“pikapika”

当电影《大侦探皮卡丘》里，三次元皮卡丘回归二次元角色属性，发出熟悉的叫声，全场观众不禁“哇”地一声呼了出来。

这样的反应，正是导演罗伯·莱特曼预料到的。他在设计真人版皮卡丘时，目的是让观众，有一种忍不住想要冲进大银幕抚摸它、抱它回家的感觉。所以将皮卡丘设计成加绒质感，就像从小陪在我们身边的毛绒玩具。

可想而知，无论真人版电影的口碑如何，它都必将带动绒面皮卡丘衍生品的新一轮销售增长。其实在映前，北京合生汇举办的电影同名《大侦探皮卡丘》主题娱乐展，已经迎来了客流高峰。据主办方透露，近期举办的各类线下展门可罗雀，唯有“皮卡丘”如此火爆，周边衍生品都卖得很好。

维基百科统计的《媒体特许经营产品畅销榜》（List of highest-grossing media franchises）显示，这只黄胖子“皮卡丘”，20多年来，带领“精灵宝可梦”系列成为全球最赚钱的特许经营产品，以900亿美元高居榜首，甚至超过了“迪士尼家族”米老鼠、星球大战、漫威等。

究其原因，就不得不说，皮卡丘背后的“萌物”经济。这个从日本“卡哇伊”经济衍生而来的支流，正在全球范围内盛行起来。

“萌物”经济起源考

“萌物”顾名思义，具有萌感的人物角色，我们这里主要讨论电影中的非人类角色。这类角色，大多外表憨态可掬，但行为往往会表现出反差，比如“呆萌” 的龙猫、“蠢萌”的大白、“贱萌”的小黄人等。

“萌物”自然来源于“萌文化”，而“萌文化”起源于日本。根据日本 BBS 记录考证，日本的“萌文化”最早可溯源至 1993 年“泡面番”里的无厘头Q版人物。90年代，伴随着互联网兴起的ACG文化中，“萌”作为“卡哇伊（可爱）”衍生出来的分支，原本只是小众文化。后来，“萌”之所以能从特定的小众群体“出圈”，变成一种全民讨论的社会现象，是因为当时的大环境所致，日本经济停滞增长，经济泡沫过后留下一堆社会问题，通货紧缩、就业率低、老龄化严重等。

“萌物”成了当时年轻人逃避现实的出口，一方面帮他们暂时忘记现实残酷，释放压抑已久的情感。另一方面，满足他们拒绝长大、抗拒衰老、渴望摆脱社会束缚的想象。蓝胖子“哆啦A梦”与黄胖子“皮卡丘”都诞生于经济低迷的90年代不是意外，而Hello Kitty虽然诞生于1974年，但却兴盛于这一时期。

“萌物”的兴盛，自然催生了“萌经济”兴起，新世纪的日本学者及媒体将“萌经济”作为一个专有名词，大肆讨论。据日本滨银总研2004年报告显示，在当时日本的漫画和游戏领域的“萌经济”，已经拥有 888 亿日元（约合人民币53亿）的市场规模，现在这一数字早已翻倍。2014年的分析师估算，三丽鸥每年单单从Hello Kitty中，就能收益7.6亿美元（约合人民币50亿）。

90年代，“萌文化”漂洋过海到了美国，影响了一批创作者。到了近些年，我们可以看到好莱坞主流电影也开始频繁出现“萌物”，《银河护卫队》只会说“I am groot”的树人、《神偷奶爸》里讲外星语的小黄人、《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白。

这些原本只是配角的“萌物”大受欢迎，甚至超越了主角的知名度。虽然“萌物”电影大多深刻度与质量上次于皮克斯动画，但是票房上却是遥遥领先。比如皮克斯2017年大热的《寻梦环游记》全球也才卖了8亿美元，而同年口碑欠佳的《神偷奶爸3》竟全球卖了10亿票房。同时，“小黄人”在衍生品市场的表现也同样出乎意料，据LIMA（全球特许授权商品联合会）2015年发布的报告显示，“小黄人”成了全球衍生品市场的一大助力，出人意料的贡献了11.6亿美元的销售收入，如今“小黄人”已经成了环球最值钱的IP。

一个“萌物”的经济生态，其实就是一个IP的产业开发链，从各类衍生品、主题乐园、主题餐饮店到品牌合作的服装鞋履配饰等。那么，“萌物”IP有什么不同之处呢？

日本学者川口盛之助在《日本创意·萌经济》一书中指出，“萌经济”有十大特点，拟人性、上瘾性、人际润滑剂、健康长寿、关怀地球、克服困窘、生活剧场化、轻薄短小、客制化、点到为止。 

简单来说，“萌物”符合社交网络时代消费习惯，让人方便快捷地获得即时的舒缓与治愈。谁不想拥有一只大白，累了可以抱一抱？或是一个小黄人，让我们面对烦闷，可以一笑置之？电影里的“萌物”不仅能吸引低幼儿童，还能刺激女性观众以及寻求纾压群体的消费。

“卖萌”经济学

那么，怎样的“萌物”才能真正卖得动呢？

首先，就是要有辨识度。颜色是一大利器，“皮卡丘”和“小黄人”大受欢迎，离不开它们令人印象深刻的亮黄色形象。LIMA的合作伙伴Marty Brochstein在分析小黄人受欢迎的原因时，也认为它赢在色彩上的独特之处——“黄色的事物总是比其他任何东西更加显眼。”

但色系不是核心取胜之处，有业内的设计师就曾透露，大白的超高辨识度胜在它简单，他们设计的“大白”选择纯白色，是为了贴合了它呆萌无害、温暖贴心的角色形象。同时，我们可以看到，简单形象的好处就是衍生品的开发上，可设计和可创意的空间更多。大白“两圆一线”的形象可以很贴合的附着在很多衍生品上，水杯、台灯，甚至是灯泡上，都毫无违和感。

其次，“萌物”性格要更加多元。不是一味的单纯可爱，这类单一的“萌”物不能满足人们的情感需求，具有反差或是调侃性的角色更加令人印象深刻。“小黄人”形象就包含了多种“萌”。

看似呆萌无害，但又总是强作古灵精怪姿态谋划事情，形成反差的“贱萌”，最后计划全部落空，像是搬起石头砸自己的脚，形成“蠢萌”。小黄人的衍生品上也体现了这一多元性，在形象呈现方式上，从单纯卖萌到调侃性的贱萌，各种各样表情应有尽有。这种多样性，不仅提供了给消费者更多选择，还增强了与消费者的互动性。

最后，想要成为大“萌物”IP，当然要具有国民性，覆盖全年龄阶层喜爱，也就是我们所说的包含低幼向、成人向的大合家欢群体。根据角色数据库《角色形象调查2018》，角色人气第一的哆啦A梦，在日本全国3岁-65岁男女中有7成表示“喜欢”，与此相对，日本男性和女性艺人第一名，好感度都只有5成左右。 

一个“萌物”形象，想要受全年龄的喜爱，形象就必须是亲切、无害的。皮克斯的《头脑特工队》里，按照人的喜怒哀乐设计的人物，虽然性格是无害的，但是看起来却是有害的，给人一种距离感。在衍生品的销售上，就会有一定局限性。

2008年，日本随机抽样调查的人气最高TOP3的IP分别为“哆啦A梦”、“龙猫”、“米老鼠”，它们无一例外，都具有亲切无害的国民感。到了十年后，2018年，这个TOP3排次完全没有变化，国民性“萌物”IP的生命力持久到令人诧异。

中国“萌物”去哪了？

国内电影里的第一个具有潜力的“萌物”可能要属七仔，出自周星驰2008年的电影《长江七号》。

周星驰精心设计了这只金色毛绒绒质感、扑朔大萌眼、头上发芽的“萌物”，还专门为它写了同名歌《七仔》，请来了当时人气组合S.H.E演唱。但周星驰在映前接受采访，被问到“七仔”是否会受欢迎时，表现得不是很有信心，片方对“七仔”衍生品的市场预估也严重不足。

结果《长江七号》上映后，“七仔”大受欢迎，但观众怎么也找不着七仔衍生品玩偶的售卖处。因为上映时，片方才委托制作的正版玩偶的厂商加班加点制作，导致影片上映约一周后，衍生品才姗姗来迟，而且数量严重不足，北京市场断货近半个月，将利益拱手让给了地摊盗版商。当时售卖七仔的小贩，甚至将地摊摆到了中影集团的门前，令工作人员哭笑不得。

周星驰也终于忍不住发声，呼吁大家支持正版，尊重创作者的知识版权。近些年，国内开始呼吁版权保护，国家出手打击网络影视盗版资源，但一切才刚刚开始，整顿衍生品盗版之路，估计还有一段时间。在此之前，国内衍生品的商业意识还需要加强。

据《第一财经日报》报道，迪士尼在设计衍生品时，动画师与消费品部的人员联系紧密，经过无数次会议，一起确定角色形象。确定之后，迪士尼会根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间，以保证在电影上映前在迪士尼乐园或商店内，就有衍生品的售卖。“七仔”的商机显然被缺乏衍生品意识的片方，给延误了。同样错失商机的还有“胡巴”，《捉妖记》第一部上映时，“胡巴”也是如此，衍生品介入时间晚、后期供货严重不足。

其次，衍生品设计还需要贴合商品，产生双赢的效果。《星球大战7》打造的衍生品球形机器人，是迪士尼与一家年轻的创业公司SPHERO合作的。当时迪士尼选择一个销量差强人意的品牌合作，令人费解。但SPHERO却将BB-8的形象与球形机器人完美结合，发布了新版本，很快售出了2万台。这款球形机器人，还被《福布斯》评为有史以来最好的《星球大战》衍生品。

而国内电影院里的热门电影衍生品，玩偶、T恤、水杯、包包等。毫无创意的设计与粗糙的做工，大多都与网络盗版、路边摊货相差无几，很难让人有购买欲，而名不副实的标价更是让消费者有一种被勒索的感觉。

好在国内也开始有一些进步，吸取了《捉妖记》第一部的经验。《捉妖记》第二部衍生品介入就很早，上映两年前有专门的衍生品开发团队，并且关于衍生品开发的版权保护、法律文书等工作也都在同时进行。索尼影业消费品部总裁Mark Caplan就曾表示，设计团队和开发衍生品的团队接触时间越早，成功的概念就越高，“我们对衍生品的介入，一般较电影提前18到24个月。” 

那我们就翘首期盼，下一个国产“萌物”出现时，不再错失商机。

本文封面来源：电影大侦探皮卡丘官方微博。

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