都说喝最烈的酒，抹最贵的眼霜，熬最长的夜，是当代青年“佛系养生”的标配之一。

如今崇尚“随遇而安，事事平常心”的小年轻们，心态如此脱俗，喝酒自不为消愁，应酬人情世故亦不在多数，那喝酒是为了啥？

据说他们会根据不同的料理选喝不同的酒，冲着赏心悦目的酒瓶，嗅个沁人心脾的酒香，阅个文艺走心的文案，图个史无前例的新奇...... 

9月11日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布了《2018天猫酒水线上消费数据报告》（以下简称CBNData《报告》，点击链接查看完整报告），基于CBNData消费大数据，通过分析国民线上酒水消费现状，洞察不同消费人群及地区的酒水消费特征，一窥线上酒水消费发展背后的年轻驱动力。

CBNData《报告》显示，随着新中产消费群体的不断崛起，以及电商渠道的高速发展，消费结构的品质化转型推动线上酒水交易规模持续提升，两年间酒水消费金额同比增速保持在30%以上。与此同时电商渠道的渗透及物流体系的不断完善，使得低线级城市的消费潜力不断被释放, 二、三线城市消费者逐渐成长为线上酒水消费市场中的中坚力量。

从线上酒水消费人群来看，90后和95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力，并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征，并彰显了“小众洋酒”“无酒精啤酒”“颜值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好关键词。

2018国民酒量图鉴

90后、95后向洋酒讨新奇，云南省广聚“小酒鬼”

在2017年CBNData《2017天猫酒水线上消费数据报告》中，我们“戳破”了“东北人最能喝”的假象，2018年要继续用大数据揭露的全国人民“酒量”真相，这次Data君发现，如果年轻人在酒桌上说“不能喝”，那是真的不能喝“你这杯”，因为他们喝得特别有主见。

根据CBNData《报告》显示，相较于将整体酒水消费中的过半金力花费在白酒上的70后和80后酒友们，90后和95后年轻消费者的“酒资”分配更为多元，分了更多爱意给葡萄酒和洋酒。在洋酒中，预调鸡尾酒尤显青睐，此外融合水果或植物香料的力娇酒，以及伏特加、朗姆酒、金酒和龙舌兰均在90后和95后的酒单上颇显热度。可见，比起“誓”将酒友喝挂的中年人，90后、95后年轻酒友更注重“色、香、味”的多维体验，喝得了低度数预调鸡尾酒，也干得下口感刺激的烈酒，全凭喜好不拼量。

从年轻人酒水消费的渗透率来看，云南省、贵州省、广州省、重庆和四川省属Top5“小酒鬼”聚集地。而从整体来看，东部沿海地区对酒水的消费最为旺盛，特别是华东地区，且消费金额占比仍在快速提升。从不同地区的酒水品类偏好来看，中部省份偏好白酒，北方地区偏好啤酒，中西部偏好葡萄酒，华南地区以及北京、上海偏好洋酒，而江浙沪皖偏爱本地标志性的养生黄酒。

本届青年的酒杯都盛了啥酒？

小众进口洋酒、女子低度颜值酒、小瓶清香白酒

1、酒单扩充ING：清酒、梅酒漂洋过海来“醉”你

如今流行“雨露均沾”，酒友们的酒杯又岂能仅被白酒、葡萄酒、啤酒所占据。如CBNData《报告》所示，白酒、葡萄酒、啤酒虽依然是两年间线上酒水销售额占比最高的三大品类，不过果酒、洋酒正以超过50%的销售额增速抢“灌”消费者的酒杯，且进口的果酒和洋酒尤其受到90后和95后酒友的欢迎。

其中，比起传统的法国、英国等产地洋酒，同属亚洲的日本产地洋酒更受到中国酒友的认可，其销售额在两年间提升了一倍以上，其增长背后主要得益于日本威士忌的驱动，其较欧美威士忌更显柔和清爽的口感更符合中国消费者的偏好。

值得一提的是，在洋酒中销售额占比较小的梅酒、清酒和朗姆酒却在两年间实现了35%+的销售额增速，可谓是洋酒中的“新晋流量小生”。

2、女子酒力MAX：引发瓶身“革命”，催涨甜葡萄酒

“干了这杯酒，男神跟你走！”那些年韩剧教我们的“斩男杀手锏”还真促发了线上酒水消费的“她时代”。如CBNData《报告》所示，两年间女子在酒水消费上的贡献不断提升，而从她们的酒水消费金额占比排名来看，湖北省、辽宁省、北京、上海和天津的妞儿们最“能”喝。而相较于男性酒友，她们对葡萄酒更显偏爱，其中含糖量大于40克/升的甜葡萄酒受欢迎程度近一年增长显著，且尤其俘获90后年轻女性的芳心。

而为了迎合正在崛起的女性群体，酒水厂家也是不遗余力推出定位女性消费者的产品线。啤酒品牌推出低卡低糖分的无酒精产品以吸引爱美的女性消费者，而从女性消费者对“低浓度啤酒”以及“无酒精啤酒”产品销售额贡献的日益提升，足以见得“健康”在女性酒水消费观中的重要性。

无独有偶，不论是成色绚丽的果酒，还是通过为啤酒添加果味来丰富口感的果味啤酒，均靠着高颜值瓶身设计收获了不少“少女心”。

3、青年微醺“小酒”：低度小瓶，才能远离“油腻中年”的大腹便便

那瓶“清凉”今夏的花露水鸡尾酒你抢到了吗？古装剧同款桃花醉喝上没？还有能喷同款桃花醉香水造意境，一波接一波地满足着年轻人的猎奇心理，可谓是把“酒”玩儿成了网红。而比起这些跨界一时的吸睛产品，白酒厂家们的革新之路可谓是循序渐进。根据CBNData《报告》显示，虽然目前80后人事白酒的主要消费人群，不过90后酒友们的消费占比正快速提升，极具消费潜力，而他们相对更偏好低度化白酒、小瓶装白酒。

相较于网红品牌江小白凭借低成本的瓶身文案营销，抢占年轻人的酒杯，以工艺著称的传统白酒品牌亦有迎合年轻人的举措，纷纷推出100ml左右、以中低度为主的亲民价白酒产品，拉近了与年轻人的距离。

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