凯度消费者指数的最新报告显示，第一季度中国城市快速消费品销售额与去年同期相比下降了6.7%，但3月份市场已经出现初步回暖。国家统计局发布最新经济数据显示，中国社会消费品零售总额在第一季度同比下降19%。

农历新年期间及之后几周，糖果巧克力类和饮类的销售遭受较大影响，导致整体食品饮料同比下降7.7%。在快速消费品整体下滑的背景下，家庭清洁品类逆势增长，同比增速达7.4%。

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。这些商品都用于家庭内消费。

新冠疫情爆发后的第7周（截至2020年3月13日的一周），随着新增感染病例得到有效控制和企业复工，整体快速消费品市场呈现初步复苏。而在过去几年中，引领市场增长的年轻消费者，以及西部地区的消费者的消费反弹趋势更为明显。不同的品类复苏的速度和力度预计会有明显不同。（具体参见 【重启2020 | 数据揭示98个品类复苏的4条路径】）

过去12周中，现代通路（包括大卖场、超市和便利店）整体销售额与去年同期相比下降了3.7%。其中，受疫情影响最小的超市，有0.5%的小幅下降。由于消费者补充日常生活必需品是刚需，因此小型超市表现不俗，增长达13.5%。受疫情影响，大部分消费者选择远离购物中心和人流较多的商圈，导致第一季度大卖场的渗透率比去年同期下降了3.7个百分点。

另一方面，尽管疫情爆发带来了道路封闭、运力短缺和供应链阻断等方面的挑战，但线上渠道增势良好，同比增速达22.0%。电商渠道目前占快速消费品销售额的19%，预计2020年将继续快速增长。

疫情之下，实体零售商表现分化

在过去的几个月中，尽管客流量的显著下降给实体零售商带来前所未有的挑战，但他们积极利用O2O配送服务为宅家的消费者供应生鲜和必需品，满足消费者足不出户的日常生活需求。有些零售商能够在疫情中通过加快数字化建设经受住挑战。他们有望在后疫情时代吸引更多新消费者，实现逆势增长。

在主要零售商中，高鑫零售集团通过自有平台和淘鲜达紧密合作，在第一季度保持了领先位置。在2019年，高鑫集团加快了传统卖场的转型，缩小店铺规模，加深数字化服务以满足消费者的新需求。大润发积极利用社区团购小程序和自有的“大润发优鲜”平台在第一季度保持对消费者的服务供给。

与其他同行的表现相比，永辉在第一季度保持了9.8%的强劲增长，这得益于其在生鲜方面的强大品牌效应以及通过小业态扩展在社区零售中建立的优势。物美和步步高等本土巨头在强大的商品管理、会员制和区域聚焦推动下，继续领跑市场。他们还迅速通过直播平台来扩大人气，建立更具互动性的数字化购物体验。

电商利用购物节造势实现良性增长

截至2020年3月20日的12周内，62.6%的中国城市家庭在线上购买了快速消费品，与去年同期相比增长了8.2个百分点。低线城市的消费潜力推动了电商的增长，随着购买频率的增加，销售额增长了23.3%。今年第一季度，阿里巴巴和京东都表现出惊人的销售增幅。阿里巴巴的渗透率大幅提升7.4个百分点，达到38.6%。京东紧随其后，渗透率增加了4.8个百分点。

疫情期间，电商积极通过新的营销窗口—例如今年的“三八妇女节”—推动市场复苏。在“抗疫”的背景下，品牌们通过赋予女性力量的主题以及满足女性宠爱自己的诉求来推动美妆休闲产品的销售，刺激消费。对于个护产品厂商来说，如何重启后疫情时代的增长变得更为重要。同时，随着对便利和即时满足的需求激增，O2O平台（包括零售商自有平台，京东到家，盒马，饿了么等第三方平台）在第一季度迅速增长。在过去的12周里，有35%的中国城市家庭通过O2O平台采购了至少一次食品。

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