写在前面

2019年，有一句网络流行语“我太南了”走红社交媒体。对于一些消费领域的创业者来说，刚刚过去的这一年的确有点“南”。根据烯牛数据，2019年国内创投市场投融资事件同比减少31.41%，消费领域的投融资事件更是减少了45.40%，披露融资总额减少64.19%。

虽然资本趋于谨慎，但从消费端来看，2019年依旧是个火热的年份。2019双11期间，仅天猫的成交额就达到2684亿元，有15个品牌成交额超过10亿，299个品牌也跻身单日成交额的“亿元俱乐部”。

第一财经商业数据中心（CBNData）通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向，结合第一财经商业数据中心多份深度行业大数据报告，筛选出2019年消费领域10大新赛道（点击链接直达）。这些赛道，有些是创业者发现的新大陆，有些是行业头部玩家的新角力场。

以10条赛道，作为回望2019与展望2020的桥梁，第一财经商业数据中心邀你一同感受消费领域的最新风向。

2019消费领域10大新赛道 ⑤ | 代餐

代餐指那些将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质按照能量配比制作的奶昔、能量棒或粉剂。

• 2019年，包括野兽生活在内，代餐赛道一共有9起投融资

• 康师傅、KEEP纷纷推出代餐，玛氏食品投资的缤善Be Kind进入中国市场

舆情热度：

代表玩家（排名不分先后）：

BE缤善KIND，百草味，KEEP，棒吧Have a good bar

背景

一、户外、健身时、路途中是代餐的三大场景

如果追溯到底，（包括能量棒在内）代餐的老祖宗是诞生于美苏争霸时期的太空食品。而40-50年后，繁忙的生活方式让人们有快速补充能量的需求，代餐开始成为大众食品。

弄清楚代餐的场景，对了解这一赛道至关重要。吃饭补充能量在快餐遍地、外卖普及的时代已经十分方便。人们食用代餐的需求一般是以下三种情景：户外、路上和健身。

二、代餐元年在2014年，2019年迎来了快速发展

从创业和融资来看，代餐的元年是2014年。而在这之前，代餐市场小到可以忽略不计。

如果把代餐的定义限定在“能代替主食”和“有减肥功能”，那么比较早的一款产品是2010年维维推出的维维嚼益嚼，这种叫SOYJOY的大豆代餐品在日本卖的不错，但维维把它引进中国后销售情况不冷不热。直到2014年，才出现了一批代餐初创公司，包括棒吧（have a good bar）、野兽生活、若饭、腹愁者等。2019年，代餐领域的投资明显增多了。

现状

一、谁在买代餐？年轻人、女性是最具潜力的消费者

据第一财经商业数据中心CBNData和天猫发布的报告《中国线上代餐消费趋势洞察》（以下简称《代餐洞察》），女性是重要的代餐消费者。线上能一定程度能反映市场现状。因为代餐/能量棒是新的细分品类，很多新老品牌选择线上首发新品。

女性消费者潜力大。线上来看，代餐市场中女性消费贡献在提升，她们更愿意为产品付高价。2019年女性消费金额达到了男性的2.5倍，她们的复购增速也优于男性。年轻是代餐消费者的另一大特点：90后和95后占据消费人群半壁江山，他们的消费规模还在持续增长。

二、好吃又健康的代餐产品最受欢迎

这份报告中，据CBNData和天猫的调查问卷，消费者买代餐食品主要是为了方便快速地获得饱腹感和减肥——和天眼查的舆论词云的结果类似。也有一部分人把能量棒或代餐当做零食，随着口感的改善，代餐或有“零食化”的趋势。

便利性这使得瓶装奶昔在近一年爆发式增长，2019年比一年前增加了700倍。这也可能是因为液体口感较好。

减糖、无糖是食品界重要的主题。据《代餐洞察》，线上消费者喜欢“无添加蔗糖”的代餐，也就是有天然甜味剂（比如赤藓糖醇、罗汉果苷、甜菊糖苷或麦芽糖醇等）的产品。这一细分品类的增速是含糖代餐增速的两倍以上。而无糖代餐因为口感不佳，销售反而在下降。

纤维和饱腹感是消费者重视的因素。传统冲泡麦片粉的消费者正在流转到纤维类代餐产品。理想代餐产品的关键词有方便、健康、口感和饱腹感。

三、为了增加复购，口感是急需攻克的难题

对于硅谷代餐鼻祖Soylent和它的模仿者若饭，网友的反应大多是“国内有那么多好吃的，我为什么要吃这个”。在便利性上，代餐已近乎登峰造极，口感和口味是代餐食品在吃货大国急需克服的障碍。

为了提升口感，新兴品牌如 Smeal 和WonderLab的解决办法是：朝奶茶靠近。一个戒不掉，一个不好吃，新代餐打算在二者中找到平衡。

目前来看它们市场反响不错。Smeal在短时间内业绩快速爆发。Smeal的代餐奶昔在双11当天卖出100万瓶，销售额突破1150万。它在发售两个月后就成为了品类第二名。它的竞品Wonderlab在2018年12月-2019年10月的这不到一年里也卖出了120万瓶。把代餐做得像奶茶，也有利于让代餐触及到更多大众的消费者。

近期还有品牌推出代餐魔芋凉皮，也许未来的代餐“好吃”和“便捷”不会再矛盾。

展望

1、代餐格局尚未定型，各个品牌还在竞争中

2、场景的拓宽是代餐未来的机会之一，从美国的经验来看代餐可以零食化

3、相比于零糖或无糖，消费者更偏好无蔗糖、有天然甜味剂产品

本文数据来源：CBNData消费大数据

数据合作伙伴：烯牛数据；天眼查；新浪微热点

本文封面图来源：微博@BE-KIND缤善

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