从即开即冲即喝的三合一速溶咖啡，到手持连锁咖啡店会籍勤奋打卡，再到对咖啡豆产地、烘焙程度、冲泡方法的讲究，在喝咖啡这件事儿上，国人已然经历了三波浪潮。而今，百花齐放的线上咖啡市场也来革新咖啡观，回归速溶，hold住精品，便捷不减，更有黑科技加持，难道第四次咖啡浪潮又将来袭？

5月9日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫及天猫超级品类日发布《2019年线上咖啡行业趋势洞察》（下文简称CBNData《报告》，点击链接查看完整报告），基于CBNData消费大数据，以线上咖啡消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费行为，洞察线上咖啡市场现状以及未来发展趋势。

随着国民生活水平地不断提升，国人对咖啡的需求也与日俱增，我国线上咖啡市场规模稳步扩张，咖啡相关用品的消费热度也随之走俏。从市场规模来看，天猫平台是线上咖啡消费主要阵地，入驻平台的众多高档品牌咖啡吸引着年轻人，90后、95后成为了线上咖啡消费的主力军。虽然速溶咖啡占了近7成的市场份额，但2018年滤挂咖啡、胶囊咖啡的消费热度在速燃，且有新兴品类“咖啡液”的黑马入市，满足了线上咖啡消费者的多元需求，应运而生的无线端购买渠道颇受95后青睐。

如下为CBNData《报告》观点精粹：

1）近三年线上咖啡市场规模稳步扩大，拉动咖啡器具、咖啡机等相关用品消费热度；

2）天猫成线上咖啡消费主阵地，2018销售额、购买人数和人均消费额的增长水平远超全国；

3）2018TOP品牌咖啡陆续入驻天猫，意大利品牌咖啡市场规模最大，涨幅近50%；

4）传统巨头拥抱新零售，通过优化上游供应链，线上线下共享产品链，驱动消费体验升级；

5）90后、95后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；

6）二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出；

7）2018速溶咖啡市场份额近7成，逐年紧缩；滤挂咖啡、胶囊咖啡市场规模增速突出；新兴品类咖啡液市场规模猛增，占比扩大近4倍；

8）80后消费实力最强且偏好胶囊咖啡；90后、95后更偏好滤挂咖啡和咖啡液；

9）从消费渠道来看，70后更注重性价比；85后偏爱“边看边买”；95后对手淘外卖偏好最高，且对内容频道高度青睐。

基于上述线上咖啡市场现状，CBNData《报告》深入洞察了冷泡咖啡、无糖咖啡、防弹咖啡、胶囊咖啡、滤挂咖啡和精品咖啡的市场发展趋势，分析得出“季节性”“健康化”“便捷性”“精品化”四大咖啡消费趋势。

冷感青年必备：夏季热起，咖啡“凉凉”

即使是在冬天都不放过“冷饮”的年轻人，待到春夏温热季节，更要放肆“无冰不欢”，在喝咖啡这件事儿上同样如此。根据CBNData《报告》显示，线上“冷喝”咖啡在近两年来呈爆发式增长，尤其受到95后、90后年轻人的喜爱，他们以高于其他代际的消费增速，成为“冷喝”咖啡主力消费人群。

从2018年月度消费来看，冷泡咖啡在5月-9月的夏季尤其受到欢迎，消费偏好明显高于整体。而随着冷泡咖啡工艺的进阶和提升，品类也越来越多样，品类逐渐从咖啡粉、速溶咖啡向滤挂咖啡、咖啡液品类进阶。

此外，除了冷水泡咖啡，“奶萃”咖啡和“果萃”咖啡也成为趋势，线上“奶萃”咖啡年增长89%，增幅显著；而速溶咖啡巨头雀巢品牌则推出了“果萃”咖啡，将水果口感与冰咖啡结合的跨界新品引领速溶咖啡新品跨界潮流。

减肥党福音：无糖、醇香、管饱

欧美明星早起一杯黑咖啡的减肥大法，在坊间流传已久，可见明星也是老百姓，减起肥来一样拼。根据CBNData《报告》显示，线上咖啡消费中，无糖的黑咖啡以其燃脂提高新陈代谢的优势广受“减肥党”热捧，其中以90后、95后尤显偏爱，并以女性居多。从人群职业来看，上班族是黑咖啡主要消费人群，而学生党确实对黑咖啡更显爱意的人群。

从品牌来看，中国本土黑咖啡品牌近一年的线上表现突出，市场份额遥遥领先于其他国家品牌。而随着黑咖啡消费热度的提升，兼顾咖啡品质及瘦身功效的“冻干黑咖啡”和“防弹咖啡”在线上消费市场悄然流行。以进口品牌cephei奢啡为例，冻干技术更好的还原了黑咖啡的口感和香味，0脂0糖，提高新陈代谢，从而达到减脂瘦身的功效；而防弹咖啡则是以黑咖啡为原料，按配比加入黄油、椰子油，以达到增强饱腹感的生酮饮品。值得一提的是，2018年线上防弹咖啡的头部品牌以国产品牌为主。

懒人的“胶”“滤”：胶囊“花式”出味，滤挂凭“豆”得宠

较速溶咖啡更显品质，较外带咖啡更具便捷性的胶囊咖啡和滤挂咖啡，可谓是办公室一族以及居家懒人们的宠儿。根据CBNData《报告》显示，近三年来胶囊咖啡和滤挂咖啡的市场规模均保持高速增长，其中滤挂咖啡的市场规模增速更是超过胶囊咖啡，呈现持续增长趋势。

从咖啡豆种类来看，线上胶囊咖啡以意大利咖啡豆为主，而滤挂咖啡的咖啡豆种类则较为丰富，市场中不乏小众咖啡豆种类的涌现。胶囊咖啡虽咖啡豆单一，但却在咖啡种类上“花式”进阶，其中卡布奇诺和拿铁玛奇朵最受中国消费者欢迎。从产地来看胶囊咖啡头部产地仍以瑞士和英国为主，同时德国和中国品牌发力明显。

值得一提的是，胶囊咖啡的流行还带动了线上胶囊咖啡机的热销，线上胶囊咖啡机市场主要以雀巢的Nespresso和Dolce Gusto引领。前者主打高端精品，后者则凭借丰富的花式咖啡选择，广受90后、95后欢迎。

速溶精品咖：兼顾“速”“质”的精品速溶成蓝海

曾几何时，我们为了便捷而选择速溶，放弃了咖啡的口感，而今随着中国消费者对咖啡品质追求的崛起，精品咖啡的线上渗透率亦不断提升。根据CBNData《报告》显示，近年来，“精品速溶”的咖啡形态凭借兼顾口感与便利性的优势，打破了消费者对速溶咖啡的刻板印象，尽管2018年精品咖啡在整体速溶品类中份额占比较低，但从速溶品类在整体精品咖啡中占比逐年扩大的趋势来看，是值得进入的蓝海市场。

以国产精品咖啡速溶品牌三顿半为例，从2016年的咖啡粉/豆品类向精品速溶咖啡市场探索，一举成为2018年速溶咖啡品牌的黑马。与此同时，线下精品咖啡店也嗅到了线上精品咖啡的商机，纷纷从线下走到线上，并不断丰富线上产品品类，从咖啡原豆、便捷挂耳咖啡、咖啡衍生饮料到线上电子卡券等，快速推动精品咖啡大众化。

最后，附上CBNData《报告》数说必buy榜发布的咖啡宝库：从新品来看，果味咖啡雀巢冰果萃咖啡颇受欢迎；从热销爆品来看，无糖燃脂并拥有现磨口感的CEPHEI奢啡种草分最高、三秒速溶的三顿半咖啡也表现不俗；从咖啡机方面来看，雀巢颇具优势。

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本篇为“2019中国咖啡市场解析”专题内容，另有2019线上咖啡行业趋势洞察、2019中国咖啡消费进阶趋势等干货。（点击这里直达咖啡专题页）

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