你可能也注意到了，双11美妆大牌促销的方法不是直接打折，而是送你中小样。整个美妆市场在变大的同时，出现了越来越多中小尺寸的美妆产品。它们不仅是赠品，还在承担越来越重要的角色。

根据CBNData《线上美妆个护人群洞察》（点击查看完整报告），迷你彩妆在线上连年攀升。迷你口红、迷你化妆刷（等化妆工具）增速达到了该品类的两倍以上。消费者为什么要买这些迷你美妆品？迷你美妆品对于商家来说又意味着什么？

为了尝鲜和便携，消费者选择尺寸更小的美妆产品

迷你口红和化妆刷代表了消费者买迷你美妆的两种心理：尝试、便携。

根据CBNData消费大数据，线上迷你彩妆更受“贫穷”的年轻人的偏爱，这可能是因为大部分中样价格比正装低。考虑到95后大多还没有经济独立，对价格敏感，中样美妆产品对他们很有吸引力。

对于消费者来说，在没有中样可以购买的时候，新品试错成本较大。尤其是口红或粉底液，如果专柜灯光偏色，三四百块甚至近千的产品就打水漂了。在线上买口红粉底液的碰运气成分更大。买个中样产品用1-2周试试是个稳妥的选择。

除了试错成本小以外，中样也更符合年轻消费者“喜新厌旧”的心理。

一支口红多久能用完——是个玄学问题。大部分人可能没有把买的每支口红用尽。在知乎看了一众回复，我们发现即便只用一支口红（没有替补）且天天涂，最快的也得2-3个月。其他彩妆也是出人意料地经用。有人在微博“投稿”，一盒8g的腮红13年才完完全全用尽。30毫升的粉底液、100毫升的香水、75毫升的面霜……承认吧，有些产品你还没用完就已经厌烦了。中小样能拉低“玩彩妆”门槛，消费者可以中小尺寸、不同款的香水或腮红轮换着用，难有刷爆卡的危险，也不会有用不完浪费的负罪感。

因为尺寸更小更便携，对于消费者来说，中样还十分实用。它适合用于差旅场景。近年因为工作时间的加长和生活方式的变化，我们很多时候都“在路上”。哪怕是短时间出门，中样彩妆带出门补妆比正装更方便。“mini装很便携，”是不少中样装的评价。

为了拉新、转化和营销，商家在推出中样产品和套装

对于商家来说，卖中样是不损失品牌价值（比如折扣）又同时降低门槛获取年轻消费者的举措。在LVMH旗下的年轻品牌贝玲妃中，几乎所有畅销品都有中样长年可以买。线下门店有超过30个产品有中样可以买，在官方天猫店上还专门突出了“迷你系列”一栏。

其实单只的中样（或迷你装）只是看上去便宜，实际上每单位价格它比正装更高。比如贝玲妃你好开心粉底液迷你装售价为6毫升售价88元，相当于每毫升14.7元。正装粉底液30毫升280元，相当于每毫升9.3元。中样相比于正装，对于商家来说毛利更高。

中样的确降低了消费者的障碍，使得他们更容易购买产品，但可能会降低了客单价。为了不过分影响客单价，品牌又推出了迷你美妆产品组合。今年双11，纪梵希、阿玛尼、M.A.C都推出了迷你口红装。拿4支中样的口红/唇釉组合举例，它价格相当于一支正装1.5倍左右的价格，却有正装4倍的选择。

相比于正装、以及单个中样产品来说，中样套装的确也更划算。在双11阿玛尼唇釉套装中，每毫升价格为32.2元；而购买单只唇釉，每毫升价格是47.7元。由此来看，对于商家中样套装的毛利率更低。但他们也不傻，不会眼睁睁看着利润被套装无限量地拉低。中样套装有一个重要的使命：消费者在尝试了一众颜色或产品后购买其中1-2个的正装。

欧莱雅有一个中样组合的新零售项目“欧莱雅小美盒”。2012年上线以来已经入住了天猫、京东和招商银行电商。欧莱雅称这个能用2周的礼盒“帮助你找到最适合你的护肤彩妆产品”。每个礼盒中有折扣券，消费者如果购买礼盒中产品正装可获得减免满300减60的优惠。你看，最终还是为了促成正装产品转化。

组合套装也适合用于节庆营销。圣诞季，美妆个护品牌在英国美国市场都会推出圣诞导数日历礼盒（Advent Calender），里面准备着二十几个中小样，消费者可以一条拆一个。是不是有点大盲盒的感觉？

可能多少和节庆营销相关——在成熟市场，中小样美妆品已经成为了一个独立的市场品类，而且它还在增长。根据市场研究和咨询公司NPD Group的数据，在2018年迷你化妆品市场在美国就已经创下销售额12亿美元（约合人民币85.88亿元）的新纪录，同比增长13%。

在高速增长的中国市场，随着美妆产品渗透率在中国消费者中增加，未来会有更多的美妆品牌推出中样产品和套装。