2019年12月26日，“健趋势，同创造”阿里健康&天猫医药 2019双11商家复盘大会在杭州隆重举行。

今年双11，传统滋补类目TOP10品牌热销榜单可谓发生了一次整体“动荡”。

对比2018年和2019年滋补类目全网（淘宝+天猫）品牌热销TOP10榜单可发现，今年燕窝品牌“占尽风头”：

燕之屋牢牢占据第一宝座

TOP10当中主打燕窝的品牌数量增加至6个

排名上升的3个品牌中有2个为燕窝品牌(小仙炖、宜样)

3个新入榜的品牌均为燕窝品牌（双莲、正典燕窝、楼上）

除此之外，根据天猫双11官方数据显示，迈入亿元俱乐部的6大新锐品牌中滋补品牌就占据了两席位置，分别是燕之屋和小仙炖。传统滋补类目头部品牌销售成交额破亿、TOP10整体动荡，这两大现象背后究竟隐藏着什么行业动态和市场趋势？

消费升级大潮涌动，年轻一代消费者崛起

在消费升级的浪潮之下，恩格尔系数或许会下降，但“爱美”系数不会。人们对美的重视与追求，总会随着收入的增加而加大。借助于“以内养外”的传统观念，燕窝这种有着悠久历史的食物，便顺理成章地成为大众对高级养生品的寄托。

行业数据显示，燕窝市场整体销售从2018年11月份开始显著增长。2018年月均买家约10.3万人，2019年前10月燕窝月均买家已激增至19.1万人。而这其中贡献最大的就是即食燕窝。2018年即食燕窝月均购买人数约7.3万人，2019年前10月这一数据已增长至14.1万人。与此同时干燕窝的购买人数也保持在1.2倍的速度增长。

从客群来看，90、95后已成为燕窝消费新生力量，而这部分人群，正是方便即食燕窝的需求主力。

随着90后甚至年龄层更低的00后群体进入，整个健康养生的消费趋势正在起变化。行业预测2020年的燕窝市场销售额将突破200亿。而百亿市场的真正推手，是年轻人带来的新消费观念。

2018年燕窝平均客单价在800-1200元之间浮动，2019年平均客单价已降至600-900元之间。一方面企业供应链持续优化、且品牌间竞争日趋激烈，一方面新的燕窝食用习惯正在逐渐成熟（即食与鲜炖）。双向影响下，燕窝的整体客单价呈现悄然下降之势。

日渐亲民的价格和触手可及的销售网络，也是燕窝飞入寻常百姓家的必经之路。

鲜炖燕窝备受青睐，行业标准亟需完善

据了解，干燕窝是最早的燕窝形态，后来“即食燕窝”大大增强了燕窝的便捷性，比如主打高端料足的“碗燕”、便携的玻璃瓶装“冰糖官燕”等等，而近两年来逐渐兴起的“鲜炖燕窝”，则在做到“即食”之外更强调了产品的“鲜度”。新鲜炖煮、冷鲜配送——“鲜炖燕窝”这一品类一经推出就受到了白领女性和孕产人群的喜爱。

同时，鲜炖燕窝对于品牌商拉新的效果更明显，因为它的客单价较低（相比于高端礼品型燕窝，如碗燕），因而消费者的消费门槛相应地降低了。鲜炖燕窝是短保质期产品且采用冷链配送，更能满足现代年轻人“又鲜又快”的消费需求。

但是目前鲜炖燕窝品类，各个品牌的执行标准存在差异，国标尚在建立当中，与之相关的食品质量安全问题也日益引发关注，行业的进一步规范化和标准化刻不容缓。

为促进燕窝产业健康持续发展，12月22日，全国城市农贸中心联合会燕窝专业委员会（以下简称国燕委）协同福建省食品工业协会，共同举办了首届鲜炖燕窝食品质量安全专家研讨会。来自中国权威机构、学府的20余位专家学者齐聚一堂，通过客观、科学的探讨分析，以消费者安全为本，为鲜炖燕窝品类的质量安全献言献策。

国家“万人计划”科技创新领军人才、福建农林大学食品科学学院副院长张怡教授在专题报告中指出，燕窝属于高蛋白质含量的中性食品，绝大多数微生物生长繁殖速度快，尤其是容易引发肠胃问题的多种芽孢杆菌，而常规杀菌方法不易将芽孢杆菌杀灭。即食燕窝类产品，如采用较低温度（如低于100℃）炖煮，难以实现彻底杀菌，产品必须在0-4℃贮存。但是考虑到物流运输时效性和包装保鲜效果等因素，在没有充分科学研究情况下，未经高温高压灭菌的低温炖煮的鲜炖燕窝存在潜在较大的安全风险。

不少专家表示，虽然目前全球冷链物流发达，但仍不可避免地存在运输环节与管控的缺失，在客观条件不可控的前提下，选择100℃以上高温炖煮的鲜炖燕窝更能保证产品品质的安全。钟芳教授补充说明道，因为鲜炖燕窝中性食品的本质，需要高温处理以保证它的安全。第二个，燕窝的质构能够在高温条件下很好的保持，燕窝的加工特性也使它采用高温炖煮的工艺有非常好的可行性。

生活品质和健康意识的逐年提升，全民健康时代真正来临，预计未来10年滋补品行业将继续保持高速增长。同时95后、00后抗初老人群消费的快速崛起，老少皆宜的燕窝成为首选，预计燕窝市场的空间也将持续扩大。

同时，燕窝市场监管力度的加大和消费者意识的提升，将推动燕窝及其制品国家安全标准的制定，促进燕窝行业的规范化。满足消费者对燕窝安全、健康、营养的新需求，将成为燕窝生产企业为之奋斗的新课题。

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