Adidas保住运动鞋第一的宝座,代言人出了多少力

打开Adidas天猫官方旗舰店,代言人“鱼贯而出”:杨幂、鹿晗、彭于晏、易烊千玺、迪丽热巴……

第一财经商业数据中心原创2018年8月27日

你是否清楚自己所处的行业地位?你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因?为了让你直达受众所需,少走曲折弯路,第一财经商业数据中心(CBNData)推出“Data Selected 有数有品”栏目,用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

我们通过洞察CBNData消费大数据,根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标,还原最真实的消费现状,选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌,并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

今天,一起来聊聊“跑步鞋”。

受益于运动消费观念的升级,中国体育用品市场需求有逐年上涨之势,运动鞋市场更是风生水起。从小白鞋到椰子鞋,再到老爹鞋,随着各大运动品牌将产品开发得愈发细致,运动鞋不但可以满足运动与健康的需求,和时髦、潮流也挂上了钩。

第一财经商业数据中心(CBNData)近日发布的《生命,在于运动-线上运动鞋相关消费系列研究》(点击查看报告原文)显示,近年来中国消费者对运动鞋的需求日益旺盛,从2016至2018滚动年市场规模持续增大,跑步鞋在整体中占比接近4成,成为最POP的头部品类。

CBNData通过分析2017年4月至2018年3月的CBNData消费大数据,根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上跑步鞋十大品牌

跑步鞋市场前景广阔

头部之争:阿迪达斯VS耐克

根据此前媒体报道,2017年中国各种各样的马拉松赛事约有1000场,参赛人数约1000万人次,预计到2020年会达到每年2000场比赛的规模。有跑者调研分析显示,40%左右的跑者拥有3至4双跑鞋。因此,随着马拉松赛事的持续火热以及消费者对跑步的热衷,未来跑步鞋市场或将保持增长趋势。

在CBNData的这份榜单上,阿迪达斯和耐克两位巨头分列冠亚,虽然它们并不是只专注在跑鞋领域,但凭借更广泛的品牌影响力和强大的营销能力,成功将“选阿迪达斯还是选耐克”,摆在了多数跑步者的面前。

不可否认,虽然专业跑者越发增多,但多数跑步鞋的购买者,都是所谓的“休闲跑步者”、“时尚跑步者”。《生命,在于运动-线上运动鞋相关消费系列研究》(点击查看报告原文)也显示,90后、95后贡献了跑步鞋近一半的销售额。这些年轻人想要买一双跑步鞋,但可能主要用来走步,或者用作时髦穿搭。而两大品牌在塑造跑步鞋的时候,基本都做到了符合“逛街鞋”的审美观感,又能跑步又能美,自然是受尽了美少男美少女们的宠爱。

图片来源:天猫阿迪达斯官方旗舰店

好看不一定就是花瓶,这两大品牌做起跑鞋的专业度也并不落后。阿迪达斯的Boost科技,耐克的Zoomx科技,一前一后都让其赞助的马拉松选手刷新了自己的纪录,代表各自有着制造优秀跑步鞋的能力。对比来看,阿迪达斯现在已经把Boost科技研发地淋漓尽致,确保不同需求的跑步爱好者,都能尝试到Boost的厉害。整体凭借更高的客单价,小胜耐克一名,也并不意外。

 

明星带货效应明显

跑鞋“王”们也要靠“星”带货

其实在专业跑步圈子里,口碑之选还“另有其人”,比如至今已经有百年历史的New Balance,就被称为“慢跑鞋之王”。来自日本的亚瑟士,也拥有“跑鞋之王”的美誉。技术过硬自然是不在话下,以亚瑟士为例,其1980年发明的GEL材料,据说鸡蛋从6米高地方落到下都不会破,直到今天,硅胶减震也一直是亚瑟士的大卖点。

与近两年走红已经有“烂大街”趋势的New Balance相比,亚瑟士的口碑此前总是停留在专业跑步圈内。但近一年来,已经在“休闲跑步者”和“时尚跑步者”们心中,刷出了一些存在感,或许是因为其在营销策略上,借鉴了排名第一的阿迪达斯。

图片来源:天猫阿迪达斯官方旗舰店

打开阿迪达斯中国的官网和天猫官方旗舰店,各系列的代言人便“鱼贯而出”。杨幂、鹿晗、彭于晏、易烊千玺、迪丽热巴……在CBNData此前发布的“CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-运动品类总榜”(点击了解详情)“CBNData明星消费影响力榜-世界杯特辑-运动鞋品类榜”(点击了解详情)上,这几位均悉数登榜。杨幂、鹿晗是仅次于体育明星的带货一哥一姐,Boost系列跑鞋的带货男神彭于晏,也均进入前三十,其阳光、健康的形象,吸粉无数,带货力自然也是不在话下。

将中国的流量明星们收割或合作“勾搭”的做法正在波及到更多国际品牌,只不过阿迪达斯将这一点做到了极致。一直在跑步领域表现强势的亚瑟士或许看到了这一趋势,在2017年下半年,签下了江疏影和李治廷作为代言人。通过兼具跨界属性和全民影响力的明星,向非核心运动人群的普通消费者展示品牌形象、扩大消费群体。

图片来源:天猫亚瑟士官方旗舰店

努力获得了回报——今年一季度,亚瑟士综合净销售额同比下滑7.4%,毛利同比下滑3.2%,但中国市场销售额同比增长20%以上。此外榜单上排名第六位的国外品牌斯凯奇,也先后签下了SNH48和乐华七子,可以说流量明星来带货,营销手段虽然很老套,但是效果确实不错。

 

高性价比国货

销量可观、前景可期

和大部分较为成熟的品牌一样,当国际市场趋于饱和,中国巨大的市场成为新的挖掘点和增长点。不管是阿迪达斯、耐克还是亚瑟士,都日益看重和发力中国市场。

这对于中国品牌来说,是机遇也是挑战。

价位一直是中国品牌的优势,从天猫旗舰店销量排名靠前的产品价格对比可以看到,阿迪达斯的跑鞋价格是安踏的3至4倍。超高性价比带来的直接结果就是肉眼可见的销量优势。

图片来源:天猫阿迪达斯官方旗舰店
图片来源:天猫安踏官方网店

在过去中国运动品牌发展的几十年间,最为人所诟病的一点即在于创新。产品质量过得去,价位颇具竞争力,却仍得不到消费者的认可,很大原因是没有创新。但目前来看,这种情况已经得到了一定改善,在产品设计、技术研发、材质使用上,国货们已经有了长足的进步。

中国李宁在纽约时装周走红之后受到资本市场热捧,成为领衔时尚的代表运动品牌之一。安踏的 A-PROOO 蓄力胶囊和 A-FIIIX 人工韧科技、鸿星尔克的笼骨科技等,都彰显了其在创新上做出的努力和进步。

此外,随着消费升级和年轻一代个性化需求的推动,国产品牌在中高端市场的乏力或许可以通过海外收购来解决,比如安踏收购斐乐(FILA)等成功实践,预计未来更多国产运动鞋服厂商将在海外收购领域有所作为。

 

数据分析师专业点评

CBNData高级数据分析师王晴雯:

从跑步鞋综合品牌榜单来看,阿迪达斯和耐克综合评分不相上下,阿迪达斯客单价相对更高,以微弱优势领先,综合排名第一位。New Balance复购率相对较高,但客单价偏低,综合排名第三位。值得注意的是,国产品牌在跑步鞋综合排名前十中,占据5席。安踏继New Balance后综合排名第四位,特步、李宁和鸿星尔克分别位于第7、8、9位,得益于高性价比,销售额指数排名靠前。 

 

在全民追求健康的当下,运动市场呈现前所未有的火热,除了跑步鞋,这个市场还在经历着怎样的“风云变幻”?

那就敬请期待9月4日上海CBNData「有数」动创年轻力——2018国民运动消费大数据沙龙(点击了解活动详情介绍)

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