江山代有才人出，在酒类消费市场，已混迹社会多年的90后俨然到了种子选手的段位，但他们对于酒的理解和消费习惯，已经与往届年轻人大相径庭。

从线上酒水的消费分布来看，90后和95后群体已经成为中流砥柱，尤其是90后的总消费金额与80后、85后不相上下，带来的结果是什么？

正如CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》（点击此处查看完整报告）所述，年轻群体的消费特征正在深刻地影响着酒类行业的消费格局。

年轻人的酒吧社交洋酒最懂 ，线上购买习惯拓宽洋酒消费渠道

其实提到喝酒，场景无非是2种，社交和独酌。对于90后95后年轻人而言，与酒相关的社交场合可以概括为一个词：酒吧。

“我差不多每个月去酒吧1次，主要目的是见朋友和放松。”90后的静子本科毕业后从福建来到上海，她和朋友们喜欢聚会打卡上海的网红酒吧，尝尝最受推荐的鸡尾酒。其实在一、二线城市，很多年轻人和静子一样，基本可以保持一个月一次的泡吧频率，而酒吧这个新兴市场无疑成为了洋酒的最大推销者。

一方面，源自西方的酒吧文化天然与洋酒高度契合，另一方面，洋酒价格对今天的中国人已是大众消费品的水平，越来越多的年轻人因对洋酒文化和口味的认同，转而成为其日常消费者。

因此，年轻人消费洋酒的渠道除了酒吧，便是通过线上电商购买在家中小酌。从CBNData《报告》可以看出，洋酒在他们的支持下，正以超过50%的线上销售额增速抢“灌”消费者的酒杯。

更重要的是，区别于老一辈消费者的保守专一，好奇心更重的小酒鬼们更愿意去尝试不同花样的洋玩意儿。“平时会在电商买洋酒和葡萄酒，我最爱喝的是清酒，入口好，还有一点点后劲儿，温热也可以喝。”的确，随着线上酒水品类的多元化、消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，包括静子喜欢的清酒在内，洋酒中份额占比较小的梅酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。霸占中国酒饮市场多年的国产白酒可能很是郁闷，下一代消费者竟然都转投了外国白酒的怀抱。

小酌怡情是年轻人的“菜”，国产白酒出路：站队鸡尾酒or拼高端

国产白酒单价高，群众基础良好，在整体的消费中占据最高的市场份额，但由于被定位为宴请酒类，逐渐被从酒宴之外的市场挤出。同时对于年轻人来说，与白酒并行的拼酒、劝酒文化在他们心中的地位在愈发下降，不符合他们对于健康生活的要求。

“以前拼酒是为了取悦别人，现在喝酒是为了取悦自己，我们这一代还是会觉得喝坏了划不来。”90后的上海白领刘小乔认为，身边的年轻人酒量不差，真正要喝起来也是很厉害，只不过喝酒背后的文化符号和内涵定义已经发生了改变：“以前喝酒很多时候是一种感情的体现，现在要喝也可以，不喝也有别的沟通交心的方式。”因此对于静子和刘大土这样的90后来说，喝点鸡尾酒的小酌怡情更符合他对酒类消费的预期。

敏锐嗅到年轻人这一需求的是新生代网红——江小白。2019年初，一款叫“情人的眼泪”的混饮在网上刷屏：先往杯子里倒入江小白，再倒入适量雪碧，蒙上一张纸巾，往桌上一磕，趁着杯子里白色气泡还没消散，抓起酒杯一口喝尽。“情人的眼泪”爆火后，江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶等创新喝法不断涌现。江小白也顺势在全国各地开展移动小酒馆活动，推出“江小白MIX”新喝法，试图把江小白打造成为调制鸡尾酒的中国基酒，拉近和年轻人的距离。

另一个不得不提的成功案例是泸州老窖的利口酒品牌——桃花醉。这款水蜜桃味的22度利口酒一方面从口感上迎合女性消费者，一方面搭上了知名IP《三生三世十里桃花》，由此产生的叠加效应完全不弱于从诞生以来就在营销创新上绞尽脑汁的江小白，堪称不出手则已，出手就一招致胜。

当然，见惯了好东西的这届年轻人对于高端白酒的认可度依旧较高。从CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》的排名来看，茅台、洋河、五粮液等高端白酒依然最受年轻人欢迎，在Data君对周边90后和95后的小调研中，多数也都表达出了对于“茅台”的好感。对于2019年的高端白酒市场，贵州茅台、五粮液均持有较高的预期，曾表示希望2019营收破千亿。

葡萄酒靠“甜”笼络女酒鬼 ,国产啤酒还在寻找思路

整体来看，酒类消费市场中的主力是男性，但是女性消费者的潜力十分可期，2018年的客单价增速远高于男性消费者。

“不喜欢喝酒因为觉得没可乐好喝。”95后新晋女白领小冲表示，自己去酒吧一般就只喝ginger beer（姜汁啤酒）或cider（苹果酒）。和小冲一样，多数年轻人更在意酒的口感和口味自己是否喜欢。在这样的背景下，更利口的红酒、低度果酒，或者说和“可乐一样好喝”的酒，才能斩获年轻酒鬼们的心，女性酒鬼更甚。CBNData《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，女性相比男性更偏好甜葡萄酒，90后和90后女性更为嗜甜。

最受年轻人喜欢的葡萄酒国产品牌——张裕就抓到了这一细分市场的需求，根据女性口味偏好和审美，推出各种定位女性的产品线，收效甚佳，甜葡萄酒产品的消费增速远高于整体消费增速。

在国产白酒、葡萄酒品牌都在频频出击的时候，国产啤酒品牌似乎有些被动。

一方面，有来自百威、科罗娜、朝日等国际巨头的持续对抗，另一方面，还有精酿啤酒这一新兴品类的内部颠覆以及洋酒、果酒等其它品类的多重夹击，如果再不做出积极应对，恐怕要被“健忘”的年轻人抛弃。

Data君发现，国货之光青岛啤酒已经有了定制化产品的思路，推出了符合年轻女性消费者的果味啤酒，受欢迎程度仅次于来自欧洲的两大老牌子。

对比来看，另一个老牌子哈尔滨啤酒的策略则显得有些鸡肋，并有跟风之嫌，在今年年初跨界搞起了服装设计走上了时装周。

Data君和身边的年轻小伙伴认为，卖情怀虽然能打动一些当年的粉丝，但对于见惯了世面的90后和95后而言，如果不好喝，“我们并不会为一些老套的玩法买单”。

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