除了卡,董明珠的直播和其他总裁还有什么不一样?

值得注意的是,这次直播中虽然上架了38件商品,但卖货意味不强。

顾拉风、郭婉婧腾鱼 X CBNData2020年4月25日

花1小时带超过430万名观众参观完格力总部,又跟新华社旗下“快看财经”做了场半小时的专访,董明珠完成了自己的直播首秀。尽管频繁卡顿和网络延迟影响了观众领略“董小姐金句”的魅力,但整场直播下来,董明珠还是收获了340.73万音浪(约合人民币34万元)打赏。

9天前,董明珠在央视财经节目中谈“直播带货”,曾表示不愿让销售人员失业,要“坚持线下”,这个论断被很多人误解为“格力不做直播带货”,在微博引起了热议。话题#董明珠谈直播带货#阅读人次已达到1亿。昨天(4月23日)董明珠官宣将参与直播后,“剧情反转”让该话题的热度再次达到顶峰。

(图片来源:新浪微热点)

董明珠备受关注的直播首秀到底表现如何?腾鱼全程围观了这场1个半小时的直播,发现这次直播的C位并不是董小姐自己。

这么多总裁做直播,董明珠有什么不一样?

穿着绿色的长裙,顶着蓬松的头发,董明珠和抖音达人“小小莎老师”在格力总部汇合,向观众展示格力的家电、机器人和医疗设备。

最高在线人数近22万,累计观看人数达431.78万,收获音浪打赏340.73万,数次冲上抖音直播小时榜榜首。这是董明珠直播首秀交出的成绩单。

(图片来源:新抖)

在董明珠之前,已经有来自各行各业的总裁们走进直播间带货。早在2月14日,国产美妆品牌林清轩的创始人孙来春就在其天猫店铺进行直播,3小时卖出40万件,相当于4家线下店一个月的销量总和。近日,盒马总裁侯毅与淘宝主播薇娅联手,达成了5秒卖出600万只小龙虾的首秀成就。

与上述总裁们相比,董明珠首秀观看人数达到431.78万,算是总裁中的“头部主播”。

腾鱼发现,在带货技巧上,这些总裁们并没有专业主播们娴熟,但他们对自家产品的熟悉程度可能更胜主播。董明珠在带领观众逛格力场馆时,一一指出现场的电饭煲、洗衣机、空气净化器都是她自己在用的同款,提到空调的研发,她详细解释了市面上空调的“风的问题”,谈到格力如何解决技术难题,对产品研发经历、困难与挑战如数家珍。不仅讲产品的特点,还拆解品牌背后的故事,更容易激起观众们的好奇。

如今总裁入直播间已经成为品牌营销的一大趋势。Tech星球认为,CEO直播带的不仅是货,更是“人心”,CEO们出镜,与消费者面对面沟通,加强了品牌输出的能力。

本文开头曾提到,董明珠“坚持线下”的言论,被很多人误解解为“不做直播带货”,但董明珠也曾在采访中表示,要把线下店变成体验店,发展“线上服务”,格力新零售转型的重要一步就是成立“董明珠的店”。

“董明珠的店”不仅拥有独立APP、微店,也借着本次董明珠的直播首秀,正式入驻了抖音。不同于格力电器的品牌店,“董明珠的店”体量轻、产品新,在销量上有许多亮眼成绩。据介绍,“董明珠的店”在微信上线不到一个月,就卖出了200万元。此次“99%杀灭新冠病毒空气净化器”也是在“董明珠的店”率先推出。截至发稿前,格力官方旗舰店还没有上架该款空气净化器。

直播“不”卖货,董姐在盘算什么?

值得注意的是,这次直播中虽然上架了38件商品,但卖货意味不强。1小时的直播中,只有主持人偶尔提到在下方小黄车可以买到董明珠同款商品,而董明珠并未像其他总裁一样,亲自号召网友们下单。

董明珠花了相当长的时间介绍格力的口罩机和电子测温仪,在稍后的专访中,C位也让给了格力新推出的“99%杀灭新冠病毒空气净化器”。腾鱼猜测,介绍格力在医疗行业的新探索成果,才是本次直播的“本心”。

(图片来源:抖音直播)

此前,格力出售口罩曾引起巨大关注。“我们是按照做电子元器件的精度来做口罩,每生产一台口罩机要报废十台机器”,董明珠坦言做口罩并不盈利,“国家需要,别无选择。”

第一季度损失300多亿营业额,为什么又投入10亿进军医疗领域?在稍后的访谈中,董明珠解释道,“我们已经生产了口罩、护目镜、体温计,这些医疗设备会常态化地生产下去,也是因为这次疫情,让我们发现医疗领域还有很多格力可以努力的地方。”

研究公司GFK数据显示,去年中国大陆家电零售额同比下降36%,今年开年的疫情,对家电市场又是一大考验。对于格力来说,关系社会民生的医疗健康领域,也许正是下一个华丽转身的起点。

只是,下次直播,董姐要记得把公司网络修好啊。

 

作者 | 顾拉风、郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷

 

本文由腾鱼与CBNData 联合出品。腾鱼作为阿里内容生态机构账号,腾鱼依托阿里巴巴所拥有的全球最大消费数据库和商品池以及最具转化效率的内容生态,面向全网打造整合型多渠道网络,构建全域达人库,以“内容+数据+达人+商品”的运营体系,探索从内容场景到消费场景的有效转化,全面提升营销品效。

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