“比爸妈更了解育儿市场的，正是消费者在平台上产生的消费行为大数据。”第一财经商业数据中心负责人黄磊在2019天猫金婴奖盛典现场如是说道。

4月15日，2019年天猫金婴奖盛典暨天猫亲子节发布会，在阿里杭州西溪园区盛大举行。活动齐聚国内外顶级品牌及母婴行业大咖，不仅有天猫快消及母婴策略的精彩分享，还有第二届母婴行业标杆性奖项“天猫金婴奖”的颁发。此外，基于大数据分析，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金婴奖、凯度、宝宝树在现场发布了以“领跑母婴市场，迎接创新机遇”为主题的天猫母婴消费市场报告（下文简称CBNData《报告》，点击这里查看完整内容）。第一财经商业数据中心负责人黄磊围绕母婴细分市场和多元消费场景，展开品类发展上的报告内容解读。

CBNData《报告》聚焦线上孕产、婴童食品、纸尿裤、婴童用品、童装、童鞋、潮流玩具七大品类，洞察出关爱自我、需求细分、场景多元、追逐时尚、关注早教五大母婴消费市场趋势，并基于此指出了母婴市场的未来四大发展机会。

关爱自我：科学营养&颜值经济，推动产品专业化升级

随着90后、95后向母婴消费市场的大势涌入，更注重营养摄取科学性、喂养效率性，以及颜值保养的孕妈需求也随之而来。根据CBNData《报告》显示，除一些孕产“必需品类”如待产用品、哺乳内衣、孕妇装等之外，科学哺乳的普及、营养成分的关注，以及颜值经济的盛行，有效推动了长尾细分小品类的快速增长。

其中包括电动吸奶器等哺乳用品的快速增长；以孕期DHA为代表的月子营养、孕产妇营养品的高速增长；孕产妇护肤/彩妆产品、产后身材修复类商品爆发式增长。无一例外地呈现出当代孕妈“专业高效，不误悦己”的孕期消费需求。

需求细分：专业细分品类加速渗透，IP跨界商品驱动力增强

从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥，再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干，婴童食品已不止需要走在“营养健康”的发展道路上，更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。

如CBNData《报告》所示，在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品类为代表的有机概念辅食亦展现较好的发展潜力；而防泻/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

无独有偶，消费升级之势也在线上纸尿裤市场凸显，高端进口纸尿裤引领行业增长。且在精细化喂养之需高涨的同时，婴童纸尿裤市场亦显现品类专业化细分的加速渗透趋势。CBNData《报告》显示，当宝爸宝妈们视“轻薄”为对纸尿裤主要诉求的同时，一些满足更多元细分场景的纸尿裤正快速增长，其中夏季、夜用、游泳、大童专用等更专业细分功能的纸尿裤，体现增长潜力。 

此外，得益于个性化、内容化消费趋势在纸尿裤市场的增强，带来个性体验的IP定制纸尿裤、跨界联名款的纸尿裤深得父母们喜爱。 

场景多元：便捷性需求&全方位呵护，催化细分场景产品走红

宝爸宝妈们的多元需求不仅于此，便捷性需求以及全方位呵护已然贯穿洗护、喂养、棉品和出行四大场景。根据CBNData《报告》显示，在婴童洗护消费市场中，从渗透率和增速来看，宝宝洗浴是婴童用品市场的“刚需品类”，而纯天然/有机概念则持续受宠，全方位呵护的“洗护多步曲”获得青睐；在婴童出行消费市场中，婴童防蚊防晒需求加剧，轻便推车（遛娃神器）/登机车/多胎车等细分品类崛起。

值得一提的是，消费者对婴童产品的便捷性需求，在喂养和棉品场景则推动了一些科技智能育儿产品的走红，如婴童喂养消费市场中的自动暖奶/冲奶，以及婴童棉品消费市场中的恒温/感温睡袋。 

追逐时尚：儿童颜值及个性被日益看重，成人品牌下沉掀起亲子风潮

当成人世界里风靡一时的“老爹鞋”纷纷“上脚”儿童，便可想而知如今潮童市场追逐时时尚的速度。根据CBNData《报告》显示，作为童鞋市场主体的运动鞋，其中“老爹鞋”“袜子鞋”“毛毛虫鞋”等潮流趋势很大程度上是受到成人流行趋势的影响，越来越多成人品牌向童装市场进军，通过推出童装线，从而掀起亲子风潮，实现品类联动。

此外追求宝宝穿搭潮流的同时，更专业、场景更细分的穿搭需求亦在涌现。数据显示，在童装消费市场中，卫衣、帽围配饰等时尚休闲品类持续增长，潮牌及轻奢时尚婴幼童品牌受欢迎，可见潮流和个性化品类市场潜力巨大；在童鞋消费市场中，运动场景下的跑步、篮球、足球等细分场景需求增速明显，同时在礼服场景下，以礼仪鞋、正装鞋为代表的皮鞋需求正在日益涌现。

关注早教：智能、早教、IP相关玩具成为趋势

从孕产、食品到童装，无不彰显科学性以及个性化追求的当代宝爸宝妈，在早教以及玩具消费方面，则同样显现出对科学性以及潮流性的追求。根据CBNData《报告》显示，在知识型消费的驱使下，具有STEAM教育功能的产品显现潜力之势；而积极冲破次元壁，寻求IP跨界，并通过场景化内容营销实现与消费者情感连结的玩具也日益受到欢迎，如乐高与影视IP《辛普森家庭》、《忍者神龟》合作的产品以及“乐高大电影”系列，正是内容场景化驱动力的体现。

母婴市场未来四大机会

在消费者层出不穷的新需求催生以及推动之下，CBNData《报告》揭示了线上母婴消费市场的未来四大发展机会： 

1）消费多元：不同地域、不同年龄的消费者体现出多元化的消费升级需求，如追求个性化的90后、95后新生代父母愿意容易被IP、国潮吸引，不同城市级别的父母有差异化的品类偏好方向，均带来多元化的市场发展机会；

2）品类拓展：知名成人品牌向母婴市场拓展，带来扩张空间；

3）产品细分：针对更细分的目标人群、功能性需求，以及场景需求进行产品创新，用更专业的产品满足更精细的消费者需求；

4）跨界融合：随着多元渠道的发展，消费者的决策过程不再是简单线性，而是会在作出最终决策前，受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下，线上和线下的不同平台需要进一步融合，联合品牌进行整体生态布局，才能为消费者提供更好的服务。

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