“魏淑芬，点菜！”

“1块钱你也想点菜？！就不怕收到个馒头？”

“馒头正好配我的老干妈！”魏淑芬露出了一丝“狡黠”的微笑，随即开始在办公室做美食。镜头一转，魏淑芬将果冻状的水果味“水馒头”递给点菜的同事，并附赠一瓶老干妈，画面定格在同事一脸复杂的表情上。

这是美食博主“吃瓜少女魏淑芬”最热门的视频之一，点赞量达到142.1万，发布当日涨粉超过12.8万。 

在她的视频里，像水馒头这样“奇怪”的办公室自制美食还不少，比如3块钱的“米其林大餐”、火龙果隐藏吃法。靠着这些脑洞大开、创意独特的爆款短视频，“吃瓜少女魏淑芬”在全网收获上千万粉丝，因而也成了淘宝神人学院首批录取的11位红人之一。

下一个“办公室小野”？

因为都以办公室作为制作美食的主要场景，有网友称魏淑芬是“又一个办公室小野”。魏淑芬在接受腾鱼采访时表示，自己和办公室小野“没什么可比性”。在她看来，办公室小野更多的是展示令人意想不到的办公室美食“烹饪技术”，自己则是分享简单的美食教程。

为什么会成为一个美食博主？魏淑芬说，受到长辈们擅长做美食的影响，她也渐渐喜欢上了烹饪，想把自己的美食经验分享给更多人。

2018年，短视频日渐火爆，魏淑芬就在这时遇到了正筹备做美食IP的派芽MCN机构，签约成了一名淘宝美食达人。此时的魏淑芬还是湖南大众传媒表演系的一名大一学生，靠当短视频博主，她在18岁时就实现了经济独立。

也许是表演系出身，魏淑芬面对镜头时很自然，在镜头前仿佛“戏精”上身。早期，她在淘宝微淘做种草和测评内容，最热门的一则带货视频“网红火锅丸子”播放量接近490万。在这期视频里，魏淑芬在方言和普通话间自由切换，为了表现丸子Q弹还别出心裁安排了用丸子当球打的小剧场，颇具喜感。

“淘宝（微淘）种草测评类账号太多了，要打差异化，就要放大魏淑芬的‘戏精’属性。”“吃瓜少女魏淑芬”的账号负责人何瑾这样分析魏淑芬在微淘走红的原因。

2019年年初，魏淑芬开始在抖音、快手平台发力，不到一年时间，在两大平台分别积累了525万和482万粉丝，成了坐拥全网千万粉丝的美食博主。

去年年底，魏淑芬上榜“2019最具价值淘宝神人”。今年1月，魏淑芬还入选成为首批淘宝神人学院学员。何瑾认为，被官方挑中的原因是魏淑芬本就是淘宝博主出身，“身上还有‘戏精’的特殊性”。和魏淑芬同批入选的还有单条带货视频卖出15个集装箱棉柔巾的95后宝妈企鹅妈妈，以及创作搞笑短视频的红人韩美娟等，都是在各领域内独具特色的红人。

除了“淘宝神人”，魏淑芬身上最明显的标签是“95后”。放眼红人生态，像她这样年纪轻轻就入行的红人博主还不少。卡思数据今年3月发布的《2020短视频内容营销趋势报告》显示，主流短视频平台上内容创作者的年龄呈现低龄化趋势，18-24岁的红人博主最多，占比46.15%，未成年人博主也有3.29%。

年轻博主有独特的“年龄优势”。派芽MCN机构负责人团长在接受采访时提到：“对于像魏淑芬这样年纪小的博主，我们在内容生产流程上会更灵活，有了想法就能迅速开始执行。并且因为年龄小，她能get到95后甚至00后偏好的内容和表达方式。”

一个视频涨粉12.8万的爆款秘诀

魏淑芬在去年年初才开始发力短视频平台，迅速积累近千万粉丝，后来者居上。腾鱼也跟魏淑芬聊了聊她的逆袭秘诀。

当全网博主都在追求“吃得最贵”，魏淑芬选择了另一个极端，“吃得最便宜”。腾鱼搜集了魏淑芬抖音点赞量TOP 30视频，在描述文案里出现频率最高的关键词是“（X）块钱”“血赚”和“米其林”。

含有这几个关键词的视频是魏淑芬的固定栏目“X块钱吃X”，据腾鱼观察“X块钱”一般不超过10块钱，但烹饪对象往往是价格比较高昂的菜品，比如波士顿龙虾、米其林大餐、佛跳墙等。

何瑾表示这类视频能火的原因在于“反差感”。视频中，魏淑芬会用便宜的食材替代高价食材，从成品色相上看，她炮制的菜品与原版相似度很高。“用接地气的食材做出相对高级的料理”就是最大的看点。

除此之外，魏淑芬的视频还有非常明显的记忆点，一个固定格式：开头是同事拿钱点大餐，视频结尾会出现她的标志性口头禅“这下一定血赚”。

魏淑芬认为自己“血赚”，粉丝们却觉得她“血亏”。在开头提到的水馒头视频下，就有粉丝评论“千万不要告诉淑芬她又亏大了”。通过这个梗，不仅引发了网友们的评论互动意愿，还加强了魏淑芬“真实”、“大大咧咧”的人设。何瑾认为，这样的人设让魏淑芬在年轻人中更加受欢迎。

切入教程类美食细分赛道是魏淑芬能成为“黑马”的另一个重要原因，她也因此踩中了疫情期间自制美食的流量风口。

根据卡思数据，教程类美食内容是2020年春节期间增长最好的内容种类之一，越来越多的红人选择美食教程内容，一些探店红人甚至因此获得新的增长高峰。魏淑芬近期的几个爆款视频都跟上了这波热点，比如自制水馒头、可乐、雪碧和奶茶等，其中“自制水馒头”在64.5亿次播放的抖音话题#在家无聊#中跻身热度TOP 15，靠这一个视频魏淑芬就涨粉12.8万。

上文提到，早期魏淑芬在淘宝创作的内容是种草和测评，后期在不同平台上魏淑芬也尝试了其他的内容类型，比如更有潜力的美食教程。

魏淑芬这些爆款选题的灵感都是从哪儿来的？她透露，自己会经常刷菜谱网站下厨房来找灵感，“水馒头那期就是看了相关教程后又融合了自己的创意产生的”。不过，魏淑芬在内容选择有个原则，要确保粉丝们一看就会。曾有粉丝在评论中建议魏淑芬尝试做爆火的凉皮，魏淑芬回复“看了，太难了”。

美食短视频博主的下一步

有数据显示，2019年全平台上拥有10万级以上粉丝的美食账号占比9%，美食赛道可谓最热门垂类之一，竞争十分激烈。

魏淑芬IP的成功，让派芽MCN摸索出了一套打造美食博主的模式，继续孵化了两个美食账号，分别是“菲菲好饿哦”和“丹青超会喝”。这两个账号也都是美食类，一个聚焦甜品，一个是饮品。何瑾半开玩笑地说，以后魏淑芬将慢慢定位在“主食”，三个IP组合成“办公室创业姐妹花”。

何瑾还提到，三个IP比一个IP单打独斗更具竞争力，以后这三个博主将经常一起出现，产生更多创意玩法。目前“大号”魏淑芬也在自己的账号简介和视频描述里大力推荐这两个新号，强化“姐妹花”组合形象。

面对商业化变现问题，何瑾表示目前魏淑芬仍以短视频带货为主，也会试水直播。何瑾坦言，在成为官方认证的“淘宝神人”后，“接商单、选货品时更有底气了”。

疫情期间，美食内容、美食博主数量都呈爆发性增长，甚至有普通人的视频点赞破百万，成为“黑马”。但在风口过去后，“黑马”该如何保持长久的生命力？从魏淑芬的走红，或许能总结出几个规律。

美食博主需要打造差异化的人设，比如魏淑芬是“吃得最便宜的博主”，在众人都在比拼吃得精致时反其道行之更有机会出爆款。

另外，选择让年轻人有共鸣的场景也是差异化的一种思路。孵化出日食记IP的“罐头场”创始人姜老刀曾提到，一个优质的美食IP需要有“状态”的表达。美食教程视频不单是教人做菜，更多时候是呈现出一种生活状态。比如“日食记”里会出现干净的厨房、一猫一人，这是对美好生活的解构。魏淑芬的视频则表现了职场人最熟悉的生活状态，为“中午吃什么”而烦恼。

此外，很多MCN机构都开始做“家族化”IP。除了魏淑芬团队打造“姊妹”号外，此前“办公室小野”走红后，其所在公司又迅速炮制了主打手工方向的“办公室小作”。目前看来，衍生IP与主IP在粉丝数上差距比较大，仍需靠主IP带动，而据腾鱼了解，“办公室小作”在2018年年底就已暂停更新。“家族化”到底能为延长IP生命周期贡献多少？还有待市场的检验。

作者 | 郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷

本文由腾鱼联合淘宝神人、CBNData出品。腾鱼作为阿里内容生态机构账号，腾鱼依托阿里巴巴所拥有的全球最大消费数据库和商品池以及最具转化效率的内容生态，面向全网打造整合型多渠道网络，构建全域达人库，以“内容+数据+达人+商品”的运营体系，探索从内容场景到消费场景的有效转化，全面提升营销品效。

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