近日，韩国高端皮肤管理品牌DPC，在上海举办了进入中国的首场发布会，并携手品牌代言人金秀贤、朴敏英与粉丝互动。值得一提的是，在今年天猫双11的预售上，美容仪的销量很是惊人，平均客单价超过4000元的进口美容仪，一小时就可以卖出40000台。

2016年进入中国的DPC美容仪，现在身处的是一个蓝海还是红海市场？

家用美容仪市场庞大

近年来，家用美容仪在各大线上平台的销量持续看涨。《2018美健（个护）电器行业研究报告》显示，美健（个护）电器由于具备体积小、机身轻便的优势，其销量呈井喷式增长。京东大数据显示，30%以上女性购买两件以上美容电器，京东平台个护电器年平均增长率达70%，美容器2017年销售相较2015年增长超过10倍。而在天猫平台，2018年家用美容仪器销售额超过100亿元。譬如英国美容仪品牌Smoothskin，去年全球出口额超过1.7亿元，而中国市场贡献了84%。

赶上“抗初老”大潮

美容仪由来已久，早在1980年代松下就在日本市场推出了蒸脸仪，2004年科莱丽推出首款洁面仪，同年日本公司雅萌推出了光离子美容仪。30多年前就已问世的美容仪为何在近几年销量呈井喷式增长？

这与国内的“抗初老”大潮密不可分。天猫线上的消费数据显示，家用美容仪产品消费的主力群体是18-35岁的女性，而“瘦脸”“祛皱”“紧致”“提升脸部轮廓”等关键词最受消费者关注。

在小红书上搜索“抗初老美容仪”，有8万+篇笔记，其中打着“学生党”可用的不在少数，可见抗老也要从“娃娃”抓起。

抖音、快手等短视频平台也不遗余力地宣传“抗初老”概念，在抖音上，用户名为“进击的邮宝”推荐的一款inface射频美容仪播放量达到936.9万次。而在快手上搜索“抗初老”，首页显示的“20+岁”格外醒目。

在这些社交平台的轮番轰炸下，90、95后的年轻女性大举加入“抗初老”大军，天猫提供的家用美容仪用户画像显示，35岁以下的消费者占比达到近8成，25岁以下的消费者占比达到3成，且用户仍然在持续年轻化，需求热度也是不断攀升。在国内崇尚“少女感”的大风向中，甚至连00后也开始成为美妆博主，在各大平台上力推“抗初老”秘籍。

资深业内人士告诉卡卡：“进口美容仪纷纷进入中国，说明他们看好中国市场的消费潜力。正规的美容仪确实能起到改善皮肤状态的作用，不过需要长期坚持使用才能见效。”

深化细分品类

美容仪的发展步调和电商的崛起是一致的。2013年，以淘宝为主的电商模式爆发，瑞典品牌Foreo和美国品牌科莱丽就是在这时进入中国，并借助电商平台成功打入中国市场。

而2015年进入中国市场的日本品牌ReFa美容仪则走了不少弯路，这个品牌主打微电流、射频类按摩仪，它起初打入中国市场是通过美容院或美容专业人士的推荐提升品牌认知度，并借助家电量贩店零售渠道触达消费者，但这种线下销售模式在中国收效甚微。

直到2017年，ReFa才重新调整发展战略，在天猫国际开设品牌官方旗舰店，并借助数字化营销，用“网红直播带货”、口碑传播等营销模式布局中国市场。

在天猫上开旗舰店的进口美容仪品牌不在少数，各个国家、各种功能的美容仪品牌在中国线上渠道可谓应有尽有，它们在“双十一”预售中也大都有不错表现。

值得注意的是，进口美容仪的主打功效各有不同，在“嫩肤、紧致瘦脸、提拉细纹”等细分领域有不同的侧重。比如ReFa推出了眼部专用的ReFa S Carat，这款美容仪专门针对眼部皮肤，延续了ReFa系列微电流的护理功能，并添加了手部按摩不能实现的专业技法——“点揉捏动作”，使美容仪的细分化功效进一步加强。

尽管进口美容仪势头看涨，但在天猫上以“美容仪”为关键词进行搜索，可以发现销量排在前列的还是以国产平价品牌为主。可见进口高端美容仪将产品概念植入人心，而国产平价品牌也借助东风，收割了一大波红利。

由上表可以看出，与主打抗老去皱的进口美容仪有所不同，国产美容仪以基础的洁面功能为主。业内资深人士透露，“洁面仪的技术门槛较低，价格大多在几十块左右，而进口美容仪因为有精华导入功能，所以售价高昂，二者对标的消费群体不一样。”

据美容仪生产厂家山东韵美科技有限公司相关负责人透露：“进口美容仪更加精密，并具备产品核心技术，所以售价要高一些。相较进口品牌，国内美容仪的最大优势就是价格低廉。”

美容仪市场虽火热，还是有企业在此领域败北，比如木薯美容仪母公司今年上半年的营收就下滑20.45%，该公司表示木薯品牌美容美体仪器产品因缺少有效的推广资源及产品开发不足，所以营业收入整体呈下滑趋势，这是导致公司亏损的重要原因。

但就整个市场而言，美容仪依然大有可为。山东美颜计连锁掌门人田海涛告诉卡卡：“近两年大众对美容仪的认可度越来越高，美容仪的品类也越来越多，未来美容仪的发展势头应该不错。”

而当国际品牌纷纷入局中国市场，本土美容仪要想迎头赶上，尚需在产品功能和营销策略方面下足功夫。

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