开场10分钟，百雀羚宣告成交破亿......

11分钟，欧莱雅破亿......

13分钟，完美日记破亿……

1小时1分，韩国高端护肤后破亿......

1小时3分，雪花秀过亿......

1小时13分，freeplus过亿......

1小时24分钟，天猫美妆成交额突破去年全天纪录！

这就是今年双11天猫美妆品类的战绩。

欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先进入“十亿元俱乐部”；完美日记，连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌；预售第一天，雅诗兰黛就迅速卖空了中国库存的41万瓶小棕瓶眼霜，并紧急调货，最终在双11成功将全球1/4的小棕瓶卖给了中国人.....

外行看热闹，内行看门道。

美业新纬度通过观察、梳理了本届双11各美妆品牌的玩法和数据，从中总结了明年美妆品牌增长的五大趋势。

一起来了解下吧！

告别低价，专注品牌创新

今年双11在购物狂欢之余也是对消费者的一场智力和社交关系的大考验。

各种购物津贴、限量神券让人眼花缭乱，“盖楼”、“助力”、“隐藏优惠券”等套路不由得把消费者逼成了“数学家”。有人开玩笑说：“咱们这智商，基本可以告别双11了，没有奥数和微积分功底，绝对搞不懂。”

大家有没有想过，为什么双11的规则越来越复杂？

在过去电商野蛮生长时代，低价是超级杀手。每年的双11商家都通过满减、半价等简单粗暴的方式把利润直接给到消费者，在一定程度上，商家的品牌影响力、消费者数量、购买黏性等已经实现了，所以靠大减价的方式吸引顾客的意愿也就变弱了。

如今通过各种复杂的销售规则、文字套路让大家都看不懂、算不明，根本目的在于让消费者难以比价，而是把大家的关注点从价格转移到品牌本身上。

对于购物平台而言，也会把流量和资源更多的倾斜给有活力、具备创新能力的品牌。

这一点在今年的天猫双11表现得尤为明显。

今年天猫将新品策略奉为全年的战略规划，天猫平台上超80%的品牌、100万新品都选择在今年双11进行首发。

在美妆行业，产品上新的速度是直接反映出品牌对消费者需求变化的洞察，此外，新品增长有力推动品牌整体业绩的增长，“双11”更能显著放大这种“新品效应”。

以娇兰为例，先是主动把品牌的受众年龄从以前的28-38岁调整到22-28岁，然后通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。尤其是在彩妆领域，娇兰每个月都有新品发布，而临近双11的这两个月发布的新品速度是去年同期的3倍。

此外，包括雅诗兰黛在内的50%以上的美妆大牌打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到双11的当天进行发布。

所以，对于美妆行业，尤其是彩妆，产品创新速度将会成为2020年新的竞争点，平台也会给有能力创新的企业更多机会。

直播是品牌营销的标配

今年双11开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。

超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长200%以上，“双11”全天通过直播带动的成交金额近200亿元。

直播首次成为“双11”的主流消费方式，也是各大品牌商最大的流量来源之一。

“所有女生，相信我，一定要买它”、“一万、八千、两千、没了，再上1万，三千、两千、没了，加不了货了MM们”，这是11月11日凌晨，李佳琦的直播间。

不少网友表示：“李佳琦有毒”、“李佳琦真让人上头”，即使直播中遭遇“翻车”，但粉丝们依然买账，继续疯狂剁手。据了解，双11当晚，李佳琦直播观看3682万人次；薇娅直播观看4310万人次。

电商直播、网红推荐已成为不少品牌和商家的标配，尤其是在美妆、个护、保健品领域。

雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等海外品牌都在以自营主播或者投放头部主播的方式进行直播，在预售首日成交额均超过1亿元。

投放头部主播进行直播还不过瘾，宝洁、欧莱雅、雅萌等品牌还专门派出了总裁亲自上阵直播。仅11月10日和11日这两天，就有超过20位总裁来到品牌直播间亲自试用产品、发放福利。

国产品牌自然不甘示弱，百雀羚、韩束等早已经将直播作为常规化运营的手段，并动员公司全员加入到直播间中。据了解，韩束新品金刚侠面膜仅在李佳琦的直播间就已经卖出60万余盒。

对于品牌方而言，直播间相当于一个可以随时体验的线上门店，不仅能做商品的展示还能与消费者进行沟通交流，让购物形式和体验都变得空前丰富和有趣。

当然直播最终还是要考虑到转化量，头部主播自然是转化最高的，但目前来看，已经具备明显的收割效应，对于小品牌来讲并不划算。

所以，接下来，品牌的竞争核心将从对头部主播的挑选转移到对腰部主播、自持主播的批量化、持续性运营能力的考验。

踏准节奏、挖掘“流量明星”

顶流明星在此次双11中对品牌销量的贡献不言而喻。

李现和肖战一同代言的雅诗兰黛，1小时销售额突破4000万，直接拿下美妆预售第一的宝座......王一博代言的悦木之源，1小时销售额突破3000万......易烊千玺代言的欧乐B牙刷，1小时销售额达到了1200万……

早在10月20日，双11预售前一天，多个品牌就官宣了最新的明星代言，李现、肖战、王一博、易烊千玺、杨超越……

品牌方提前进入备战状态、借助流量明星打响预售战，是今年双11各电商平台和品牌释放的显性信号。

比如雅诗兰黛双11前相继签下李现和肖战两位大顶级流量，其中李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人，肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人。

但美妆品牌的玩法依旧是中规中矩，仅仅是让明星来代言某款产品，拍一些硬广的照片或者是品牌的微电影之类，顶多也就是拍一个微电影的续集。

其他品类与顶流明星合作方式可谓花样百出。

要属最“鸡贼”的还是火遍大江南北的瑞幸咖啡以及国民产品果粒多。

今年八月，瑞幸咖啡推出“小赞杯”，小赞=肖战，这一听名字不就是为肖战专属定制的嘛！所以，粉丝们一定会觉得，把萌酷帅的小赞杯捧在手里，不就是把肖战捧在手心里吗？

接下来，大家都懂得，首发30000只杯子3分钟全部抢光，瑞幸立马追加补货了50000只也是分分钟被秒空！

今年双11，蒙牛旗下真果粒品牌与肖战合作推出的小赞密语礼盒，两罐4.8元白桃树莓酸奶外加一条肖战随机语音，就卖到了114元！女孩们不仅不觉得亏了，反而把产品发到朋友圈，并配文“这个粉嫩嫩的肖战也太甜了吧！”

如果说饭圈女孩比任何消费者更急着掏钱，男孩儿其实也不甘示弱。

自出道以来便凭借瓷娃娃般的颜值成为宅男女神的杨超越，代言了七度空间Space7，但由于其粉丝大部分是男生，消化不了这么多女性用品，怎么办？

粉丝们自发成立了一个公益计划，专门帮助我国贫困地区“月经贫困”的女孩们，男粉们筹集了12万余公益金，并购买万余包卫生产品捐赠给贫困人群。

所以当“双11”碰上“流量明星”，自然成为一片收割的海洋。

如今的双11，不仅是检验明星商业价值的试金石，也是为品牌销售目标保驾护航的舞台，各家粉丝不遗余力的冲锋陷阵证明自己爱豆的带货能力。

2019年这些品牌的成功也必将在明年引来更多的追随者，品牌方们还需踏准节奏，挖掘更多流量潜力股。

但销量往往不是最终的目的，接下来，品牌方要在融汇更多玩法的情况下，更多的去思考如何将明星效应转化为品牌的传播与扩散。

男性彩妆开辟新蓝海

双11首日，男士彩妆成交同比增长56%，其中在男士彩妆单品预售前十的榜单中，素颜霜销量最高，7个不同品牌的产品入榜。

从本次双11素颜霜霸榜，我们可以看到，男性消费者已经不再满足于洁面和面膜等基础护肤，也不同于女性从基础护肤到精华、眼霜等高阶护肤再到化妆品的美容流程，大部分男性消费者直接从购买基础清洁类产品进阶到抢购各类美妆产品。

我们再看下淘宝新势力发布的《18-35岁男士潮流消费报告》中的数据。

报告显示，2018年，淘宝上的85后和90后男生买走了约120万件男士BB霜、35万件男士眉笔和近20万唇膏，分别位列男士彩妆品类销量TOP3，另外男士彩妆套装、修容膏、高光等也正在成为男性消费者非常喜爱的彩妆产品。

这是由于受到颜值经济、日韩潮流以及欧美性别开放的影响，中国男性对外貌重要性的认知已经在潜移默化中发生了改变，并且愿意通过化妆来提升自己的颜值魅力。

从基础护肤到美妆品类的转变是一个重要的拐点，显然，中国男性已经把洁面、控油保湿类的基础品类看作是必需品，而彩妆恰恰代表的是90后、95后男性对一种精致生活方式的追求。

2016年，新浪微博发布的一份《男性用户化妆调查报告》中显示，有31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，仅有19%的男性用户表示化妆已经成为日常。

但三年后的今天，00后已经成年，95后已经步入职场，90后即将30岁，他们作为互联网的原住民、Z世代的消费群体，对男性化妆这一话题的态度发生了巨大的转变。

其中60%的男性认为“化妆非常有必要”，超过30%的男性表示“重要场合会化妆”，而“坚持不化妆”的男士用户比例已经不足10%。

本次双11过后，不少男性消费者抱怨美妆品牌“重女轻男”，适合男生使用的美妆类产品较少，国外大牌男士美妆产品不容易买到，国产的男性彩妆产品大多集中在50-200元之间，无法满足高端美妆的需求，使用女性高端美妆产品只能是他们的无奈之选。

据了解，目前大部分海外高端品牌例如Chanel、THREE仍旧以韩国、日本作为亚洲男性彩妆消费的主战场，但不乏丝芙兰、LAB SERIES等品牌选择在中国开创男性彩妆产品线。

所以，留给中国队的时间不多了！

也许今天直男们还在对女朋友的口红色号一头雾水，没准明年，他们就会像李佳琦一样对口红色号如数家珍。

各类化妆品厂商，请好好研究下“男士美肤”这个市场吧！

通过“BB霜”这一品类进行第一步试水，然后扩展到眉笔、唇膏、修容等专业线从而进军中高端市场未尝不是个选择。

“械字号”面膜成热门品类

截至11日8时，天猫双11保健器械行业店铺销售额TOP10排行榜中，敷尔佳旗舰店据榜首，可复美旗舰店、芙清旗舰店、以及创福康旗舰店分别位居第五、第六及第七。

双11开场120分钟，可复美爆款面膜类人胶原蛋白面膜疯抢突破280000片。

“械字号”面膜其实也叫“医美面膜”或“医用面膜”，其爆火的背后，一方面是中国医美市场增速显著，为械字号面膜的需求和知名度提供了土壤；另一方面是成分党的崛起，他们对产品成分的透明度和安全度更高。

据《中国敏感肌皮肤诊治专家共识》数据显示，有40%—56%的亚洲女性是敏感肌，其中，中国约有36%的女性正在遭受敏感肌问题困扰，且敏感肌群体从2014年起一直保持增长趋势。

其实，无论是之前的药妆风靡，还是现在热火朝天的“械字号”面膜都反映出消费者对于问题肌肤、产品成分、安全性等方面的要求更高，其次才是产品的功效。

在市场方面，对比欧美日地区药妆平均50%～60%的渗透率，中国药妆品销售额目前仅占国内化妆品市场的20%。

目前，“药妆”两个字已经不允许出现在品牌及产品宣传上，取而代之的是解决问题肌肤的“械字号”面膜和专注于成分的小众品牌将迎来爆发期。

我们发现天猫今年重点扶持了许多正在急速增长的小众品类，比如男士理容、医美产品、宠物护理等。

比如在今年的双11天猫爆款清单上，成分党喜爱的修丽可，医美护肤品牌薇诺娜都有相应产品进入榜单。

与此同时，双11当天薇诺娜全线销售额破4亿，线下500家门店销售1.3亿，跻身天猫美妆TOP9。修丽可则通过直播、小红书内容运营等方式从一个小众品牌摇身转变为拥有200多万淘宝粉丝的网红级品牌。

所以，年轻群体“不看品牌，看成分”也给国产品牌更多逆袭的机会，与其在补水、美白等领域搏杀，不如专注成分、专注问题肌肤，顺势而行。

本文封面图来自：微博@雅诗兰黛

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