3月8日~3月15日是LVMH旗下中高端专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER（以下简称MUFE）开启抖音直播的第一周，累计直播25.4小时，直播间曝光312万次，UV达到28万，评论互动3.6万次，涨粉9421，增幅高达855%。目前，MUFE抖音直播间仍在持续每日开播中。值得注意的是，MUFE投放ROI峰值达到了1：29.7。

近30的ROI放在头部主播合作案例中不足为奇，但对品牌自播来说却不一样。以MUFE为代表的中高端品牌是如何在直播间中找到商业与内容的平衡点，做到品效合一的呢？

创意内容导向

据了解，MUFE在各大直播平台都有尝试，但主要集中在淘宝直播、抖音直播、小红书直播这三个平台。“从定位上讲，淘宝直播更像一个贴心的导购，以卖货为主；抖音适合专业彩妆教学，做有趣的、创意的、场景化的内容输出；小红书跟潮流风向标联系较紧密。”

对应地，各平台上的内容输出就不一样。以MUFE的抖音直播间和天猫直播间为例，对比说明其在选品、内容、福利、主播等各个方面的差异点：

MUFE品牌总经理付成钢告诉亿邦动力，在选品上，“MUFE定位是中高端的产品，为了让不同层级的消费者都有选择，MUFE会将抖音直播间所有商品划分为几个梯度价位，直播间商品搭配应该既有低价福利款商品、品牌直播间福利价来吸引转化，也有明星爆款提供买赠服务，提升品牌忠诚度。”

在内容上，考虑到抖音直播间的内容拉动力会比较明显，MUFE会在创意内容、剧情化内容上重点突破，比如不同情境下的化妆需求，增强直播间的故事性和趣味性，以及主播的人设。“天猫直播间的内容重点是了解商品本身以及活动优惠的介绍，而抖音直播间对于货品本身的介绍会相对更弱一些。”

亿邦动力注意到，MUFE抖音直播间内容总体上分为四类：线下探访类、教学类、测评类和在线猎奇类。

其中，前三类是每周固定时间，栏目化、节目化地进行，具体可划分为线下彩妆学院探秘、街头素人试装、百变妆容在线答疑、彩妆产品大种草、彩妆产品拔草机这五大类。比如“手把手教你超A混血妆”、“仙女必学的小脸修容术”、“瑕疵皮瞬间隐形秒变陶瓷肌”等主题直播，在线猎奇类可细化为最IN潮流在线变妆和世上妆容翻车大盘点，这两类作为突发爆点事件引导潮流。

付成钢称，MUFE抖音直播间的内容创造力来自于三方面：一是美妆商品具备天然的展示优势，美妆商品的售卖（帮客人化妆）本身就是一种演示的过程；二是MUFE彩妆学院的课程就是内容输出，课程多样性以及课程面对人群的多样性决定了“从做课程到做直播”的过渡非常顺利；三是此前MUFE在直播方面的内容营销已经比较成熟，内容创意、吸引力方面也积累了一些经验，在抖音平台上的创意内容一定程度上是在其他平台上进行过测试的。

值得注意的是，MUFE直播间的7位主播均来自于其彩妆学院的专业彩妆师。在他看来，这就是MUFE抖音直播间的独特魅力之一：MUFE专业彩妆师既有本人多年使用美妆产品的经验，也有从彩妆学院学到的专业技巧，同时在线下服务过大量不同类型的顾客，其多年沉淀下来的专业素养是素人主播、网红主播在短期内很难追赶的。

此外，他还提到，MUFE有意将各大直播平台的福利设置不一样。直播间的总体原则是不排斥、不DISS别家产品，正视差异，根据肤质和特性推荐给合适的观众。

“在疫情期间，全民都开始直播了，这个趋势会持续下去，并且会进入加速期。”他解释道，前两年的直播由大主播引领，配合明星引流、极致性价比的利益点诱惑，而今年直播会走向下一个阶段——品牌直播，把直播内容做得更深入，回到干货本身。

更小维度的精准触达

据了解，MUFE抖音直播间是抖音“宅家云逛街”项目之一，从抖音平台也拿到了相应的流量支撑。具体来说，抖音为“宅家云逛街”合作方总共提供10亿直播流量扶持，为1月1号到2月29号期间未使用直播购物车功能的线下商家提供2周新手期流量加持、小店入驻绿色通道、官方培训等。

除了平台流量外，MUFE还从官方微博、化妆师社群、抖音、dou+投放等多个渠道为直播间引流。付成钢告诉亿邦动力，“每次MUFE开播前都会发布一条短视频，进行直播预告预热；在直播中拍摄直播花絮短视频进行二次传播，同时对优质直播内容和短视频使用了dou+投放。”

其中，关于dou+投放策略，MUFE会对短视频或直播间进行AB测试、分阶段进行投放，短视频/直播间首次投放效果达到期望值后才会进行第二次dou+投放。在预告及花絮短视频的内容方面，他表示，抖音提供了许多创意工具，比如特效、艺术处理等等，来帮助增加视频的艺术性和传播效果。

“经过这段时间的直播测试后，未来抖音直播会与品牌推广会有更多的联动配合，在造起声势的同时，也能够收割潜力消费者。”在他看来，在抖音平台上通过内容触达更精准的人群，能起到蝴蝶效应和共振效果。

他举了个例子，4月份，MUFE在抖音上会进行一场“黑喷雾挑战赛”（注：黑喷雾是MUFE定妆新品），届时，MUFE会推动头部达人、中腰部达人以及普通消费者都参与到这个产品在各个场景下的定妆挑战中去，比如“运动流汗后不脱妆”。

目前来看，MUFE在抖音上触达到的用户比线下专柜触达的消费者年轻5~6岁，集中在20~25岁之间，而线下客群27~28岁居多。“目前我们在抖音上的精准触达还是大维度的概念，即年龄段、城市等维度，接下来，MUFE与抖音还有更加深度合作的空间，实现更加精准的触达。”

新营销方式的新思考

新锐国货美妆品牌抓住直播带货、私域流量这波新流量不断成长，一定程度上给美妆行业带来了又一股竞争力。但在付成钢看来，“MAKE UP FOR EVER定位是LVMH集团旗下的中高端专业彩妆品牌，与大多数新锐国货品牌定位不同，所谓竞争就不能直接比较。”

他解释道，彩妆行业可以分为三个细分领域：一类是时尚美妆品牌，比如迪奥、纪梵希、汤姆福特、YSL、阿玛尼；一类是明星、网红、KOL带火的品牌，比如HUDA BEAUTY、FENTY BEAUTY等；还有一类是专业彩妆品牌，比如MAKE UP FOR EVER、植村秀、BOBBI BROWN、NARS、MAC等。

除了定位不同、选择的赛道不同外，他认为，每个品牌的发展阶段和发展方向不一样，对营销的需求是不一样的。对比部分新锐美妆品牌，MUFE对公域、私域流量运营和网红直播有不同想法和期待。

“公域流量变贵之后，转而强调私域流量”——这是部分品牌会走的路。但MUFE认为，“尽管公域流量获取越来越贵，但从品牌建设这个维度上考虑，公域能够深挖。”在付成钢看来，公域更适合建立品牌，树立品牌力，私域更适合于消费者深度互动和销售转化。

就直播电商而言，“我们是彩妆学院起家的品牌，我们培养了很多化妆师、彩妆师，更看重专业教育和艺术DNA，我们并不会去投放所有的KOL，投放KOL的目的并不局限在销售这个层面。”

他举例道，MUFE与李佳琦的合作并不停留在合作一场直播、卖一场货，而是希望MUFE能够与李佳琦和他的团队共创一些符合品牌DNA的产品，或者邀请其做品牌溯源活动，是KOL与品牌方的深度合作。

“虽然都是做同样的事情，都在做直播带货、私域公域流量运营，但品牌本身的定位和价值感比较重要，它比卖产品、KOL传播更重要。”

在谈到MUFE未来计划时，付成钢提到，“此前，MUFE线下渠道有线下百货、专卖店等约100个网点和丝芙兰250家网点，合在一起约350个线下网点受疫情冲击是比较大的。”在未来，MUFE将进一步提高线上渠道占比，在天猫、抖音、小红书等多个平台上布局。

据了解，疫情前，MUFE线上、线下渠道销售占比是2:8，疫情发生后，线上能够占到3成或更多。“将来线上比例会进一步增加，这个跟消费者习惯有关，越来越年轻的消费群，更看重线上的便捷和线下的体验”。

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