品牌周边，不是个新鲜玩儿法了。

西贝卖食材、星巴克卖杯子、喜茶卖雨伞。头部品牌在线上线下卖周边，探索零售化出路。

但是，常常卖断货、偶尔上热搜的品牌周边，90%的茶饮品牌却无动于衷、“打死不上”，为什么呢？

未来，每个茶饮店都是mini版名创优品？

猫爪杯刷屏的热度才消退没多久，星巴克又出旅行箱了。

7月3～28日，星巴克将在台北华山文创园区举办2019年咖啡旅程特展，展览上除了饮品外，即将推出限量100只星巴克旅程行李箱，尤其引人瞩目。

而在茶饮圈，奈雪的海口礼物店上新了公仔、城市水杯，以及一款限定版人字拖鞋等周边产品。

就在前天，一直相对低调的王老吉线下茶饮店，也开始卖口红了，它联名瓷妆推出“草本色，不色限”限量版唇釉。

回顾2018年，喜茶一共推出过69次、近100种周边产品，主要分为美妆、服饰、生活三大类。

细数一下这些产品有：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......几乎涵盖了生活中一切常用物品。

茶饮之外，麦当劳的炸鸡味防晒霜、肯德基的吮指原味鸡指甲油、泸州老窖香水、大白兔润唇膏、老干妈卫衣、旺仔气垫、六神鸡尾酒、可口可乐袜子……

从护肤到彩妆，从服饰到家居、衣食住行琳琅满目，只有顾客想不到，没有周边做不到。

周边一般为了凸显品牌气质，材质优良，造型奇特，设计感突出，样样不输专卖店。几年后，也许，每一家饮品店都是一个小型的“名创优品”。到茶饮店除了喝一杯之外，还能逛一逛，淘点好东西回家。

有名又有利，为什么90%的品牌却无动于衷？

在这个注意力稀缺的时代，每一个刷新三观的周边，都会给品牌带来一波新的热度。

推周边产品是企业全品类战略的体现，周边也是品牌的一种产品，同样也能产生盈利。

把周边玩儿得炉火纯青的星巴克，就是明证。据媒体公开报道，星巴克的礼品卡早几年前就为全年营收贡献高达 25% 的占比，而这里面首屈一指的，是杯子。

据喜茶公关总监霍玮透露，“喜茶主要出于品牌感知的考虑，让消费者多方面感觉到我们品牌的灵感、酷的品牌理念，并不以盈利为目的。”但呈现出来的销量依旧十分惹眼——

喜茶香港新店开业推出的港风周边，分别上架了2000个手机壳和编织袋，微信公众号推出后，5分钟售罄。

麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只，这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量。

在《咖门》去年的万有饮力大会上，小罐茶创始人杜国楹对中国茶产业做了几个终局判断。他说：消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径。全品类品牌是行业巨头的唯一选择。 

如果参照星巴克做咖啡的路径，新茶饮以茶为核心，向上打造超级品牌，横向进行零售化延展，是当下可行的基础模型。

用消费品思维做零售产品一定是趋势，周边产品就是零售的一部分。但是，除了几个头部品牌，大部分的茶饮品牌却对周边无动于衷。

为什么呢？

管控难度大，分散精力

古茗茶饮是发源于浙江台州的茶饮品牌，目前在全国门店超过2000家，已经形成可观的规模效应。但从古茗的公众号推送以及门店中，很少见到周边产品的身影。

古茗相关负责人表示：“古茗之前结合活动出过几个当礼品，但后来就没再出过，主要是顾不上。”

“对于我们来说，周边不亚于一个新品，要考虑用户喜好，品牌贴合度，质感品质，成本管控，导入方案，到底是送还是卖，怎么送，卖多少钱？还有加盟商接受度和配合度，太难了。”

主打杨枝甘露的茶饮品牌7分甜，曾在早期推出过一些周边产品，但效果不好，后来就没有继续。

在其创始人谢焕城看来，现阶段还是应该把有限的精力和资源，投入到最最重要的那个点上去。

对成本、品牌号召力要求高

拿一个公仔来说，从设计建模到起订制作，按照最少的起订量下来也要数万元的投入，总之做的多了总价高，做的少了单价高。

周边文创除了制作成本之外，还有一个不可忽略的成本是设计成本。周边产品的选型、设计是否优秀会直接拉高或者降低品牌质感。所以在设计上，如果邀请名家操刀，设计费就必然会成为相当大的支出。

其次，中小品牌面临的尴尬境地是品牌知名度问题，一位业内人士告诉我：“品牌号召力到底如何？喜茶的号召力很大，周边销售才会好，星巴克猫爪杯为啥能卖得那么好，还是因为这是星巴克出的。中小品牌做周边最好就是开店时候作为赠品送，单独售卖顾客不认。”

3000套礼盒，1个月售罄，中小品牌应该如何玩转周边？

如果想如星巴克喜茶一样，实现周边刚上，就分分钟售罄的效果，真的挺难的。但这并不意味着，中小品牌就不能玩周边。

眷茶是发源于郑州本地的茶饮品牌，目前在郑州、西安等地有16家直营店，作为一个本土茶饮品牌，品牌知名度暂时不能和喜茶、奈雪相比。所以在周边产品上，眷茶选择了一个讨巧的方法：与艺术家联名，相互赋能。

去年，眷茶联合一名插画师吾空空出了一系列的城市帆布袋、贴纸、手绘郑州地图、水杯、礼盒等产品。

其中，春节期间的联名礼盒，在门店展示售卖，限量3000套、售价199元的礼盒，一个月被抢购一空。

虽然眷茶做礼盒主要是为了提升品牌势能，希望多场景与消费者交互，但近60万的营业额提升，也是真金白银的进账。

今年六一儿童节，眷茶在门店上了一款吾空空联名的手绘郑州地图。节日当天购买产品加3元即可换购地图，1000套地图2天就兑换完毕。还有用来赠送顾客的联名帆布袋，本来做了2000个，后来因为很多顾客到店询问，又加做了1000个。

“周边带来的主要是品牌认知的提升，饮品喝完就消化完了，但有个周边回家还能看到我们，加深记忆。”眷茶创始人惠海丰表示。

中小品牌做周边不仅能提升品牌势能，还可以做营销提销量。

前一段，R&B巡茶在丹阳地区的20多家门店通过一个“外卖5件套”提升销量。

这个5件套主要是：餐巾纸、投诉卡、积点卡、便签纸、菜单。除此之外，还有一个经常更换的小礼物。标配是糖果，偶尔送一个萝卜笔，还会结合节日不断准备新的。小礼物虽然成本低，但能给顾客带来意外之喜。

端午节，买2杯就会送一个送香囊，；萝卜笔买一杯就送，这些成本还不到2块钱。带有品牌logo的小型周边，比如雨伞、顾客点单多了也会送，在攀比心理下，看到别人拿着R&B巡茶的雨伞，就有人会拼单，也要得到。

而当客户口碑做上来之后，小圈子内不断传播，助推销量上涨。如今，这个五件套已经在R&B巡茶全部门店推广了。

成都有一家叫無早小食的店，店里除了有书籍、咖啡饮品之外，文创周边贡献了不少的营业额。店内有英文杂志、碗盘、笔记本、帆布袋等，也有一些国外独立设计师的插画小书、手机壳、帆布袋等周边产品。价格也卖出了一个艺术作品的水准，一个手机壳，就要200多块。

甚至他们店员的亚麻围裙，低调又有质感，因为反复被夸赞，店主把这款围裙上架，和咖啡蛋糕一起，成为了店里又一款热销产品。

关于玩转周边产品的方法，你还见过哪些？

本文封面图来源：喜茶微博

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