作者丨 夏之南

来源丨运营研究社（ID: U_quan）

如果说2016年是直播元年，那么2019年应该是“电商直播元年”。

说起直播，前段时间最热门的新闻是“熊猫直播关闭”，不仅因为它是王思聪一手创办，自带话题属性，熊猫也确实和斗鱼、虎牙并称游戏直播行业三巨头。

3月30日，熊猫直播官网发布公告，宣布正式关站，从部分地区无法打开熊猫直播网站到最后这则公告，标志着熊猫直播彻底结束。

很多人听到消息惊呼“直播凉了”，但另外一面，上个月还有一条关于直播的消息传来，同样让听到的人直呼“震惊”。

简单来说，“淘宝直播一姐”薇娅去了趟韩国。邀请韩妆品牌方来到直播间，70多个品牌排着队进直播间，5个小时卖掉了12个集装箱。根据官方给出的数据，这场活动的直播最终观看量达到458万人次。

薇娅的粉丝被称为“薇娅的女人”，这群疯狂买买买的女人们，一边抱怨“又没抢到货”的时候，一边“一不小心”在韩国制造了一场小地震，带货能力太疯狂了。

淘宝直播是电商的标配吗？

相比“淘宝直播一姐”薇娅，最近全网爆红的是李佳琦。

在他标志性“OMG！买它！”的吆喝声中，李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出15000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶，这样的带货能力只能用“毁天灭地”来形容。

李佳琦应该算是第一位，真正意义上从淘宝直播走出来的“全网红人”。即便单场直播卖货1.5亿的薇娅，过去一段时间，大家对她的认知似乎还停留在淘宝主播。

我身边的很多朋友，他们不认识薇娅，但都认得那位“世界上嘴唇最贵”的男人。

就连2019新榜大会现场，薇娅所在机构谦寻的CEO奥利，他在刚上台分享的时候，还稍显拘谨地强调，自己通常去演讲的地方都是以电商为主题。这显然和微信、微博、抖音、快手、B站上快速蹿红的网红不同。

虽然李佳琦的火热离不开抖音的助力，但背后却是不容小觑的淘宝直播。李佳琦的质变似乎表明，经过三年的发展，淘宝直播生态里孵化的头部主播，已经开始具备了向全网突破的内容力和影响力。

电商产业之外的很多人，此前可能和我一样，并不是很了解淘宝直播。和大家分享一些数据，此前，在杭州举办的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲向外界透露了一些有意思的数字。

2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%。做过内容电商的人都明白，这个转化效率简直惊人。其它内容驱动的平台，电商转化率能做到5%已经相当可怕了。

和淘宝直播平台不同，抖音、快手上的内容电商变现可以理解为“创造性消费”，用户来刷视频、看直播，被内容激发出更多消费欲望。淘宝直播平台则兼了“目的性消费”和“创造性消费”，用户来到淘宝本身就是冲着购物来的。

去年，淘宝直播共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部，涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

根据官方公布的数据，勤奋是淘宝直播亿元俱乐部诞生的一大原因，81名主播年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时，一年直播超过350场“全年无休”主播也大有人在。

毕竟，在直播的场景里，主播和用户是一比一的时间置换，主播一直播就意味着源源不断的流量，也意味着更多成交可能性。

闻仲还分享了几组有意思的数据，在淘宝上粉丝超过百万的主播已经超过1200人，在淘宝月收入达百万级的主播超过百人，近八成为女性。年轻化是淘宝直播的一大特点，90后主播占总人数的60%。同时，消费者这边在淘宝直播上人均“剁手”2400元。

所以，闻仲非常自信地抛出这样的观点“现在直播是电商的标配而不是选配”，他预估未来三年，淘宝直播主播将达到30万人，还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。

对于陷入低迷的直播业来说，这无疑是下一个可见的风口。

直播的未来是电商直播吗？

熊猫夭折之际，很多人大呼“直播命短”。

淘宝直播诞生于2016年——号称中国“直播元年”年份，千播大战一时汹涌。彼时，大行之道的是秀场直播、娱乐直播，以炫目养眼的美女主播聊天、热舞、唱歌、真人秀为主。

大家可能还记得这样的场面——最火爆时，那些互联网产品发布会现场，会把最前排的位置，预留给那些穿着靓丽、打扮浮夸、举着手机的美女主播们。

虽然秀场直播和娱乐直播App大部分销声匿迹，但只要在搜索引擎输入“直播”，从市面上硕果仅存的直播平台的介绍可以看出，内容依然没逃出“免费与数万个美女主播”聊天的困境。

秀场直播平台是杀时间的利器，商业模式也没突破简单粗暴的“打赏”，很快便走到了头。不久前，我和国内某直播平台的头部红人交流，发现他们的收入几乎还是依赖打赏，一天直播7-8个小时，一个月收入约2-5万，这已经是平台顶级红人。

和电商直播相比，娱乐直播为什么天花板明显？

首先，因为娱乐直播主要在做“人”，无论是卖才艺、卖猎奇、卖人设……主播卖来卖去，其实最终还是“卖自己”。主播们聚集起来的流量无法直接变现，所以秀场直播的主播流动率在80%-90%，动辄听到某秀场主播又被挖走的消息。

其次，娱乐直播主要靠打赏赚钱，主播们除唱歌、跳舞、搞笑、聊天，内容过于单一，随着监管要求越来越严格，过去和“轻色情”打擦边球的内容都被干掉了，面对千篇一律的网红脸，用户越来越容易审美疲劳。

而电商直播的核心是“卖货”，主播带来的流量，能够很好的实现二次转化。

淘宝直播机构纳斯的合伙人旦旦，她曾经是国内某头部秀场直播的运营，当电商直播的形态一出现，她便看到这是趋势。

旦旦表示，秀场直播时代衍生出一批百万千万粉丝的“虚假流量主播”，但是电商直播出现后，刷数据变得毫无意义，直播导店多少，变现多少，可以直观感受，数据可以刷，但卖出去的东西实实在在。

“能做到曝光的同时，又能满足数据真实性，又能变现，把广告费用赚回来，这对商家、客户和付费方来说是优势，以往的娱乐直播做不到。”旦旦说。

电商直播为什么越来越火？对市场而言，从偏远乡村的农产品到城市商场的库存，有那么多的产品可以卖，因为省掉很多中间商环节，在淘宝直播里还可以比商场卖得更便宜。对用户来说，吃喝穿用……都是刚需，这些东西舍弃不了，而打赏可以直接舍弃。

怎么做好电商直播？其实没那么简单

秀场直播和电商直播最大的区别在运营。

千播大战的热潮消退后，很多主播公会和MCN机构带着人马往淘宝直播转移，结果跑去一看，水土不服，根本无法适应淘宝直播的生态。

一个很现实的问题是，秀场主播靠打赏挣钱，通常只要维系好几十位经常打赏的“金主”即可，用行话说“套住土豪”。他们其实并不懂运营和维系真正的用户关系，来到淘宝直播，一旦面对成千上万要来购物的用户，突然傻眼。

在淘宝直播的体系里，精细化运营至关重要。

以“带货女王”薇娅为例，淘宝直播负责人赵圆圆曾推文分析“淘宝直播一姐薇娅的成功秘诀”时称，谦寻的运营团队几乎不会发生：上错链接、讲错宝贝、价格报错、功能讲错等基本功问题。开播前功课做得非常足。也不会有莫名其妙的人突然插话，无理由入镜等事件。

旦旦告诉我，秀场直播的运营很简单，以前他们一百多人的公司签约主播就达8000多人，实际日活主播1000左右，等于100多个人服务和管理1000多位主播。

在淘宝直播里，头部机构谦寻有100多人的团队，目前只服务25位左右的主播。

电商直播则需要更专业和精细化的运作，比如需要对货品负责——挑选好货，需要对价格负责——专门控价，还需要在把控性价比的情况下，和主播谈好佣金分成。还有供应链和发货等。

“淘宝直播是一个数据化运营的平台，需要有人分析数据，适合哪个时间段开播，适合播卖什么样的货品，主播粉丝的用户群体怎么样，相应匹配到货品的销售量，这些需要人为的分析。”旦旦说。

同样的主播和货品，一个主播如果精细化运营和不精细化运营数据可以相差很多——“同一天同一场货，如果懂行的搭配师、设计师或者场控陪着主播直播，同样的货品销售额可以翻三到五倍。”

淘宝直播的主播可以理解为“导购”，而那些带货能力很厉害的主播则是“超级导购”，淘宝主播的升级版则是“网红导购”，既是直播网红，又是超级导购。

回头看现在的直播生态，“秀场+直播”没能走通，“社交+直播”举步维艰，最被看好的“游戏+直播”似乎也困难重重。转了一圈，好像只有“电商+直播”实现快速增长，不仅是淘宝直播平台，在快手上电商也是红人最重要的变现方式之一。

有意思是，据业内人士透露，内容形式相似的电视购物从业者，带着包装更精致的内容形式，也有不少来淘宝直播走了一圈，但很多没做起来。分析其原因，和淘宝直播的受众有关，目前来看，用户还是需要互动，需要更接地气的内容。

在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理闻仲说“内容力+商品力=好直播”，目前来看，相比于其它短视频直播平台，淘宝直播依然欠缺“好内容”，内容的局限存在一些隐忧，缺乏更丰富的内容形式。

同样也有人担忧，和过去用户“决策型消费”不同，看淘宝直播的时候，因为“立即开抢！再不买就没了！”带来的用户冲动消费，可能会提高整体的退换货率。同时也对主播的选品、鉴品和买手能力提出了更高的要求。

但无论如何这依然是直播最好的风口。

在淘宝直播三周年盛典现场，淘宝直播运营负责人赵圆圆和商家代表共同宣布，今年，淘宝直播将打造10个销售过亿的线下市场，200个销售额过亿的直播间和5000个成交过千万的直播间。

此外，淘宝直播的现场，还启动了一个“村播计划”，宣布将在100个县培育1000名月入过万的农民主播，用主播带货的形式助力农产品上行。

更多的淘宝直播机构，则开始着眼内容升级。如果说1.0阶段更看重导购能力，主要看主播的口才、专业度，如果要升级到2.0版本，在选择主播的时候，机构会更看中主播的颜值、才艺和个人IP特点，注重主播的红人属性。

未来，无论是平台还是机构，都期待着打造更多像薇娅、李佳琦一样，能够冲破圈层的直播网红。

好戏似乎才刚刚开始。

本文封面图片来源：薇娅viyaaa 微博