“10点，京东，茅台，发财！”

“30秒准备！”

“败北......”

几十万人拼手速秒杀几百瓶茅台，其中不乏使用专业抢购工具的黄牛，不出所料，小吴再次“陪跑”。

“问题不大，明天接着抢”，没有太多挫败感，他还是对“万一呢”充满希望。毕竟1499元的价格抢到一瓶飞天茅台，转手就有几百元利润，“血赚”。和小吴一样，京东、天猫、苏宁等平台每天数十万人屏息悬指，动力多是来源于此。

而就在一次次屡战屡败、屡败屡战之中，“酒喝不炒”的初心渐渐褪色，平价抢购茅台演变成茅台集团、电商平台、消费者、黄牛等多方乐在其中的利益游戏。

“买的人不喝，喝的人不买”，听起来或许有些奇怪，但在茅台交易中这早已是常态，线上线下都是这般。

2019年7月，贵州茅台销售有限公司发布招标公告，拟向全国招募3家电商平台，提供400吨飞天茅台酒配额。随后，天猫超市和苏宁易购官宣中标，成为首批合作伙伴。再之后，趁着十一假期，茅台开启了在电商平台的首秀。

据小吴透露，他和朋友之前都成功抢到过两瓶，且都是在上午10点的场次。1499元抢到，转手时一瓶2050元，“刨去快递费，一人赚1000块钱左右。股票、基金不敢买，每天花几分钟动动手指，抢到就有收益，何乐而不为。”尝到甜头之后，茅台成了他口中的“年度最佳理财产品”。

然而，此等好事并非每天都有。除了要和数十万人拼抢之外，平台官方还设置了一系列限购政策。一是时间限制，如天猫超市同一账号在90天内只能购买两瓶飞天茅台；二是购买门槛，如在苏宁和京东茅台都是付费会员专享商品。

3月底，京东与茅台官宣合作，平价茅台随之登陆京东。”纠结了一会，148块开了会员，相当于买了张车票，又多了一次上车机会”，凭借此前在天猫练出来的手速，当天小吴便在京东成功抢到两瓶，“会员钱回本，又赚大几百。”

至此，小吴在天猫和京东共计抢到了4瓶飞天茅台。按此前招标的400吨计算，每吨2124瓶，茅台在电商平台配额共有849600瓶。“我还有机会”，而谈到电商平台为何乐此不疲地接力向市场输送平价茅台，小吴看得也很透彻，“就和前段时间的口罩一样，引流。”

数据显示，2016年，淘宝获取一个新增用户的成本为166元，京东为142元。近几年流量红利触顶，到了2019年，电商平台的获客成本显著走高，淘宝和京东相应成本分别达到了536元和757元。就连拼多多，也从当年的10元提升至143元，增长10倍还不止。

所以，过去两年电商平台为了拉新，挖掘下沉市场，发力社交电商，加码C2M，能想到的招全都用上，能抓住的“噱头”一个也不放过。飞天茅台平价卖，这件事无论发生在线下还是线上，无疑都会引发消费者围观、哄抢，其能达到的引流效果不亚于网红罗永浩开直播。4月10日，罗永浩在抖音的第二场直播在线人数峰值为89.2万人，较首场环比下降68.1%。而面对早罗永浩“出道”的平价茅台，用户热情依然高涨。以京东为例，每天预约抢购人数都在50万左右。

从小吴的讲述中也不难得出结论，为了抢购，每天提前两分钟打开App准备，为获取抢购资格付费开通会员，一切都在明示：平价茅台已经成为电商平台的引流利器。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有黄牛。被视为“理财产品”的茅台，统一归宿便是流进黄牛手中。随着电商渠道出货越来越多，黄牛也跟着向线上迁移。

街头路边“高价回收名酒名烟”的小店，显然已经不再符合移动互联网的交易习惯，贴吧、论坛、QQ群、二手交易平台成了新时代黄牛的新阵地。以闲鱼为例，官方虽然并不提倡倒卖茅台，对“茅台”关键词进行了屏蔽。但搜索“53度”等关键词，相关商品链接就会浮出水面。

小吴所在的一个线报QQ群，每天茅台开抢之前群主都会发出提醒，有时还会附上当天的库存图，“**地区库存多，是昨天的2倍，目测好抢”。而抢购时间一过，群主就会变身黄牛，“自己不会出的可以私聊群主。”

“最开始时群主并没有发展黄牛业务，只是单纯为群友提供线报”，大概是从去年年底，群主建了一个专门的茅台回收群，“自那以后，群主对督促群友抢茅台这件事特别上心”。除了日常提醒，群主还研究出一套提高抢购成功率的方法，包括如何掐点结算，如何破除平台为防黄牛而设置的“盾”等等技巧，一并“无私”地传授给群友。

“上次的两瓶我就是卖给了群主”，小吴提到一个细节，“可不知道什么原因，前些天群主突然通知‘收满了’，刚抢到的两瓶只好卖给了寄售平台。”

熊出墨在与一位职业黄牛交流时发现，茅台在二级市场的价格并不十分稳定，尤其是受到疫情影响，行业整体流动性下降，不少人急于出手，价格也因此出现波动。“2019年单瓶新飞天，年前收购价能到2100元，现在一直徘徊在1900-1950元之间”，所以，“不少囤了货的同行都在发愁。”

甚至，有人为了赚这笔差价不惜铤而走险。4月3日，有网友爆料，京东原定于10点的抢购活动被内部工作人员提前泄露链接给黄牛，传出的订单截图中有人9点58分便付款成功，且突破限购下单数十件。京东方面回应称该消息为“谣言”，但事后黑猫投诉平台出现相关投诉，京东加强了抢购、接货等环节的管控，罗生门事件告一段落，没再继续发酵。

线上渠道一直是茅台的梦，也是痛。

3月31日，京东正式开启预约抢购茅台。当天，茅台自家电商公司原总经理肖华伟受贿案一审宣判，获刑一年。

熟悉这段历史的朋友应该记得，2014年6月茅台电商公司成立，作为茅台集团唯一官方电商运营商，其承接了茅台新零售转型的历史任务。但在外部黄牛党狙击、内部贪腐的外忧内患下，茅台电商运营五年半时间，于2019年12月被茅台集团解散。

飞天53度500ML贵州茅台酒，官方指导价1499元，但在实际交易中，控价工作一直难见成效。组建茅台电商既是茅台对传统营销模式的调整转型之举，也是控价的重要手段。当初没能实现的梦想，现在寄希望于第三方平台。为此，茅台与天猫、京东等平台的合作力度持续加大。

根据茅台集团董事长李保芳在年度经销商大会上透露的数据，2020年春节前，茅台酒将集中投放7500吨左右，重点是原有社会渠道，同时兼顾电商和商超渠道。

具体到行动上，一方面合作伙伴名单不断扩充，天猫、苏宁、京东等综合类电商平台之外，华润万家、大润发、物美、Costco、永辉超市等也相继成为平价茅台的销售渠道。另一方面限购条件也在放宽，原本“180天内限购2瓶”的限购时间缩短一半，改为“90天内限购2瓶”。

这些合作为茅台在原有社会渠道之外贡献了不少增量。阿里平台销售数据显示，2019年1-2月，白酒热销品牌中五粮液以1.595749亿的销售额排在首位，茅台1.4346亿紧随其后；2020年1-2月，茅台完成大比例反超，销售额达3.509017亿，较五粮液高出近1亿，占比从去年同期的11%提升至17%。

有业内人士分析，与电商和商超平台牵手，茅台享受此前1499元定价利润的同时，更重要的是能借助合作伙伴的数字化能力，收集、分析消费者消费数据，生成消费者画像，以此为未来的生产和销售定价提供数据基础。

可历史总是惊人地相似，自建电商时遇到的问题如今一个不少地复现，天猫、京东、苏宁等平台也无法确定以1499元的价格抢到平价茅台的普通消费者是否藏了一颗做黄牛的心。折腾一番，茅台依然没能摆脱金融产品的属性，回归消费品定位。面对攀升的销售额和飘红的股价，茅台集团或许已经意识到，喊了那么多年的控价将再次落空。

意料之外，情理之中。试问，平台引流、消费者理财、黄牛倒卖，守着一局大家都有得赚的利益游戏，谁又会执拗于理想主义气息满满的“控价”二字？

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本文封面图来源：微博@贵州茅台官微