4月底，美国快时尚品牌Forever 21关闭了中文官网和天猫、京东的旗舰店。5月3日，该品牌对外表示，在仔细考虑了消费者需求变化和盈利能力后，将于近期正式退出中国市场。据Forever 21官网显示，目前该品牌在中国内地仅剩4家门店。

Forever 21并不是第一家退出中国市场的快时尚品牌，在它之前还有NEW LOOK、TOPSHOP等同样具有高知名度的快时尚品牌。

曾经市场上流传着一句话，中国的女人为百丽而疯狂，但过去十年来，中国的女性消费者同样也在为H&M、ZARA等快时尚品牌而疯狂。这些快时尚品牌进入中国市场后迅速扩张门店数量，借此打开了市场和知名度，并以仿大牌的设计理念以及平民化的价格快速成为了不少追求时尚的消费者的首选。

如今，距离大众熟知度较高的快时尚品牌ZARA进入中国内地市场已经过去了13年时间，这13年里，国内电商崛起，不断冲击着线下零售产业；国货服装摆脱了“土”、“丑”标签，取得了一席之地；消费者也不再一味追求潮流和时尚，消费习惯走向个性化、多元化。

时代的风吹向西又吹向东，曾经在国内风靡一时的不少快时尚品牌近几年也逐渐走向了衰落，虽然如H&M、ZARA等体量较大的品牌仍在寻求新的出路，但在当下的环境下，破局又谈何容易？

门店数量快速扩张下，快时尚在国内打开了知名度

2006年，西班牙Inditex集团旗下主打的品牌ZARA在上海南京西路开设了第一家旗舰店，12年后，ZARA在中国内地的店铺数量达到183家，不过这个扩张速度相比于H&M而言可谓是龟速了。2007年，H&M在上海老牌商圈设立了国内首家门店，2018年，H&M在中国内地的门店数量已经上升到了530家。

ZARA在中国的扩张一直相对谨慎，2015年Inditex集团市值突破千亿美元，可处于上升期的ZARA却决定放缓在中国的开店步伐，将未来的重点放在一二线城市，而当时的H&M正在不断向三四线下沉。十几年来，进入中国的大多快时尚品牌和H&M一样， 走的都是通过门店数量扩张从而打开知名度并带动销售额增长的路线。

不少快时尚品牌进入中国市场时，也正好赶上了中国地产的蓬勃发展时期。2011年前后，中国商业地产迎来了高速发展期，2013年国内新增百货公司达到了250家左右。像ZARA、H&M这种具有国际知名度的品牌自然很受万达、王府井、大悦城等主流商场的欢迎，因为品知名度高，这些品牌入驻的租金也相对较低，有时候商场还会为其提供装潢补贴。

快时尚不断“攻城略地”下，中国内地市场的商场迅速被这些品牌占领，如Inditex集团旗下的ZARA、Bershka、stradivarius、Oysho；H&M集团旗下的H&M、MONKI、COS；日本迅销集团旗下的优衣库、GU；美国的Forever21、GAP；英国的TOPSHOP、荷兰的C&A等快时尚品牌。

快时尚品牌的设计理念一直都是仿秀场大牌，也就是所谓的山寨，但价格却远比秀场成衣低廉、平民，因此不少快时尚品牌也成为了很多追赶潮流的消费者的首选。其次，这些品牌也赢在了一个“快”字上，以ZARA为例，其基本保持着一周一次甚至两次的上新频率，此外，得益于设计师团队的庞大数量、对分销渠道的严格控制、灵敏的供应链系统，ZARA从搬运T台元素到进店出售最短时间仅在7天，长一点也就3周左右时间。

这些优势让快时尚品牌在一段时间内不仅是在中国，甚至在全球都受到了热捧。且不说如H&M、ZARA等在全球均拥有数千家门店，从这些品牌集团老总的身价就可见一斑。2016年，ZARA母公司Inditex集团创始人Amancio Ortega在福布斯全球亿万富翁排行榜上仅次于比尔·盖茨，H&M主席Stefan Persson如今也是瑞典首富。

但辉煌似乎都是有期限的，近几年来，不少快时尚品牌开始进入低迷期，北美、欧洲市场不济，中国市场同样如此。NEW LOOK、TOPSHOP、FOREVER21相继退出了中国市场，与此同时，市场份额较高的H&M、ZARA的日子也并不好过。H&M集团在华的销售额增幅从巅峰期的83%下滑至了2017年的2%，而ZARA母公司Inditex集团的毛利率也从2013年的59.8%下滑至了2018年的56.7%，2018年，Inditex的销售额增幅则放缓到了3%。

年轻消费者追求个性化、多元化，快时尚品牌优势不再

快时尚品牌在国内的衰落，是多个原因综合之下的结果。

从中国地产市场来看，随着泡沫的到来，购物中心过度发展之下已经遇冷，2018年商务部报告显示，沈阳、天津、重庆等城市部分商圈平均空置率超过20%，也就是说，不少快时尚品牌的扩张已经达到了饱和。从服装行业来看，随着电商的冲击加剧，实体零售店逐渐失势。此外，过去几年快时尚品牌的盲目选址，也摊薄了销售利润。

不过，最主要的原因还是在于国人消费习惯的转变。好奇心日报曾做过一项调查，“在快时尚品牌质量较差且容易撞衫的情况下，你在快时尚里能心安理得地买些啥”，用户投票最高的是基本款、打底专用。确实，当下提起快时尚，质量已经成为了一个绕不过去的门槛，除了廉价的基本款，快时尚的多数成衣已经失去了竞争力。

如今，没有走进H&M、ZARA的门店时，消费者看到的是橱窗里高级感十足的黑白宣传照，可一旦走进门店，却仿佛次元割裂，H&M日渐“地摊货化”，而ZARA的设计感虽相对较高，但质量大多难以匹配价格，性价比下滑严重。H&M、ZARA尚且如此，更别提大多门店门可罗雀的Forever21，很多消费者就曾吐槽Forever21连让人迈进去看一眼的欲望都勾不起。

曾经快时尚品牌的忠实爱好者李某对镜像娱乐表示：“记得2015年时，我逛一次ZARA能买到好几件心仪的单品，但从2017年开始，我一年买的ZARA超不过5件，现在只有ZARA的童包和家居能吸引我了。至于H&M，它家一直找明星拍商品，但你要相信没了打光和明星颜值支撑，很多衣服穿在普通人身上就是灾难。”

其实，快时尚品牌本来就不是以质量取胜的，他们追求的一直是时尚前沿和生产速度，而并非所谓的“经久耐穿”。此外，时代潮流风向变化如此之快，ZARA和H&M这种快时尚品牌的保鲜期也很短，大多基本都是“年抛”产品，消费者也并非不明白这些。

只是当下年轻消费者不再热衷于这种复制时尚、廉价、年抛的衣物了，他们更加注重衣物的可持续性和性价比。CBNData报告显示，随着消费不断升级，国内90后、00后的年轻消费者对ZARA、H&M等国际快时尚品牌的兴趣逐渐减退。如今，很多网友就表示除了基本款，其它衣物买快时尚还不如多花钱买中端品牌或轻奢。

随着消费者经济水平不断提升且审美走向多元化，除了轻奢产品受欢迎外，正在崛起的国货品牌也成为了不少消费者新的选择。此外，相比于单一复制秀场的快时尚产品，淘宝网红店铺、高格调的小众设计品牌以及新兴潮牌，更能满足年轻消费者的个性化需求。在此大环境下，大多快时尚品牌正在逐渐丧失优势。

更懂国内年轻人的优衣库崛起，H&M、ZARA却还在探寻破局之路

近一两年，困局之下的快时尚品牌都在不断通过打折活动来拉动消费者购物，他们都显得非常焦虑。

ZARA发布了首个唇膏系列Zara Ultimatte试水美妆市场，更换了新的LOGO，并开始加速发力ZARA home的家居线。H&M不断调整旗下品牌，同样也将家居线H&M home的门店扩张提上了日程。此外，C&A进军了婚纱市场，GAP也开始在童装上投入了更多心力。

在拓展业务的同时，H&M和ZARA这两个在2014年才开通天猫旗舰店的品牌，近一两年也在努力提升线上渗透率。在技术革新上，ZARA试图通过AR技术来吸引消费者，如在全球店铺拓展AR以及全息技术来展示商品。在代言人上，快时尚品牌也开始学习奢侈品签约热门明星来提振业绩，如H&M签下张艺兴为品牌大中华区首位年度代言人，从未请过代言人的ZARA也找来了周冬雨和吴磊担任大中华区品牌形象大使。

整体来看，这些业务拓展和改变并非没有瓶颈。ZARA home和H&M home虽质量受到了认可，但定价颇高，不如宜家更具吸引力；至于发力线上触达更多消费者，如今也为时已晚，它们已经错过了电商的红利期，现在要与成千上万的淘宝网红店厮杀，并从张大奕、雪梨、大金这些网红店主手中抢夺三四线城市的用户，谈何容易？此外，从优衣库的成功来看，商品的核心竞争力才是吸引消费者的主力，H&M和ZARA签约明星代言获得增量的方法显然也不靠谱。

如今不少快时尚品牌在国内陷入了困境，但优衣库却并非如此。截至2019年2月底，优衣库在中国大陆的门店数量为673家，从销量来看，优衣库母公司迅销集团的财报显示，2019年度上半年优衣库海外业务销售额增长了725亿日元，达到5800亿日元，同比增长14.3%，营业利润884亿日元，同比增长9.6%，大中华区也已经成为了优衣库海外业绩增长的主要驱动力。

优衣库是最早进入中国的快时尚品牌，也是最早开始拥抱电商并入驻天猫的，2018年双十一，优衣库夺下了服装品牌销量第一，天猫旗舰店35秒破亿。当然，优衣库如今依然坚挺的原因也并非仅是因此。如今来看，优衣库主要胜在了性价比与企业文化上，虽前几年不少人吐槽优衣库缺乏设计感，但随着现代人对简约风的青睐，优衣库的优势也开始逐渐凸显。

此外，优衣库也很是懂当下的年轻消费群体。近一两年，优衣库UT系列相继合作了火影忍者、迪士尼、任天堂、街头霸王等影视、游戏领域的超级IP，成功以情怀吸引了一众年轻人。优衣库的经历，无疑告诉了现在还在中国市场奋斗的快时尚品牌一个道理，想要有所突破，就要有比廉价和时尚更吸引消费者的东西。

说到底，不少快时尚品牌的崛起，不过是因为它在一段时间内满足了消费者的需求，它们的衰落原因，也正是因为如今它们已经不能满足消费者的需求了。如今，国货崛起，淘宝系店铺风格多样，国内自己的快时尚品牌如UR市场份额也在不断提高，留给H&M和ZARA们去改变的时间，已经不多了。

本文封面图来源：Zara官方微博。

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