当餐饮业流行聚焦一款爆品菜的时候，它另辟蹊径，主打一锅米饭。谁料想，司空见惯的米饭，它竟然卖到48元一锅，年销量近30万锅。3年多时间，开了十家直营门店，连续三年入选大众点评郑州必吃榜。它就是禾珍珠小锅米饭。今天，内参君就从其定位、菜单设计等方面，来揭秘它是如何从同质化的中餐市场成功突围的。

选赛道：定位“精品家常菜”，好处是高频刚需

我们常说，餐饮创业的第一步是选赛道，大品类才有大机会。

在中原腹地的郑州，以烩面为主的面食占比很大，当然是大品类，但几大烩面老牌横亘在前，要想超越很难。

其次就是家常菜，受众多。禾珍珠就选了这个赛道，但是又聚焦于更加细分的精品家常菜。

家常菜最大的好处是可以常吃，是高频刚需。而且家常菜传递出的是家的味道，是健康的、放心的、亲切的。

内参君了解到，在禾珍珠郑州马庄街店，有一个顾客曾连续吃了半年多，几乎把餐厅当成了自己家厨房，每天少则一餐，多则两餐。

虽然是个案，但说明禾珍珠的菜品可食性强，事实上，禾珍珠有很多客户是高频重复消费的，从而保证了生意的稳定。

当然，“精品家常”并不只是一个口号，吃一个跑一个，就实现不了重复消费。

禾珍珠从几方面体现这个定位：

1、坚持用好食材：就连水、油、调料都精挑细选。

2、坚持用好师傅：厨师没有五、六年灶台经验不上灶。

3、环境和其他炒菜餐厅拉开差距。特别干净、整洁，同时营造温馨舒适的调性。

4、餐具等细节讲究。拒绝密胺，只使用定制瓷器；餐具上桌给顾客的感受一定是烫手的（高温消毒）。

5、热情、周到的服务加持。

爆品思维：用一锅下足功夫的白米饭引爆市场

选了大赛道，同时意味着竞争也更加激烈，如何脱颖而出？

《爆品战略》的作者金错刀说：“在无尽的黑暗中，只有爆品才能绽放一朵烟花，被更多用户看到。几朵小烟花都不行，都会很快被黑暗吞噬。”

确实，在当今移动互联网时代，要想成功，必须要做出爆品，有引爆市场的产品和策略。只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。

禾珍珠深谙此道，但它没有选一道菜，而是破天荒地决定做一锅米饭。“这就是冷门战略，把冷门做成热门。”禾珍珠小锅米饭的负责人郑承军对内参君说，他们要把司空见惯的米饭做出差异化、做出特色。

有了这个思路后，再去找锅，找米，找水。把一锅米当成一道招牌菜去做。

禾珍珠小锅米饭采用被誉为“煮饭神器”的特制小锅，明火煮制，有锅气，让顾客有深刻的记忆点。

大米是团队盲测了上百种大米后选中的——黑龙江五常稻花香有机限量大米。好米配好水——蒸米采用的是长白山的天然矿泉水。

所以，这锅米出来后定价48元，是不是有点贵？刚开始团队也很忐忑，因为一锅米顶多够4个人吃，摊到一个人身上就是十几块钱，而当时，郑州一碗米饭的市价是2元左右。

但没想到，这锅米上市后很快就爆了。“当时店里第一批只买了十个锅，很快补货十个，没过几天又补十个……后来每个店的锅基本上都是60口。”

越来越多顾客冲着这锅米去吃饭，禾珍珠小锅米饭的口碑就流传开来。当时第一家店在新密（郑州的县级市），但30公里外的不少郑州市民，都愿意驱车一小时专门去吃。

上述负责人说，这么贵的米饭成了爆品，一方面是产品本身下了很大功夫，价值感强；另一方面也切中了消费升级的趋势，越来越多的消费者愿意为更好的品质买单，即便它只是一碗米饭。

“如果客人认可你的品质了，价钱不是问题，影响决策的关键是有没有价值。”

菜单结构紧紧围绕定位：sku少但品类齐全，道道精品

定位讲究战略配称，有了爆品之后，还要搭配其它合适的产品，优化出最完美的产品结构，否则盈利就无从谈起，更别说规模和连锁。

禾珍珠的经验主要有三点：

1、至少找出一道搭配米饭的畅销菜。

郑承军说，刚开始推出了好几道菜，但究竟哪道菜受顾客喜爱？还真不是设计出来的，而是试出来的。

就像禾珍珠的土豆炖牛腩，几乎桌桌必点。因为好食材出好味，牛肉用的是河南知名品牌伊赛的鲜牛腩，肉炖的烂，比利时小土豆软糯入味，汤汁也很适合拌饭。

内参君在店里看到不少带孩子的年轻妈妈都点了这道菜。郑承军说，为了回馈顾客，这道菜几乎是保本销售，所以销量一直很高。

2、整体降辣。

下饭菜一般有两个特点：辣；汤汁浓郁。

禾珍珠的辣菜比例设计不超过40%；其次，整体降辣。标一个辣椒的和其他餐厅比，基本不辣。标两个辣椒的，相当于其他餐厅的一个辣椒。

因为禾珍珠的客群虽然白领多，但同时也有大量家庭消费，老人孩子也要照顾到。再者，中原人食重辣的还是少，所以要符合当地最大客群的消费习惯。

3、品种虽不多，但品类齐全。

禾珍珠的菜单上只有35个sku，但鸡、鸭、鱼、猪、牛、羊，每个里面都有一两款挑大梁的，因为消费者吃来吃去就是吃这些，是能够高频消费的。

鲜椒鸡、风味鸭块、南湾鱼、糖醋里脊、土豆炖牛腩、红焖锡蒙羊肉……这些菜的点击量都很大。

但要控制总量，因为要做精品，出品速度得有保证，sku越多，备货和出品越麻烦。

4、按季节更新菜单。

每两个月微调一次，80%不动，只换20%。保证时令菜及时上桌。

比如红焖羊肉，秋分过后就加上了。铁板鲜鱿肥肠、沸腾鸭血，这些热乎菜，都是专门为秋冬设计的。

菜单上基本上25道以上的菜是不动的，这都是吃出来的，像鲜椒鸡、土豆炖牛腩，肉炒肉、生煎茼蒿、煎烧豆腐等一年四季都卖。

5、树立品牌形象。

今年，禾珍珠新上了一款蟹粉拌饭，全郑州独一份，这款产品定价188（双人份），是客单价的两倍多。

这种独树一帜的产品，一是强化了品牌形象，因为别人没做，做了可能也不会有顾客买单；二是产品独特、高品质，满足了一部分消费者的需求，所以能体现出禾珍珠的与众不同和品质感。

强调健康：深化精品家常菜的定位

我们都知道，西贝的成功，一定程度上是定位的成功，西贝=莜面，西贝=好吃健康，西贝的一切动作都围绕这个定位战略来展开，真正做到了一词占据心智，所以才有了今天的成就。

禾珍珠小锅米饭也是如此，无论是坚持用好食材，不用重调料烹饪，还原食材本味，还有注重季节养生菜，这些无形中都在塑造“禾珍珠=健康家常菜”的消费认知。

“每年立冬后，所有蔬菜都卖不过露地笨菠菜，只放一点点豆豉鲮鱼，简单翻炒一下就很好吃，好多顾客都点两份。”

禾珍珠的所有菜品都强调食材本味，比如天然鲜腐竹、煎烧豆腐、生煎茼蒿等，做法都非常简单，却卖得很好。

秋季的雪梨银耳炖桃胶，冬季的红枣山药汁，很多女性顾客被这些养生产品圈粉。

这是看得见的食材，还有背后看不见水、油、小到一颗麻椒的调料，这些顾客往往看不到，但禾珍珠都有严格要求。比如全部用矿泉水蒸米饭、只使用非转基因食用油烹饪。

好食材可以降低烹饪的技术难度，另外成本也没想象的那么高。郑承军说，因为好，用量少就能出味。比如禾珍珠用的花椒，采购价是市面上的2-3倍，但用量只有别人一半。

“我不敢保证每一道菜都非常好吃，但敢保证都是健康的，吃着放心，当消费者的鉴赏能力提高以后，他对品牌就产生了信赖感。”

小结

采访完，内参君最大的感受就是，这是一家凭良心做菜的品牌。就像他们企业的价值观——诚信、感恩、守正、匠心。

坚守正道，坚持匠心，是禾珍珠稳步发展的核心驱动力。

郑承军说，小锅米饭现在年售近30万锅，预计明年还能增加10万锅左右。这种底气正是来自对产品的自信，对品牌战略定位的自信。

“只要你踏踏实实去做，让顾客放心，顾客就能天天来吃，而且他还会介绍更多朋友来吃。”

就像禾珍珠的外卖，刚开始并没有计划做，只是为了满足一些堂食用户的外卖需求，谁知道一上，竟卖成了郑州米饭外卖的头牌。去年还获得了美团点评的全国大奖。

巴菲特说过，餐饮连锁事业是一条长长的雪道，它可以让你从一个小小的雪球开始，滚啊滚，变成一个巨大的雪球。这是一个真正和时间交朋友的生意。

内参君认为，这说的不正是像禾珍珠这样，参透了如何和时间交朋友的企业么。

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