从过年到现在，方晔顿几乎没有休息过。

因为被马云本人在微博点赞，他创办的MCN机构歪果仁研究协会（下称歪研会）再次被大众关注。

春节后，几乎是疫情爆发的第一时间，歪研会的几位创始人就开始着手在国外募集物资。这个由一半中国人、一半外国人组成的MCN机构，在1月29日发布了一支视频，宣布歪研会从以色列向湖北寄出了10万只口罩。3月22日，海外疫情蔓延，歪研会会长、以色列人高佑思打印了300本马云发布的《COVID19病毒防疫和治疗手册》，亲手送到了以色列最大的医院。

这两个视频在微博上的播放量有将近3000万次，尤其是高佑思在以色列传播防疫手册的视频，不仅被阿里巴巴官方账号转发，马云还来评论道，“谢谢你为抗击疫情做的这些！”

除了公益领域的表现，这家MCN在资本市场也传来了引人注目的消息。上周，有报导称歪研会获得总额为2000万元人民币的A轮融资。在接受腾鱼的采访时，方晔顿肯定了这个消息。

国内MCN行业已经达到百亿级规模，根据公开数据，目前可查的MCN在8000到1万家左右，其中不乏有出海野望者。而歪研会，则是在中国孵化外国红人，然后再同时在海内外平台运营。

腾鱼和这家“非主流”MCN的创始人方晔顿一起聊了聊，一家跨文化MCN机构的心得与展望。

从北大出发，去采访外国人

歪研会的几位创始人认识四年了，也一起做了四年视频。

高佑思在北大留学时认识了学长方晔顿，因为都喜欢足球，北京又有大量的国际留学生，他们和另外两位联合创始人一拍即合，决定做一档体育视频节目。他们采访了大量海外球迷，收获了不少粉丝，也积累下了采访和制作视频的经验。街头采访的主题渐渐丰富起来，高佑思会拿起话筒问外国人第一次用淘宝、第一次过中国年是什么感受。金发碧眼的外国人努力讲中文、融入中国社会的样子打动了观众，这些视频在国内各大平台上都很受欢迎，研究“歪果仁”（谐音外国人）的歪研会随之成立，然后迅速完成了第一个百万粉丝的积累。

目前，歪研会在国内各大平台的粉丝量达到6500万，外网上的粉丝总数在500万左右，今年计划再增加1500万到2000万。根据歪研会的统计，这些粉丝大多是95后和00后，也就是通常所说的Z世代。“我们能够为中外的这些年轻人提供的东西，就是通过一个对比的视角和尊重的立场，去看待其他国家的文明或者跟别人相处和交流。”

高佑思在后来的一篇自述中总结道，歪研会早期的街采视频其实是把镜头对准了“生活在中国文化边缘的外国人”。从2019年开始，他慢慢拓展了“边缘”的含义，通过走访地震11年后的汶川，高佑思尝试着站在一个客观的位置上记录自己的观察，这些视频的开头往往会打上一行字幕：为了在海外发布，本视频会全程使用英语拍摄。

一一“入坑”歪研会的视频是《请一位90岁老兵到北京看升旗》，“感觉很少有外国人会关注到（老兵群体），这个老爷爷的经历和自己家里的老人差不多，挺感动的。”

这个视频在微博上有一千多万播放量，很多网友和一一一样，觉得“非常正能量，看得眼泪汪汪”，歪研会把这类能体现选题广度和深度的内容统一起了一个名字，“别见外”。

方晔顿向腾鱼展示了歪研会内部做选题的一套方法论，团队将其总结为“二维坐标”和“三级火箭”。“二维坐标”的X轴是从外国到中国，Y轴是从广度到深度，他们通过这个坐标系来建构和衡量自己的跨文化内容。

“三级火箭”则是选题的三个层级，第一层是外国人看中国物，即早期“老外看中国”系列的街采视频；第二层是外国人看外国物，包括一系列外国红人安利家乡好物、对比中外不同的视频；第三层外国人看中国人，即“别见外”，通过深度观察中国社会各类边缘人物和现象，给粉丝传达“消除刻板印象”的理念，也是歪研会团队今后想要重点发力的内容方向。

方晔顿说，歪研会是一群“专注做内容的人”，很少去关注国内的同行在干什么。事实上，中国的巨大市场，吸引着无数外国红人的到来，最早从2016年起，国内就已经有不少MCN瞄准了这个市场。

比如拥有抖音头部美食博主“贫穷料理”的MCN奇迹山，在两年前就推出了自己的首个国际红人“意大利的伯妮”。最近，靠一系列“外国媳妇大战中国婆婆”的逗趣视频，伯妮已经获得1214万粉丝，占据抖音国外网红榜单冠军的位置。第二名“巴哥Bart”和伯妮的粉丝数不相上下，但比起伯妮要更加“激进”，在纽约砸苹果手机、大声宣布“我爱中国”等一系列举措，为巴哥带来了很多热度，也让巴哥背后的动次哒次传媒进入大家的视野。

和歪研会不同，动次哒次传媒这类MCN倾向于引进外网上的成熟博主，他们从2016年起就开始代运营一些外国博主在中国的社交平台。外国脸庞带来的新鲜感和经过一定检验的创作能力，是这些“进口博主”能够从中国红人经济中获利的原因。

然而，这些外国博主能否变现仍然是一个大问题。根据卡思数据，抖音国外网红榜单第一名的伯妮，在全平台排名仅在88位。随着大量外国红人来华，中国观众对于简单的“老外看中国”主题已经渐渐感到审美疲劳。相较于YouTube的广告分成模式，博主们能靠视频流量获得不小的收入，国内红人的收入更依赖于广告和电商，这就对“进口博主”是否能够持续进行内容上的创新提出了要求。

这一点上，或许是歪研会区别于其他运营海外红人的MCN机构最大的不同。

海外红人的蓝海既在国内，也在国外

歪研会今年的另一个发展方向，放在了“三级火箭”中的第二级，也就是外国人看外国物的跨境消费领域。

方晔顿引用了“全球买和全球卖”的概念，一方面，他们期望借由中国已经成熟的电商模式和旗下红人的语言优势，出海带货，另一方面，歪研会旗下的外国红人，也在尝试做电商直播。

最近，他就陪着歪研会旗下来自澳大利亚的主播贝乐泰飞到杭州，正式开启了在中国的卖货生涯。

贝乐泰曾在《汉语桥》比赛中拿下总冠军，不仅讲中文毫无口音，会讲一口流利的日语，还是歪研会公认的“买买买高手”。身为淘宝首位外国主播，贝乐泰在38节的成绩是80万+ GMV和3000多件产品的销量，其中包括124台戴森吹风机。方晔顿透露，目前歪研会已经和天猫国际达成战略合作，今后会开展更多动作。

除了国内市场的多元化探索，方晔顿认为海外也有更多机会正在等待他们，不管是在内容上还是在变现方式上。

得益于他们旗下来自全世界各个国家和地区的40多位高质量COL（Culture Opinion Leader,具有跨文化表达能力的红人），歪研会正在积极寻求合作伙伴，一起探索跨境电商在海外的可能性。方晔顿用阿里巴巴的全球速卖通举例，“中国有超级供应链和做外贸非常强的传统，所以如何把比如直播电商、短视频电商这两个在中国已经非常成熟的商业模式，打到不同的国家去，歪研会在这里有独特的优势。”

这是一条全新的赛道，尤其是随着TIKTOK，即海外版抖音的下载量与日俱增。目前TIKTOK全球日活用户已经达到5亿，和国内的抖音不相上下。有消息称，今年5月，TIKTOK会全面上线购物车功能，用户可以直接下单。有已经入局TIKTOK的国内MCN机构表示，抖音上的流量“厮杀”已经趋近饱和，但TIKTOK上还有很多新的玩法，不仅24小时内的流量都相对均衡，而且国内外存在信息不对称，抖音用户“不感冒”的东西，在TIKTOK上或许可以引起比较大的反响。

今年，歪研会也会继续孵化COL。他们对于COL有一套自己的标准。首先必须具备语言能力或海外生活的经验，其次要在一些全球共通的领域上有自己的见解，比如体育、音乐、科技等等。方晔顿表示，接下来歪研会也会开始着手准备不同语种的内容，比如印地语，“Facebook上面，我们印度的粉丝占30%，东南亚占20%，他们会比较关心中国。”

博主“出海”不是一个新鲜话题。以李子柒为例，李子柒在YouTube拥有934万粉丝，视频平均观看量超过1000万，根据YouTube的算法，李子柒每月纯靠视频流量获得的广告分成就有30至70万人民币。Papitube旗下的滇西小哥、洋葱集团的办公室小野也是“出海博主”中的佼佼者。

国内MCN以往的“出海”方式是把旗下博主的内容反向输出到外网，但是正如方晔顿所言，如果把目光投向海外，针对海外受众定制内容，也许会有更广阔的天空。把“中国模式”打磨出来的外国红人投入海外市场，也许将成为国内MCN的下一个蓝海。

作者 | 顾拉风

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷

本文由腾鱼与CBNData 联合出品。腾鱼作为阿里内容生态机构账号，腾鱼依托阿里巴巴所拥有的全球最大消费数据库和商品池以及最具转化效率的内容生态，面向全网打造整合型多渠道网络，构建全域达人库，以“内容+数据+达人+商品”的运营体系，探索从内容场景到消费场景的有效转化，全面提升营销品效。

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