如果在2018年双11当天天猫创造的2135亿成交额，预示了中国商业发展的未来，那在双11当天累积成交保税订单占整个中国单日跨境进口总订单近八成的天猫国际，或正揭示着中国线上进口消费的“新常态”。

2019年1月31日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《2018跨境进口消费洞察报告》（下文简称《报告》，点击此处查看完整内容），基于CBNData消费大数据，全方位洞察中国跨境电商发展趋势，助力电商企业商业决策。

CBNData《报告》显示，2010年以来我国跨境电商迅速发展，同时伴随着国家政策的利好支持，不断降低着消费者购买海外商品的难度。从进口消费跨境进口零售电商市场格局来看，天猫国际持续三年稳居第一位，2018年第四季度市场份额为31.7%；与此同时，天猫国际进口来源地也更趋多元化，2018年增加了约200个细分类目，覆盖国家和地区（包含港澳台）扩张到75个，品牌库即将接近20000个，以满足消费者求越来越细分的个性化各场景需求。

从进口消费特征来看，成熟家庭依旧是进口消费的核心群体，但年轻一代的消费力也在崛起，大学生和职场新人的进口消费额增速领先，各类人群的进口消费均呈现卓越增速。进口商品正在充实不同人生阶段的消费者的日常生活，以天猫国际平台为例，传统跨境进口消费大类如美妆、母婴和医药保健仍保持卓越增速，新兴大类如宠物、数码家电和个护在2018年呈现爆发式增长；与此同时随着进口消费细分品类不断涌现、来自新兴产地小众品牌和产品不断出现，预示着进口跨境电商正在发生着裂变，并呈现出颜值护理全方位、国际潮流零时差、居家品质感、宠物生活精细化和母婴品类深耕五大进口消费趋势新热点。

全方位 ：“美容院”级自我护理，“营养师”style颜值管理

不论是不是“天生丽质”，现世代的剁手美人儿可都是“天生励志”。根据CBNData《报告》显示，近两年来天猫国际平台美妆大类的销售额占比及消费人数占比逐年递增，除了日韩系进口美妆品牌占市场主流之余，泰国、波兰、德国等小众进口国的产品的市场规模正日益扩大；从2018跨境美妆细分品类市场规模分布来看，美容护理产品更受欢迎，销售额占比主要集中在面膜、面部精华等进阶护肤品类上；与此同时男士护理、面部磨砂、眼部护理等升级护肤需求增速显著，展现美妆跨境消费者“护理为先，妆容添彩”的颜值观。

而除了面子工程，“身体发肤”亦不可忽视。从身体清护方面的颈霜、身体磨砂膏、浴足剂、牙齿美白脱色剂、脱毛膏到头发清护方面的染发帽、染发膏、烫发水、洗发水、护发素，均在过去一年销售额增长显著，专业度堪称小型家庭“美容院”。

正所谓“外护内养”，“内在美”由进口保健品来助力。尤其含有葡萄籽、抗糖、白藜芦醇成分的抗老抗氧化功能保健产品，以及含有胶原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的补水美白功能保健产品的消费热度在近两年来快速上升。此外，口感及携带便利性上均有提升的果冻型保健品也日益受到欢迎。

零时差 ：抢购“爆款”不必通宵排队，未来感体抢“鲜”到家

不是只有身临现场才能“即看即买”，不论是潮牌尖货还是科技炙货，跨境电商为消费者提供了及时捕捉国际潮流的途径。从CBNData《报告》显示的近两年天猫国际服装服饰大类不同类型品牌销售量分布来看，主流品牌、新兴小众品牌、高端品牌、海外大型综合卖场均纷纷接入跨境电商平台，使国人购买心仪品牌越来越快。

同时，随着parfois、Ozlana、SUPREME等新兴小众品牌单品在2018天猫国际消费热度高涨，以及Nike Air Vapormax FK x OFF WHITE、Air Jordan 1 x Off-White、川久保玲CDG PLAY x Converse等联名款潮品在近两年的热销，越来越多国外品牌如freepeople、Urban outfitters等被吸引来华落地，为中国消费者带来尖端潮流的零时差体验。

除了“潮”生活，从颜值、娱乐到居家生活等多方面的数码家电类新科技产品，使未来感享受提前触达消费者的生活。其中，美容护理类电器在2018年最受欢迎，需求上呈现了向“专业美发造型秀场”延伸的趋势。

品质感 ：从厨房食用油到卧室床垫，“一室不落”的居家品质升级

居家生活的幸福感又岂止来自于“接轨前沿科技”，从零食美酒到床上用品都可以通过跨境消费获得品质升级。根据CBNData《报告》显示，“客厅主角”美酒和健康零食在天猫国际近两年销售额稳步增长；在酒类跨境消费方面，消费者正从传统葡萄酒消费逐渐过渡到啤酒及洋酒类，同时产地选择也日益丰富，墨西哥、新西兰、瑞典等小众产地的酒类增速最快；在健康零食方面，坚果类食品热度提升最快，此外葡萄籽油、椰子油等主打健康减脂、美容抗衰老等概念的食用油也随着这股健康潮热度攀升。

在家居方面，消费者的品质追求从基础的床上用品例如枕头床垫等向灯饰、器皿等多样化品类拓展。其中更具设计感的家居小物更受欢迎，如香薰蜡烛、杯具茶具等器皿类热度提升最快。

精细 ：从“铲屎官”的精致生活，到宠物的精细生活

随着年轻人“宠物文化”越来越流行，生活品质的升级自然要覆盖自家“崽儿”。根据CBNData《报告》显示，消费者在宠物喂养上越来越追求进口品质产品，客单价持续攀升，品类分布也日益精细化，其中猫主粮在平台消费占比超过60%，可见“撸猫”群体的庞大；除了美国和加拿大两大主流猫狗主粮产地外，越来越多来自新西兰、澳大利亚等新兴产地的新品牌加入进来。

此外，基于不同阶段的猫咪所需营养不同，更专业且具针对性的猫粮逐渐更受到消费者欢迎，其中具备美毛、奶糕、去毛球促消化功能的猫主粮在2018年销售额占比位列前三；在宠物清洁呵护方面，除猫砂外，消费者更加注重宠物的局部细节清洁卫生，其中口腔、耳部以及眼部清洁热度不断提升。

深耕：全面助力新晋宝爸宝妈轻松带娃

CBNData《报告》显示，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，随着越来越多90/95后人群加入宝爸宝妈行列，他们正逐渐成长为跨境母婴消费主要人群。从近两年的跨境母婴品类销售额占比来看，婴儿食品类消费占比最大，其中含有钙铁锌、维生素、DHA等营养素的婴幼儿营养品占比快速提升。从母婴产品进口地来看，日本、美国及德国是母婴品类最主要的进口来源国，其中日本纸尿裤最为畅销，而美国与德国的婴幼儿牛奶粉更受消费者欢迎。

此外，越来越多妈妈给宝宝选择纯天然辅食，且在婴幼儿洗护产品选择上日益偏爱纯天然概念洗护产品，以呵护宝宝健康。而妈妈们在照顾宝宝同时也不忘呵护自己，在整体母婴品类中，孕妇类产品消费金额增速快速提升，其中孕妇DHA是最主要购买的品类。除了补充营养外，妈妈们更加关注自己的产后修复，身体乳霜和按摩油是孕妇产品增速最快的品类。

随着90/95后的消费力扶摇直上，他们对生活品质的追求以及对自我态度的彰显，逐渐体现在对品类消费细分上。他们在跨境进口消费远高于其他年龄段的渗透率，正是不断驱动行业的新格局和品类裂变的鲜活驱动力。

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