烘焙市场扩大150%，门店数却仍在下降？

烘焙品牌正在经历新一轮挑战：一部分传统烘焙品牌在渐渐失去消费者，另一部分近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。

面包新语是其中一个缩影。2017年面包新语总店数从最高峰400多家减到300多家，多数二三线城市店面相继关门；大众点评数据显示，目前北京仅剩21家店；

前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业，但眼下的受欢迎程度明显不如头两年，还被外界质疑“盈利能力下滑”；

好利来、味多美虽在持续推新品，味多美开智慧店迎合市场，但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……

无论是面包新语、多乐之日，还是原麦山丘、Open Oven，或是中式烘焙鲍师傅，都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻，今年却不再有烘焙品牌一家独大了。

根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看：烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加，但烘焙的门店数在减少。

报告中的三组数字值得关注：

1、近几年我国人均烘焙食品消费量持续提升，但大陆地区人均消费量仅为4.4公斤，和国外仍有较大差距，烘焙消费市场有较大潜力。

2、53.3%的消费者购买面包甜品的动机是“当做早餐”，面包甜品正在从低频向高频演进。

3、烘焙店数量延续前年（一年关店10万家）的态势，继续减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。

为什么眼见的烘焙市场繁荣下，门店数却在递减？

门店之“死”：竞争太多，消费者注意力不够用

消费者虽然对面包甜点需求旺盛，但好东西太多了，他们的注意力被极大分散，很难钟情一个品牌。如果品牌长期没有引发关注的爆品出现，被市场淘汰在所难免。

在去年的走访中，内参君发现，那些关店的烘焙店要么源于极速扩张资金链断裂，要么源于老品牌没落退出，要么是追求匠心忽略商业效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店。

而今年，一大部分原因变成“不被消费者关注了”。

新零售、新模式，甚至是其他品类都在瓜分消费者的注意力。过去被头部品牌垄断，现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。

黛汀烘焙品牌主理人石无双总结到，“竞争对手变了，烘焙品牌的竞争不仅来自于同行，还来自于其他品类。”不光是隔壁面包店、便利店，甚至茶饮店、包子店、路边煎饼摊......所有人都可能是你的竞争对手。

“以前烘焙店多半是行业内的人在做，甜品师、烘焙师、厨师；现在很多做营销的、互联网的人做烘焙，给行业带来新玩法，新的竞争压力。”卖甜品蛋糕面包不止要口味好，还要懂营销。

精致单店频繁出现，所谓的网红店、网红产品崛起，面对越来越多的选择，消费者对场景的需求、产品的要求一天比一天高。不适应变化，不能长期提供超预期体验的烘焙店，正在经历“衰落”。

连好利来都经历过“关闭百家门店”的尴尬，那些本就店数不多的品牌，更经不起市场的波动。

烘焙发展的“三次进阶”，消费者对市场的考验层层加深

《中国餐饮报告2019》数据显示，去年2000亿+的市场规模，到今年已经发展到5000亿，增长了150%。烘焙经历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业爆发”时期。

市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌，但烘焙业的日渐繁荣也是肉眼可见的。

曾负责烘焙选址开发的王俊飞，梳理了烘焙品牌的几个发展阶段，按这个顺序我们也许能反映市场繁荣的规律：

传统烘焙的代表品牌有好利来、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。

它们创立早，多为蛋糕房、面包房的形式，消费场景主要是早餐、家庭。家庭场景属于刚需，所以并没有明显的大起大落，这些年一直平稳发展。

第二代欧式烘焙

以原麦山丘、Open Oven为代表的欧包，曾掀起了行业“欧包热”，引发同行先后推出“欧包产品”，但后来这股风潮的热度下降。

这是因为最早顾客买欧包是跟风尝鲜，但欧包口感偏硬、不甜，不符合大众对面包甜点的期待，并且售价偏高，人们对欧包的热情也迅速降低。

而从经营上看，欧包店单店投入成本较高，因此并未带动更多欧包品牌出现。

以奈雪、喜茶为代表的“场景型”烘焙品牌。以奈雪为例，它提供更偏女性化的空间，在场景上下功夫。以水果茶为代表，以烘焙做辅助，无形提高客单价。

“本身饮品毛利高，奈雪客单价在30多元，而饮品+欧包也大概在40多元，和星巴克的价钱差不多，这就给了不喜欢咖啡的消费者更多选择。”王俊飞认为，新式烘焙更“基于场景做产品”，闺蜜几人逛街，两杯饮品配一个欧包满足一顿下午茶，贴合了现代人对烘焙的诉求。

相比于前两代烘焙，第三代烘焙产品的优势是场景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麦山丘虽然装修也有格调，但是很少有人去下午茶，整体风格偏商务。

烘焙的“机会点公式”：爆品+体验+空间

商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，内参君和烘焙从业者聊了聊，发现消费者有几个变化：

根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间。牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。

眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。

“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。

比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。

业内对“茶+包”多持肯定态度，但也有一种声音认为，“茶饮跨界做面包”是否会存在不专业的问题。

因为从经营上来讲，一个团队做两件事情，如果没有足够人力去支撑，对主营业务是一种拖累，甚至会拉低品牌在消费者中的认可度。

另一种模式是做新零售。不止是原麦山丘，现在很多品牌都往线上发力；包括瑞幸也兼顾“咖啡+烘焙”和线上外送。但对于外送的咖啡来说，烘焙是否是刚需？还有待时间去验证。

此外，研究国内外食品行业的高纲咨询研究总监高海平介绍，从投资圈了解到的信息是，投资者更关注做新零售的烘焙品牌，对门店型烘焙的兴趣降低了。

烘焙发展到现在，不再是单一品类生意，而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场，也推动老品牌积极转型。

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