冲锋衣不能用柔顺剂；鼻炎患者拒绝有香气；洗白T挑剔过选男友；羽绒服洗衣机一滚就一坨；处女座坚持洗衣液洗完，衣物消毒液再洗一遍......洗衣液这玩意儿其实众口难调，有人觉得香气宜人，有人就觉得无味才是无污染。

那么顶着“全效”光环的产品，真的能满足绝大多数消费者的需求吗？看过以下这份榜单，或许不少品牌对”全效”的执迷也该放放了。

 

CBNData通过分析2017年1月至2017年12月的阿里数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上衣物洗衣液产品十大品牌：

其中出生于日化大家族联合利华的奥妙、宝洁的汰渍和碧浪，已然被国产洗衣巨头蓝月亮、威露士以及超能赶超，可见出生名门的外来客未必比土生土长的国产品牌来得了解中国消费者。此外，来自美国的小众新贵品牌The Laundress以及本土科技创新型品牌绿伞亦在获客上小有成就，成功挤进TOP10之列；相比之下，在个护产品上颇受中国消费者青睐的日本花王，集团旗下的洗衣液竞争力显然不及品牌产品在纸尿裤、纸巾等品类市场表现突出。

国产洗衣液品牌咋就这么优秀？是曾经的日化巨头在止步不前？小众新贵的优势力能否熬过尝鲜期？市场份额之争从来都是一道复合运算题。

温和低泡+清雅香艳

把洗衣液卖成生活好物

纵观TOP10洗衣液品牌畅销产品的功能，可归纳出以下三大关键词：自然香、增色、低泡易洗。可见“色+香”组合功能属时下洗衣液挑选的大众标配，而低泡易洗则是满足“机洗”一族的一个重要指标。如今洗衣液市场上涵盖自然香的产品以助眠的薰衣草香为主流，此外还包括舒缓洋甘菊香、安神百合香、清雅茉莉香等亦属热门，洗衣液产品采用淡香基调一方面不会选喧宾夺主，另一方面又一定程度提升了洗衣体验的愉悦感。

而根据CBNData此前发布的《2017线上洗衣用品相关消费系列研究》发现，女性消费者属线上洗衣用品市场的绝对主力；2017年线上洗衣液的“护色/增色”功能以56%的压倒性高占比成为热门。鉴于此，也就不难解释为何兼顾色香又不失洁净功能的洗衣液成了主流之选，因为它很大程度上满足了洗衣液消费主购力——女性消费者凌驾于“衣”干二净之上，降落于感官体验之间的洗衣需求。

从某种程度上来说，女性洗衣液消费群体买的已非单纯的洗衣用品，而是取悦自己的一件生活好物。

进击时髦人的衣柜，洗衣基金储备丰厚 

“可恨的”时尚杂志编辑们，每年夏天必要来一波“白T”安利贴，想必很多人上一年的那件白T已废，今年不得不再花一笔添置费。这对于洗衣液市场而言，倒是个不可错失的市场良机。

作为榜单上最有时尚发言权的品牌The Laundress，创始人本身就有时尚背景，在把握爱美人士心理方面可谓是很有一套。别说白T了，羊绒、真丝、牛仔等各种面料都有它们专属的洗护产品，对于爱衣一族而言，能把一件心爱的服饰呵护到位，洗衣液的价格都不是问题。

此外，不仅是对衣物的呵护度提升，消费者对自身的关爱程度亦日渐深入，如宝宝专用、内衣专用等洗衣液细分品类亦在不同程度上打动了相应需求的消费群体。CBNData此前发布的《2017线上洗衣用品相关消费系列研究》显示，除螨型洗衣液在2017年获得了显著的销售额增长，其中主要赢得了女性消费者的认可。从关爱消费者健康的角度出发，或是开发洗衣液新功能的一大捷径。

神乎其神的洗衣凝珠

市场教育却流于表面 

从洗衣皂、洗衣粉、洗衣液再到如今的洗衣凝珠，洗衣产品的迭代是显而易见的，不过进入中国市场四年有余的洗衣凝珠并未取代“洗衣液”成为洗衣产品的代名词，是创新不够还是名字念着不顺呢？或许与以下这起「汰渍挑战」事件有关。 

别以为这是一项与冰桶挑战类似的公益项目，这可是让汰渍忙不失地的危机公关事件。栽在2013年，汰渍洗衣凝珠就因为颜色鲜艳，还散发阵阵清香，而导致超过1万名儿童以为是糖果而误食。为了防止类似事件再次发生，宝洁为此特意更改了洗衣凝珠的包装，但是万万没想到，如今保护好了儿童，却没能阻止“大儿童”的尝鲜，发起于社交平台的食用洗衣凝珠挑战一发不可收拾，让原本就未能大开国内洗衣市场的“洗衣神器”又多了一重打击。

号称“第三代洗衣技术”的洗衣凝珠究竟是虚有其名，还是市场教育不足？说到革新，洗衣凝珠是具备的。专为机洗设计，操作简单；方便不脏手，温和不伤衣物，锁色易漂无残留；而最大的卖点当属特有的低水配方，小小一颗能洗衣一筒，只需一般洗衣液一半用量。但省了用量的同时，售价却并没有比普通洗衣液实惠，大有“拆了东墙，补西墙”的消费体验，产品特色瞬间变得相当有限。 

解除误食顾虑以及强化产品特色，或才是洗衣凝珠进一步扎根中国市场要解决的首要问题。

衣物洗护市场已然开始从洗向护倾斜，消费者对洗衣用品的需求日益细分多样，洗衣用品品牌亦不能还把自己与家庭主妇捆绑，将自己的定位局限于清洁领域。作为消费者的生活组成部分，加入助眠熏香、空气清新器/加湿器、卧居饰画、舒缓精油等质感生活好物的行列，或许才是洗衣用品的升级方向。

数据分析师专业点评

CBNData数据分析师陈蕾：

2017年线上洗衣液品类的在售单品数量约增长2%，低于2016年的增长率20%，但仍不妨碍品类销售额较去年同期增长接近50%，其增长动力主要来源于购买人数和人均消费额的双重增长，而复购率较去年仍有小幅提升。可以看出洗衣液品类在线上的全面发展——越来越多的人在线上购买洗衣液，人均消费金额也越来越多，重复购买的消费者也越来越多。 

从品牌综合榜单整体来看，品牌“蓝月亮”和“Walch/威露士”的销售额远超其他品牌，强势分居品牌综合榜单的第一位和第二位，而品牌“the Laundress”尽管销售额优势不明显，但其凭借较高的客单价水平和复购率水平，跻身品牌综合榜单第八位。综合榜TOP10品牌中，70前洗衣液消费者相对更偏好购买品牌“KAO/花王”、70后洗衣液消费者相对更偏好购买品牌“碧浪”和“绿伞”，75后、80后和85后洗衣液消费者相对更偏好购买品牌“Walch/威露士”，90后和95后洗衣液消费者相对更偏好购买品牌“蓝月亮”和“立白”。

行业专家专业点评

第一财经日报记者林志吟：

在洗衣液行业内，本土品牌一直占优，从这次榜单上看的确如此。虽然行业增长势头强劲，但行业内竞争激烈，可以说是到了“肉搏”地步。不管是本土品牌，还是外资品牌，都致力于留住更多的消费者。随着生活质量的提高，消费者对于洗衣液的功效追求不再满足于传统的“去污去渍”，功效更有针对性的产品更容易获得追捧，这也是护色/增速型的洗衣液在线上销售实现压倒性热门的原因。 

从榜单上看，在洗衣液消费上这件事上，除了男女有别外，其实代际差异也很明显。看来，作为大众消费品，厂商在品牌传播上，真的要区别对待，实现品牌精准传播。

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（文中非数据插图来源于网络）