写在前面

2019年，有一句网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说，刚刚过去的这一年的确有点“南”。根据烯牛数据，2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%，消费领域的投融资事件更是减少了45.40%，披露融资总额减少64.19%。

虽然资本趋于谨慎，但从消费端来看，2019年依旧是个火热的年份。2019双11期间，仅天猫的成交额就达到2684亿元，有15个品牌成交额超过10亿，299个品牌也跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

第一财经商业数据中心（CBNData）通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向，结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告，筛选出2019年消费领域10大新赛道（点击链接直达）。这些赛道，有些是创业者发现的新大陆，有些是行业头部玩家的新角力场。

以10条赛道，作为回望2019与展望2020的桥梁，第一财经商业数据中心邀你一同感受消费领域的最新风向。

2019消费领域10大新赛道 ⑧ | 男士彩妆

男士彩妆是指针对男性肤质特点而设计的化妆品，包括粉底、蜜粉、口红、眼影、腮红、睫毛膏、彩妆工具等多种品类。

• 艾媒咨询数据显示，2018年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度高达89%，居于化妆品类之首。

舆情热度

代表玩家（排名不分先后）：

左颜右色，尊蓝，赫恩，和风雨

背景

一、中国男性化妆支持率提升，男士彩妆舆情热度高涨

男士抛下成见，逐渐接受化妆。QQ大数据《95后审美观》显示，近四成95后接受男性日常化妆。根据微博调查，2015年31%的用户反对男性化妆，2018年这个比例锐减至10%。相对应的，支持男性化妆的比例从29%提升到了60%。

“男士彩妆”在社交媒体上的热度也在增加。根据新浪微热点数据，2019年三季度“男士彩妆”的媒体报道量对比一季度几乎翻1倍，这或许与美妆品牌越来越倾向选择男明星作为代言人有关。AdMaster《2018美妆行业舆情报告》中提到，男明星代言促使“男士彩妆”声量大增70%。

二、中国男性在彩妆的投入增加，市场增速远超全球平均水平

凯度研究表明，越来越多的男性愿意在美妆上花更多钱。CBNData《三线及以下城市彩妆消费趋势》显示，2019年男士彩妆线上销售额同比翻番。

从全球范围来看，中国男性美妆市场增速飞快。咨询公司欧睿国际数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，远高于全球平均水平5.8%。据中商产业研究院预测，2020年中国男性护肤品及化妆品市场零售额将突破20亿元。

真正的男性美妆市场可能远不止20亿。CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》揭示，有近一半男性为了更好的产品效果，愿意使用中性或女性品牌。

目前中国人均化妆品消费额为38美元，日韩英美人均在240美元以上，不止是男性美妆，整个中国美妆市场规模都还有巨大的上升空间。

现状

一、大品牌入局，国产男士专用彩妆品牌崛起

无论是化妆品巨头还是新晋小品牌都已经盯上了男士彩妆这个细分市场。近两年，CHANEL、丝芙兰相继推出男士彩妆系列，男士护肤品牌碧欧泉男士、朗仕都推出了男士隔离霜、素颜霜等彩妆产品。

除了大牌加紧布局，国产男士彩妆品牌也崭露头角。2019年双11预售首日，男士彩妆成交同比增长56%，单品销量TOP 10中出现了不少国货的身影，排名第一的左颜右色就是成立仅3年的男士专用彩妆品牌。

国货在产品研发上比国外品牌更有优势。天猫男性护肤美妆行业运营小二九司表示，国货品牌对市场变化更敏感，供应链反应更快，有更短的时间去适应市场。

从价位段上看，CHANEL、丝芙兰保持中高端路线，而国产品牌倾向于打性价比，产品价格大多在百元之内。

结合价格和销量来看，消费升级趋势还没有蔓延至男士彩妆，消费者更青睐低价位。以男士素颜霜为例，根据各品牌天猫旗舰店的销售数据，售价最高的丝芙兰男士素颜霜总销量为200多件，左颜右色男士素颜霜则超过113万件。上文中提到的双11预售男士彩妆单品TOP 10售价均在80元以内。

通过淘宝搜索推荐也能看出，和女士相比，男生更偏好低价位。在淘宝搜索“男士口红”，60%用户喜欢25-60元价位，而“女士口红”最受欢迎价位为30-270元。

二、底妆、眉笔、唇膏成机会品类，Z世代是消费主力军

想靠化妆变得更精致，但不希望被看出来，男生们追求妆感“自然”。2019年双11预售十大单品，素颜霜占了七席。

《2017百度男士化妆品行业报告》显示，裸妆和淡妆是男士们关注的主要方向，2017年遮瑕类产品同比增长494%。广告公司Air Paris研究也表明，男性通常会通过BB霜和遮瑕膏打开彩妆的新世界，因为这两种产品在广告中宣传“保持自然肤色”。

同时，唇膏和眉笔正在崛起。天猫数据称，2018年平台上男士口红、眉笔和BB霜/CC霜销售额增长最大。

目前，各大品牌对男士彩妆的布局也主要集中在这三大细分产品。

这三个品类增速快，一个重要原因就是使用方便、简单。凯度消费者指数亚洲区美妆负责人Ashley Kang曾指出，中国男性对面部护理的“技巧与知识不足”，要吸引他们，产品必须简单便利。如左颜右色素颜霜卖点就是“一抹变帅”，还打包面霜、乳液、面膜等护肤产品一起售卖，一键下单即可解决护肤到化妆全套，帮他们节省研究美妆步骤的精力。

从使用人群来看，Z世代是男士彩妆消费主力军。返利网数据显示， 2019年1-7月平台男士化妆品日均搜索量同比增长169%，其中95后男性消费占有率为32.4%，90后（25.8%）和00后（21.49%）男性紧随其后。

三、直播、短视频等内容营销进一步释放男士彩妆消费力

虽然增速显著，但中国男士化妆品渗透率还远不及女性（90%），消费潜力还有待挖掘。想让男士彩妆成为主流，Air Paris指出品牌需要在营销上持续做出努力。

除了明星代言、传统媒体渠道广告投放，品牌有了一些新尝试：与电竞、游戏合作，触达更多男性用户；通过短视频、直播宣传卖点，培养男士的化妆习惯。

1、电竞、游戏领域成男士彩妆营销新阵地

长久以来，运动员与男士化妆品合作紧密，贝克汉姆、罗纳尔多都曾为品牌站台。直到现在，很多品牌营销依然与运动文化相结合。不过，随着电竞、游戏在年轻人中的流行，这两个文化领域成了品牌撬动年轻消费者的新切口。

2、直播降低决策成本，短视频负责“种草”

短视频和直播的行业规模和用户群体正不断扩大，越多越来品牌瞄准了这两个营销阵地。

很多男士对化妆技巧并不熟悉，通过主播展示，可以更直观地了解使用方法及效果，降低决策成本。2017年双11，朗仕靠明星直播等一系列营销，销售额同比增长了108%。

短视频以内容创意为抓手，视频内容多为使用产品前后的效果对比或产品试用感受分享，全方位传递产品信息，让男士们“种草”。

目前看来，品牌可能更青睐短视频。男士美妆品牌和风雨的创始人陆海勇曾对“电商在线”表示：“跟女性容易被主播‘种草’不同，抖音、快手等短视频平台带来的男生更多。”

展望

1、虽然增速快，但从市场渗透率来看，男士彩妆还是一片蓝海，与女性市场相比，消费者数量和客单价还有很大上升空间。

2、男士彩妆产品种类相对单一，以基础款为主，尚未出现能覆盖所有产品类型的强势头部品牌。

3、社交媒体的兴起，直播和短视频的流行，将帮助男士彩妆快速完成用户教育。

本文数据来源：CBNData消费大数据

数据合作伙伴：烯牛数据；天眼查；新浪微热点

本文封面图来源：微博@阿玛尼

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