚至俘获了B站小圈子的用户。腾鱼统计了B站上有关“李佳琦的狗”“Never”“N姓女明星”的所有视频发现，2020年2月以来Never相关视频突然暴增。2月视频数量几乎等于此前所有视频的总和。3月仅过去9天，B站上已经出现了169个Never的视频。

B站上关于Never的视频中，播放量最高的正是“打架”片段，它的标题这么写道，“218惨案，李佳琦直播间打架场面最失控的一次，女明星之间的明争暗斗，几百万人围观两只狗打架”。除此之外，有关小狗眼影盘的试妆视频以及Never直播间出镜的可爱片段观看量也不低。

虽然只是一次意外，但这个“事件营销”的确给Never带来了大量关注，让更多李佳琦粉丝之外的人认识Never，为小狗盘的上市做足了认知铺垫和预热。

跨界、联名并不是新的营销手段，为了满足消费者的新鲜感，品牌从联名对象到借势方式都越来越多元。对品牌完美日记来说，这次联名傍上了两个IP，“带货型IP”李佳琦和萌宠Never，在联名对象的选择和组合上有其独特性。借用双IP流量，加上前期在社交媒体上的造势，小狗盘成了完美日记的又一个爆款新品。

捧红N姓女明星，对李佳琦而言意味着什么？

对李佳琦而言，这次小狗盘的火爆不仅是一次成功的商业合作，还可能是其打造家族式IP矩阵的一次里程碑。

Never作为李佳琦目前最火的子IP，除了频繁亮相于直播间和微博，还有自己的漫画形象以及衍生内容。1月10日，李佳琦官方微信公众号条漫栏目“佳琦直播小剧场”里首次出现了以Never打架为主题的作品。春节期间，还推出了“Never直播间”主题条漫，此后“Never家族的故事”就经常出现在公众号推文里。最近李佳琦还专门为Never创作了一套手机壁纸。这些举措都可以看作是用内容将Never的形象更立体化，让IP具有更多延展性。

在Never之前，李佳琦已经成功打造出了一个子IP“李佳琦的小助理”。从去年2月开始，“李佳琦的小助理”付鹏走向了台前，拥有了同名抖音、微博、快手账号，并开始创作以李佳琦直播间“幕后故事”为主题的内容。目前，“李佳琦的小助理”在全平台共收获粉丝738.5万。根据星图数据显示，“李佳琦的小助理”在抖音已经完成了13次商业带货任务，从抖音传播量来看在美妆类排名14，已经算得上是成熟中腰部红人的水平。

依托主IP，打造家族式IP矩阵，是李佳琦作为头部红人的一次破圈升级。曾有媒体报道称，美ONE至少有300多名员工围绕李佳琦一人工作，“过于依赖头部红人”是美ONE不得不直面的困境。洋葱集团联合创始人聂阳德曾在采访中表示，如今红人行业的普遍痛点就是“头部红人难以复制”。他认为要解决头部机构、IP的成长，破局方向之一就是做“家族化矩阵”。一方面，在品牌营销中，多个IP组合有利于最大化发挥IP的商业效果，比如这次李佳琦和Never两大IP首次联手就打造出了一个爆款；另一方面，子IP也可以反哺主IP，触达更多用户圈层。

作为“预备役”子IP的Never究竟能否破圈层为李佳琦带来人气和流量？“N姓女明星”话题里的一条热门微博或许可以解答↓↓

关于子IP反哺的另一个佐证是，Never打架视频火了以后，不仅B站上有关“李佳琦的狗”的视频数量暴涨，李佳琦的粉丝数也大涨。根据卡思数据，从2月18日以来李佳琦B站账号的每日涨粉数就有明显提升，在3月初李佳琦暂停更新的情况下，8日和9日还达到了两个涨粉高峰。

Never和李佳琦的小助理一样，都是李佳琦大IP的延展，从用户认知角度看，他们都有人气基础，比从0开始打造一个新IP更容易让人接受。

在刚刚过去的三八节，李佳琦在抖音发布了一条给妈妈化妆的Vlog。镜头前的妈妈毫不怯场，言语间还带着李佳琦式“幽默”，评论里都是对妈妈表现力的称赞，还有评论称“终于知道李佳琦的说话风格来源于哪里了”。不管阿姨是否有出道的打算，我们可以看到的趋势是李佳琦正将更多有潜力的IP候选“人”推向镜头前。

靠着顶流的影响力，接下来李佳琦还能打造出多少个家族IP？

封面图来源：李佳琦微博

作者 | 郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷