SEVENBUS创始人甘天天也给我算了一笔账：现在的茶饮，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商场抽佣约15%，还有外卖的扣点。 

“懂得降本增效、降低运营损耗，在商场和供应链有议价权的品牌，才能勉强把利润做到10%。”

除了这些能够看得见的成本，一个品牌要风格，可不单喊喊口号，都是真金白银的人力和费用投入塑造出来的；一个品牌要做数字化，一套ERP系统，动辄百万，一个IT团队，个个高薪；产品焦虑的当下，几十号人的研发团队，不能靠梦想支撑。

30元，还真称不上“暴利”。酷、精致、美好的新茶饮，依然是个“赚辛苦钱”的行当。利润，都是一杯一杯累积起来的，花钱的时候，手一松基本就白干了。

第一件发生在深圳的写字楼。一个新来的伙伴，热情地请办公室女生喝奶茶。几分钟后，一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室，女孩们期待的笑容顿时僵在空气里，谁也没去拿。

一杯奶茶，有时就是一个圈层，有些是瓶装奶茶挤不进去的。

另一件是我在上海探店时发现，喜茶是不少中学生请客的标配，动辄200块的奶茶消费，轻松随意。对从小生活优渥的00后消费者来说，价格已经不是考虑的重点。

年轻人喝奶茶，考虑的是什么？满足提神解渴的功能外，他们喝的是口感、审美，也是自我慰藉；是空间、风格，也是社交货币。甚至对于一些风格犀利的品牌，还是身份认同、意见表达。

事实上，当一个商品具备了精神力量，改变了消费者的“心理账户”，那就很难界定价格红线。

日本的7-11曾经生产过一种黄金面包，售价比常规产品贵50%，但它松软香甜的独特口味，让便利店面包从垫肚子变成了享受美味。黄金面包上市后仅过两周，总销售数就突破了65万个，营业额超出了预期的1.5倍。

消费者的心理账户一旦被改变，消费行为决策模型也会发生改变。比如小罐茶，就是把茶叶变成了礼品这个心理账户。

喜茶卖的是灵感，奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线，取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。

定价问题是一场博弈，博是供求关系。涨价或降价动作的成功与否，只有一个标准，就是看消费者最终会不会用钱包投票。

CoCo都可的“珍珠奶茶1元起抢”，正是这一区间的需求：把性价比做到极致。

CoCo都可卖1元，喜茶卖30元，都是针对各自目标受众的定价策略。

而喜茶此次涨价，对行业也有“价格摸顶”的意义。每个行业都需要做这样的探索，以确定消费者对于一件商品的价格上限。这也是头部品牌的价值和责任。

价格上涨的另一层启发，是新茶饮到了全面优化成本结构的时候。

还是以一杯多肉葡萄举例。在大部分新茶饮门店，为了满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证产品不是罐头果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一颗颗剥皮去籽。

而新茶饮浪潮之前，从来没有人这样做一杯茶。这种颇具仪式感的过程，让一杯茶有了更丰富的内涵：精益求精、完美主义、匠心、灵感。

而这种曾让新茶饮脱颖而出的仪式感，在进入规模化之后，也成了一把双刃剑。

日本国民咖啡Doutor coffee把“好喝”数据化、标准化，做成了厚厚的SOP手册，在动线设计上更为优异，吧台小妹转身40厘米，就能拿到做好的咖啡递给客人。

价格上去之后，行业更应该考虑是，是如何通过吧台动线调整、产品流程简化、智能设备、科学排班、线上线下一体化等方式，让成本更加可控。

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