写在前面

2019年，有一句网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说，刚刚过去的这一年的确有点“南”。根据烯牛数据，2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%，消费领域的投融资事件更是减少了45.40%，披露融资总额减少64.19%。

虽然资本趋于谨慎，但从消费端来看，2019年依旧是个火热的年份。2019双11期间，仅天猫的成交额就达到2684亿元，有15个品牌成交额超过10亿，299个品牌也跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

第一财经商业数据中心（CBNData）通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向，结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告，筛选出2019年消费领域10大新赛道（点击链接直达）。这些赛道，有些是创业者发现的新大陆，有些是行业头部玩家的新角力场。

以10条赛道，作为回望2019与展望2020的桥梁，第一财经商业数据中心邀你一同感受消费领域的最新风向。

2019消费领域10大新赛道 ③ | 即饮咖啡

即饮咖啡是指在工厂生产并包装好，购后可以马上喝，不需要等待咖啡师或咖啡机现制现调的咖啡，比如罐装的雀巢咖啡。

• 至少有5家非咖啡领域的饮品公司拓展

• 原来即饮咖啡的大品牌增加营销预算、找本土明星代言

舆情热度：

代表玩家（排名不分先后）：

可口可乐，农夫山泉，星巴克，味全

背景

一、热的不止是现调咖啡，还有瓶装即饮咖啡

“古老”的咖啡形式——即饮咖啡有复苏迹象。

 凯度消费者指数和贝恩联合发布的《中国购物者2019系列一》显示：即饮咖啡已经跻身十大高速增长品类之列。2016-2018年，即饮咖啡销售额年均增长了17%。即饮咖啡和豆奶、漱口水、宠物食品、彩妆和衣物柔顺剂一道名列增长最快的快速消费品之列。

每三位中国消费者中就有一位买过即饮咖啡。截至2019年11月01日的52周，即饮咖啡新增购买人群中近85%都是来自25-34岁的人群。

即饮咖啡高增长的趋势还会延续下去。就每人年饮用咖啡杯数来看，美国人是中国的56倍。即便是咖啡店林立的上海，人均咖啡消费量也只有20杯/年。整体而言，尤其是在低线城市，人均咖啡消费量还有很大的增长空间。

现状

一、除了已有玩家继续推新，其他饮料巨头杀入战局

中国人越来越爱喝咖啡。整个中国咖啡市场2018年达到了647亿人民币，同比增长7.5%。咖啡也衍化出了不同的形态：现磨咖啡、挂耳咖啡、便利店咖啡。在各种类型咖啡中市占率超七成速溶咖啡会逐渐让步于即饮咖啡和现调咖啡。即饮咖啡原来是雀巢、统一和味全等品牌的圈内者游戏，现在越来越多咖啡领域外的玩家加入战局，比如农夫山泉、伊利、蒙牛和可口可乐。

在各类饮品公司闯入即饮咖啡赛道之外，原来已进入即饮咖啡的品牌也开始增加营销预算，一改低调作风。今年，韩国公司Maeil每日咖啡师傅在中国地区找了男子组合威神V作为形象代言人；味全旗下的贝纳颂咖啡今年找来了郑云龙和阿云嘎的双代言人。这两个品牌都是首次在中国大陆地区聘请代言人。

二、因为更便捷更低价，即饮咖啡是现磨咖啡的补充

把咖啡制作好罐装在易拉罐或者瓶子里，能解决那些赶时间的消费者补充咖啡因、即买即走的需求。他们没有时间在咖啡馆等10分钟去买现调咖啡。即饮咖啡比现调咖啡更便宜。它的低价和易于运输的特点让它在下沉市场流通。这些地方可能还没什么咖啡馆。

即饮咖啡价格低，能在更广泛的地区流通，因此它能和现磨咖啡共存。从日本市场的发展我们也能得出这一点。

1980年代日本泡沫经济时期有16万家咖啡馆，但即饮咖啡市场还能增长，主要驱动是在办公室和学校的咖啡消费。根据《日本咖啡协会》公布的数据，日本人平均每年每人会喝掉约91瓶罐装咖啡。这得益于随处可见的便利店和自动贩卖机提供了基础设施。

在日本，上班族是即饮咖啡的主要消费者，即饮咖啡可以即买即走、随身携带。

在中国，喝咖啡的人都有可能买即饮咖啡，尤其是那些对时间敏感的人。对价格敏感或是追求性价比的消费者也更有可能买即饮咖啡，比如学生或下沉市场人群。

三、无糖、冷萃以及复合口味的咖啡更受欢迎

即饮或罐装咖啡在不断进化中。冷萃、低糖或无糖风味越来越受到欢迎。

据第一财经商业数据中心（CBNData）的《2019中国咖啡消费进阶趋势》，不管在线上还是外卖平台，中国消费者都越来越喜欢苦味咖啡。近年咖啡馆里受欢迎的新品种澳白咖啡（White Flat）也是偏苦味的。它通常有两份浓缩咖啡，而拿铁一般只有一份浓缩。

可口可乐和农夫山泉在咖啡中加入碳酸饮料或气泡水。罐装瓶反而给了气泡咖啡一个很好的容器。 

口味是即饮高端化的机会所在。有不少品牌开始强调咖啡豆的品质和风味，统一缦雅就是其中之一。不少精品咖啡都会在夏季推出冷萃的即饮咖啡，这些即饮的溢价也会更高。随着植物蛋白食品和饮料的流行，未来如豆奶咖啡、燕麦奶咖等即饮产品也可以期待。

目前即饮咖啡口味没有现调咖啡那样丰富，甚至比不上速溶选择多。在即饮咖啡中，拿铁仍然是主流。这也导致了它的可替代性高，如果消费者在口味上追求新颖，他们可能会选择现调或速溶咖啡。

展望

1、即饮咖啡仍然大有可为，未来四年年复合增长率为15.5%

2、新加入的“玩家”大多数是饮品大公司，他们在拓展品类

3、即饮咖啡也可以高端化，更好的原料和新口味能支持它的溢价

本文数据来源：CBNData消费大数据

数据合作伙伴：烯牛数据；天眼查；新浪微热点

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