今天主要跟大家讲讲双11钻展计划布局，以及整个过程的案例实操部分。

双11计划布局

在开始计划布局前，我们先要解决4个问题。

第一个问题，为什么要做计划布局？

第一，计划布局是帮助卖家去理清思路的，三思而后行；

第二，根据大促运营目标，在对的时间点做正确的事情。

第二个问题，店铺的推广预算应该给多少呢？

兵法上说，兵马未动粮草先行。到底该给多少预算？我这里有一个方法分享给大家：根据店铺日均销售额计算纯利润。举个例子，我们店铺的日平均销售额是50万，扣除各种成本之后呢，纯利润是5万；那我们保守的策略呢，就是把5万块钱砸到大促推广上去。

第三个问题，这些预算我们怎么去切分呢？

我们的流量渠道有很多，主要的推广工具也有3个，怎么分？同样，我给大家一个经验值供参考。钻展：直通车：超级推荐=2:5:3的占比去分配。当然在不同的店铺，我们侧重的投放渠道是不同的。调整原则如下：

钻展是以活动收割和品牌宣传为主， 20%左右比较合适；

如果店铺是以搜索渠道为主，那么预算分配以直通车为主；

如果是首页的渠道，那么会以超级推荐为主。

第四个问题，钻展的预算怎么去做进一步的细分呢？

我们可以从时期、产品2个维度去划分。

第一、按照时期分配

1、 我们按照【蓄水期：预热期：爆发期：余热期=2:4:3:1 】这样的一个比例去划分

2、 那对于预算有限的店铺呢，其实花在前期会比后期更好，爆发当天竞争会非常的激烈，我们可以把预算花在蓄水和预热期，去扩大流量池。

第二、按产品分配

1、店铺只有1个主推款，那我们可以做一个精细化的测试，择优组合加大预算投放。

2、店铺有多个主推款，那我们可以根据大促前每个单品数据表现，确定预算占比。

前面说的思路是帮助大家开始做分配这件事，但是实际上预算动态调整才是符合需求的。

首先我们可以测算出不同推广渠道的成交成本，也就是成交1单花多少广告费。显然，对于成交成本低的渠道，我们就可以增加它的预算占比。

怎么计算？这里列了两个公式：

成交利润=客单价*全店毛利率-成交成本

成交成本=ppc/（转化率+加购率*购物车支付转化率）

解决了4个问题之后，才是钻展大促计划布局。

整个大促阶段的钻展计划布局，我用一个表格给大家去说明。

在蓄水期，布局单品引流计划和全店曝光计划，预算占比大约7:3，单品需要分品类进行低价拉新引流，做前期流量池的蓄水工作。

在预热期，我们要布局单品重点款计划和全店拉新计划，预算占比大约6:4。那我们需要在单品我们要监控加购情况做调整，对于全店重点定向优质人群，引导加购。

在爆发期，我们布局的是转化计划，目的是做成交转化，操作上要稳定预算消耗趋势。

最后的余热期，布局余热转化计划+日常拉新计划。既要调整爆发转化计划的出价和预算，做返场收割。同时要开启新一轮拉新，提前为双12做蓄水准备。

那在计划布局我们需要注意什么呢？有两个。

1、建议中小卖家投放以单品为主，尽量少投放全店。因为全店对于整个店铺的统一性和调性是有比较高的要求，一般卖家投放效果会很差。

2、我们蓄水前半段，重点做数据测试，选出优质人群进行重点的投放。

实操流程

讲完了我们的计划布局，最后针对单品推广做一个实操的讲解。

我们选择单品，是因为全店推广对店铺基础和统一性是有较高的要求的，所以针对中小卖家建议，将预算更多的聚焦在单品提升上。

我们来看一下单品推广的一个实操流程。

从截图来看，钻展后台账户分为5个层级：计划，单元，定向，资源位和创意。

我们整个计划设置过程也是包括这些的。实操流程分为三个步骤：

【第1步】设置计划；

【第2步】设置单元；

【第3步】添加广告创意；

接下来以爆发期为例，详细的演示整个流程的设置和注意事项。

【第1步】设置计划

在计划设置中，我们分为2部分。

首先是设置营销参数，在营销参数这个页面设置：

第1个常规场景我们选择自定义；

第2个场景命名我们默认；

第3个营销目标我们选择促进购买，因为爆发期是以成交为目标的；

第4个生成方案，我们选择自定义，需要通过手动去设置我们的定向和资源位；

第5个目标人群我们这里选择认知用户，因为我们前期积累了一定量的认知用户，那这个时候我们需要把认知用户转化为成交用户。

其次是设置基本信息，这里页面设置如下：

1、计划名称：清楚简单表达即可

2、地域设置：港澳台+不发货地区不选

3、时段设置：全选，前2-3小时高折扣

4、投放时间：双11当天

5、每日预算：按预算分配设置

那这就是我们第1步设置计划。

【第2步】设置单元

这一步分为推广宝贝、设置定向、设置资源位3个部分。

先说推广宝贝。

这部分其实很简单，就是选择推广宝贝，那我们会选择店铺的一个主推款宝贝，如果你是多款宝贝的话，要分计划去建立，方便后期实时的调整，这里有个单元名称要填写，我们只要方便识别即可，因为这个是给我们自己看的。

再说设置定向。

选择推广宝贝之后呢，要设置定向人群以及出价。

1、 我们先要关闭智能调价，因为爆发期我们要做成交。

2、 在智能定向上，我们的基础出价，按照建议出价的100%出，人群溢价要有一个大幅度上调，按100-200%出。为了去拿到更多的人群标签。

3、 达摩盘定向这一块呢，嗯，我们会选择店铺宝贝深度浏览和收藏的人群，这个前期要具体测试过才用。

那在爆发期的重点，是要出高价去做一个防守收割。前期的蓄水拉新，为了爆发当天的转化，要通过高价去锁死我们潜在成交用户。

资源位设置

在位置设置，重点投放的是猜你喜欢位置。其他的资源位，比如说淘好物、营销会场和PC端的一些资源位，我们前期也要进行测试确定是否投放。尤其是PC端的资源位，我们可以单独设置一个测试计划，去测试投放效果。溢价按照50%~100%去溢价，当然你也可以溢价更高一些。

【第3步】添加广告创意

创意设置就是我们的广告图片，在创意选择上要选择好前期已经优化的高点击率创意图，这样的创意图我们前期可以通过直通车定向测好上传使用。验证过的图片用来重点投放。那在创意标题书写上我们要突出产品的差异化卖点和价格优势，促进成交和转化。

单品推广操作的误区

整个操作流程讲完了，我们再来聊聊操作过程中容易出现的问题，也就是单品推广操作的误区？

1、 智能定向的基础出价过高，人群溢价过低。这样会导致基础人群包的流量偏多，而我们精准的人群的流量会偏少，影响引流的精准性。

2、 大促期间，不关注单品数据。那我们为为什么要关注单品的数据呢？关注单品的数据是为了看实时花费效果，通过这样的数据反馈，帮助调整我们的预算、定向和出价。通过数据测试，挑选优秀的定向重点投放。

3、 对于中小卖家来说我们不能过于注重销售，要考虑利润。毕竟不是品牌卖家和大卖家，做品宣和份额。

做任何事情我们都要谋定而后动。选择大于努力，布局大于操作。我们卖家要利用好每一次机会，一点一点的积累优势，同时要避免战略性亏损这样的高风险行为。通过找到自己的差异化优势，放大优势，才能走出一条向上的路。

最后预祝各位卖家朋友，双11大卖！

本文封面图来源：

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