颜值经济大爆发的当下，美成了刚需。

3月4日，《天猫2019年颜值经济报告》（下简称《报告》）发布，基于天猫数据、CBNData消费大数据等数据源，深度还原2018年美妆消费市场。

《报告》显示，天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中95后消费者超过5000万；口红仍然是美妆领域最畅销的单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红；新的消费现象不断涌现，男性购买化妆品除了送人之外，也想让自己变更美；瘦身、健身成为了爱美人士的日常，医美、微整也呈现出爆发的趋势。

一线和新一线城市是美妆消费主力：上海人最爱美

2018年的美妆线上消费市场堪称火爆。《报告》显示，2018年天猫美妆的销售同比增速超过60%，其中，年轻化趋势越发明显，00后消费更高端、消费覆盖更多美妆品类。

从地域看，上海又一次成为了“最爱美”城市。天猫数据显示，2018年仅上海一座城就有611.9万人在天猫上购买化妆品。北京、广州位居二三位，其后是深圳、重庆、成都、杭州、苏州、武汉、西安。这10个城市的消费者共买走线上约四分之一的化妆品，可以说一线城市和新一线城市成为了美妆在线消费的主力。

尽管男性消费者对化妆的态度更开放和包容，开始尝试粉底液和口红等入门级美容单品，但女性仍然占据化妆品消费的“大半边天”。天猫数据显示，2018年，天猫美妆的消费者有67.7%是女性，其中90后是主力，占总人数的50.8%。

同时，购买化妆品的男性也不只为了悦己，这已成了他们的“强社交手段”——香水送朋友，口红送女朋友。《报告》显示，在情人节，三八节，七夕节，圣诞节等节日，男性在天猫购买口红的占比超过50%。男性购买口红尤其青睐高端大牌，比如纪梵希，YSL，阿玛尼，MAC等高端彩妆品牌成最受男性消费者追捧的目标：纪梵希小羊皮口红有70%由男性消费者购买；买YSL 圣罗兰口红的男性占比高达7成。

“YSL和纪梵希等品牌主动给我们反馈，天猫上出现了一个新现象，它们推出的高端化妆品礼盒大多都被男性消费者买走了。品牌推理这是直男们买礼盒去送礼了。”天猫美妆总经理激云在农历春节天猫上化妆品礼盒销售井喷时说。

平均每年每人在天猫买3.3支口红：正红色最受欢迎

古代人谈论美人时，很潇洒地说“朱粉不深匀”还能“闲花淡淡春”。但现代女性可不管这一套，不抹个大红唇怎么能出门?

天猫数据显示，消费者平均每年在天猫购买3.3支口红。从70后到95后都喜欢买口红，不过，80后最舍得为口红掏腰包。

有意思的是，尽管近两年在中国市场姨妈色成了热门口红色号，但从埃及艳后那儿就开始走红的烈焰红唇依然经久不衰。天猫数据显示，烈焰红唇仍然是女性彩妆首选，讨论量最高的是正红色唇膏排名。最经典的几个正红色爆款是MAC Ruby WOO，Dior 999，TomFord Bury Rush 07, Giorgio Armani丝绒哑光唇釉400等。

年轻人买口红还有一些“暗号”，她们并不太喜欢“999”、“201”这种抽象的名字，她们喜欢口红能有具体的称呼：“正红色”、“枫叶红”、“西柚色”、“南瓜色”、“水红色”、“番茄红”、“人鱼姬”，听着就让人心痒痒。

男性也爱美：男士化妆品成新兴蓝海

当花样美男被广为追捧，当下男性购买化妆品也是一个新的趋势。男士理容成为了一个新兴蓝海市场，快速爆发，趋向精细化、专业化和高端化，连续两年增速超过50%。男士使用的理容产品数量持续增加，品牌选择越来越高端，同时更青睐男士专业品牌。

《报告》还发现，男性更注重“面子工程”，他们开始使用口红、眉笔、精华、防晒和面膜和彩妆。同脸部护肤、身体洗护、香水、头部洗护和口腔护理相比，男士彩妆同比增速最快达到了89%。

与此同时，男士专用品牌的同比增长达到了56%，化妆品公司专门为男性消费者开发了男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB 霜和CC 霜等。

医美成趋势：爱美除了看脸也看身材

人们对美有多向往，手段就有多丰富，医学美容也成为美容新趋势。阿里健康平台数据显示，从城市纬度来看，全国各地对变美的关注点存在不同特点：福州人最喜欢植发，昆明人偏好水光针。以“出产”美女著称的成都、重庆人对美白针十分执着，川渝两地姑娘皮肤白不是没道理的。杭州人最爱购买口腔类医疗服务，广州人民则偏好玻尿酸。

除了打造“面子工程”，追求细致护肤和精致妆容，也越来越多的人注重健身。天猫数据显示，2018年有超过560万消费者在天猫购买了健身器械，比2017年激增超过百万人。“瘦身大作战”中，女性消费者是跑步机的簇拥者，购买跑步机的女性消费者占比高达64%，且人数和金额增速均高于男性，特别是85后女性消费者喜欢跑步。

运动多了，运动补剂的消费也水涨船高。天猫医药平台上增肌蛋白粉等运动补剂，以及酵素、益生菌、膳食纤维等减肥瘦身类产品的购买数据显示，男士一边补充增肌蛋白粉一边健身，女士们则更“简单直接”地选择左旋肉碱、酵素、益生菌、膳食纤维餐等产品减肥瘦身。