4月10日，宝马中国官宣易烊千玺为BMW新生代代言人，同时也是宝马的首位代言人。

00后当红男艺人与传统奢侈品豪车的组合，迅速吸引了大量关注，也带来了许多争议。有网友醋味十足地表示：“90后的网友还买不起车，00后的明星已经开始代言宝马了!”

上一次00后的代言引发如此热议的，还要属蔡徐坤的Prada代言。但易烊千玺代言宝马的“震撼”，显然比蔡徐坤的Prada更强烈。虽然00后明星的粉丝普遍年轻，对于价格从几百至几万不等的奢侈品，一些经济能力高的粉丝还可以承担。但对于动辄几十万的豪华车品牌，小鲜肉的粉丝能支撑起多少效益？人均一支阿玛尼，可以变成一人一部宝马吗？

宝马官宣变“车展”，还有粉丝晒订单

从目前的粉丝反馈来看，宝马找00后代言，也许还真的是个好主意。在代言官宣后，宝马中国的微博在当天就收获了百万转发与点赞。评论区几乎成了宝马的车展，粉丝花式晒车感谢品牌方的选择。

在“评论区车展”中，不仅有粉丝晒出自家的车，更有“壕气冲天”的粉丝为了代言人直接下单提车。从3系到7系，粉丝们都只有一个字，买！

宝马首位代言人，为什么是易烊千玺？

作为国内一线豪华车品牌，宝马在中国地区一直没有过代言人，根据宝马中国公关部一位负责人表示，找形象代言人必须找一个与品牌相契合的，否则适得其反。华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到，中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。

可见，宝马在中国地区的发展以年轻市场为主，同时CBNData星数罗盘的数据显示，受易烊千玺影响的消费群体中90后、00后占比分别为36%与37%。可见被他带货力影响的粉丝们，人群画像与宝马的目标群体契合。

另外，胡润百富发布的《中国豪车品牌特性研究白皮书》显示，不同于欧洲宝马男性车主占比67%，中国地区中女性车主占比53%，中国的宝马车主多为年轻女性。宝马会选择粉丝中8成是女性的易烊千玺作为代言人，这也就不足为奇了。

易烊千玺的粉丝群体不仅是购买力的缩影，其年龄分布也导致了她们是家庭购车的重要决策人。在超话晒单中，除了粉丝自用的车辆购买之外，也有因粉丝的安利而改变家庭购车选择的例子存在。

这样看来，有了流量明星做代言，宝马的销售都省力不少，毕竟孩子添油加醋的安利比销售们的劝说更可靠也更有效。

此外，易烊千玺“新生代代言人”这个头衔，也侧面说明品牌选择他，是看中了其代表的Z时代市场。

Z世代不仅是粉丝主体，也是这个时代的消费主力军。根据《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。虽然00后们大多还没有到购置汽车的年纪，但被偶像影响的品牌偏好，也会影响日后的消费决策。

和易烊千玺合作，只是豪车们“年轻化”的缩影

粉丝经济不止体现在购买力上，请了小鲜肉代言，宝马几乎可以省掉大半的公关、宣传、运营的费用。四月之前宝马中国大部分微博的评论数都在百条以下，有些甚至黯淡到转评赞加起来都没100。在官宣后，宝马中国之后发布的微博，评论、转发双双轻松破百。相信凭借四字弟弟庞大的粉丝群体，宝马在社交平台上的热度还能再延续一阵。

这次与易烊千玺的合作可以看出宝马对于进军年轻市场的决心。在社交平台上，宝马也抛弃了自己一贯高贵大气上档次的设定。从土味情话到“蓬松的头发”，年轻人爱玩什么，它就发什么。

年轻化并不是宝马一家的判断，奥迪比宝马更早一天宣布A4L的代言人李易峰。家用豪华车品牌中第一阶梯BBA已经有两家接连宣布代言人。显然，建立年轻的品牌形象，与年轻群体更好地连接是车企们往后的发展方向。

流量们为车企带来的不止有当下的销量转化，更有长远的形象建立和极强的用户粘性。在市场的竞争中，高冷的豪华车品牌也开始向年轻人亲近。

如今想要年轻化的企业都逃不开双微一抖，BBA三大品牌都已入驻抖音平台，虽然宝马之前在微博平台上的数据惨淡，但在抖音里几乎每条短视频都有上千的点赞量，偶尔的爆款可以做到上万甚至十几万的点赞。目前，宝马已经有174.1万的粉丝和累计1094.7万的获赞量，远远超过了奔驰和奥迪在抖音上的热度与影响力。但奥迪近期以李易峰、张伟丽的短视频拉了一大波关注度，每条的点赞都超过了10万，在热度上似乎有反超的趋势。

现在越来越多的行业在进行年轻化的营销，如今汽车行业也加入了阵营，从短视频到小鲜肉，高端豪华车品牌都开始下探年轻市场，分取Z世代的一杯羹。小鲜肉的确为车企带来了巨大的流量与关注，在短期的刺激之后，品牌形象是否可以转型、消费群体能否成功拓宽，还需要持续观察市场的反馈。但从彩妆界的阿玛尼、行李箱里的日默瓦，到豪华车中的宝马，在承认四字弟弟资源大气的同时，可以看出高端品牌年轻化运营的大体趋势。相信在奥迪、宝马打响小鲜肉＋豪华车的第一炮之后，会有越来越多的车企关注到年轻偶像们对于品牌形象建立的作用力。

作者：许奕

编辑：陈琪

本文封面图来源：微博@TFBOYS-易烊千玺