田七牙膏又被拍卖了。

在上个月闹出“田七牙膏拍卖流拍”风波后，7月3日笔者再次从阿里司法拍卖官网上发现，田七牙膏的商标及其母公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产、生产设备将以底价1.40亿元的价格被拍卖，拍卖时间为7月16日10：00~2019年7月17日10：00。

至于拍卖原因，据悉主要是广西奥奇丽无法归还中国农业银行及农村信用合作联社等银行的贷款和个人借款，被法院强制执行整体拍卖。 

本次拍卖最终结果尚不得，但令人唏嘘的是，曾几何时田七牙膏还是年销额超10亿元的国产头部牙膏品牌，为何如今落得被贱卖的地步？其他国产牙膏品牌又处于怎样的境地之中？

国货之光，曾年销10亿！

田七牙膏可以说是国产牙膏里面的老品牌了，曾经也有过一段辉煌史。 

1945年奥奇丽集团成立，随后便发展成为拥有广西奥奇丽股份有限公司、句容奥奇丽日化有限公司等数十家企业的大型日化企业集团。

当时奥奇丽集团的体量非常之大，每年可以生产5亿支牙膏、8万吨液体洗涤剂、5万吨香皂肥皂，同时拥有“田七”、“奥奇丽”等众多日化品牌。

田七牙膏当时便是奥奇丽的明星产品，在1984年就获得了“广西名牌产品”称号。

在2002年，田七牙膏的命运与一位商人挂上了钩。这一年奥奇丽集团正在改革自身体制，如今的广西奥奇丽股份有限公司董事长于晓声看到感觉到了一丝商机。于是在同年10月，于晓声便收购了广西奥奇丽股份有限公司（后文简称“奥奇丽”），随后开始了对田七牙膏的一系列改革。

首先于晓声在全国招兵买马，将原立白集团的营销总监刘德春、索芙特的大区经理陈凯等一大批良将招致麾下。

随后于晓声便开始了广告层面上的“狂轰滥炸”。曾经在哈磁集团见识过电视广告威力的于晓声深谙广告对于品牌的重要性，他毫不吝啬的在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用。

这些广告在品牌层面基本上起到了两个作用，一是重新将田七定位为“清热去火止牙疼，中药牙膏选田七”，牢牢建立了草本、中药的品牌形象，二是使得“拍照喊田七”的广告语深入人心，深化了大众对于田七的品牌认知。

当然，广告对于田七牙膏的销售提升也是显著的。在打完广告的当年田七牙膏销售收入就突破了5亿元。2004年田七牙膏继续扩张，年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。

同年， “田七”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

品牌多元化之殇拖垮田七！

如同大多数人在急速拥有了财富后容易膨胀一样，奥奇丽在田七牙膏火了以后没有选择稳扎稳打，反而是四处跑马圈地，企图占据更多市场。

于牙膏市场大获成功后，奥奇丽的自信心得到极大满足，开始生产其他日化品类产品，增加多元化销售渠道，又陆续推出了田七洗手液、田七香皂、田七洗发水等产品。

当时正处于非典期间，消费者对消毒产品的需求被推高，再加上田七的品牌影响力，其推出的这些产品但是在市场上反响相当好。

不过这种反响是在非常规的市场环境下的需求，并非理性市场。表面上它为奥奇丽献上了一份好看的业绩，但实际上却是虚假繁荣，比如由于没有洗衣服的生产线，奥奇丽只能将其外包，但却引起了产品质量跟不上等一系列问题。

就在奥奇丽的多元化生产野心不断扩散时，“草本”“中草药护理”等概念开始被消费者普遍接受，然而以该概念起家的田七牙膏却在众多竞争对手的围剿下显得力不从心，市场份额开始下降：2005年1至4月，田七牙膏的销售额仅有1.8亿元左右，同比下降了60%。到2006年，田七牙膏的市场份额已经跌至7%。

多元化的战略造成了奥奇丽资金的大量投入和管理成本的增加，2014年因财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

事实上，多元化是一把双刃剑。它对于企业的打稳根基、战略布局固然有着积极作用，但许多企业有了一定名气后就开始盲目跟风多元化。众多案例证明，不成熟、盲目的多元化发展往往导致管理质量不佳、资金周转困难，最终把企业送入破产的坟墓。

国内牙膏市场格局已定，资产重组后的田七已回天乏术！

停产后的田七并没有从此大众的视野中消失。 

2016年5月底，致力扶持本地中小企业的广西国资委旗下的广西金控资产管理公司“出于保护品牌的理念”，希望通过新的管理模式让“田七”品牌再创辉煌”。

随后上海钦联控股集团有限公司和广西金控共同出资1.4亿元，对奥奇丽进行资产重组，成立广西田七公司，恢复了田七牙膏的生产。

重出江湖的田七牙膏似乎有着大展身手的豪情壮志。2017年11月，据北京商报报道田七负责人表示田七牙膏已在华南市场完成基本布局，北上广等一线城市的进驻正在进行中，到2018年田七牙膏系列的销售额目标为6亿元。

然而，田七还是过于乐观。经过停产后田七牙膏的品牌价值已经大不如前。根据中商产业研究院公开数据显示，在2018年牙膏行业中，品牌力指数最高的高露洁牙膏为550.3，而田七牙膏品牌指数仅为为260，同为中草药牙膏定位的云南白药牙膏的品牌力指数也达到了417.8。

此时的牙膏市场品牌集中度不断提升，头部的牙膏品牌已经牢牢占据大部分市场，田七牙膏很难找到缝隙巩固自己的位置。

雪上加霜的是，奥奇丽的经营也不断度出现危机。据工商信息显示，近年来奥奇丽20多次被法院列为失信被执行人，诉讼缠身。

落寞中的国产牙膏品牌路在何方？

其实不仅仅是田七，其他诸多国产牙膏品牌近几年都呈江河日下的态势，主要原因是难敌国外牙膏品牌的强烈攻势。

在上世纪很长一段时间内，黑妹、中华和两面针三大国产牙膏品牌分别盘踞在国内东部、南部和西部市场，三大巨头稳稳地占据着国内市场。而从上世纪90年代开始，外资牙膏品牌纷纷进驻中国：1992年，高露洁进入中国；1995年，世界上最大的清洁用品公司宝洁的佳洁士进入中国。

随着外资品牌开始利用强大的营销攻势加速占领中国市场，国内牙膏市场格局也被重新洗牌，于是便打响了一场国产品牌牙膏与外资品牌牙膏的战斗。

这次战斗的最终结果却是本土品牌落败，外资抢占了大部分市场份额。 

国产牙膏品牌的落败是逐渐加剧的：1994年联合利华通过收购上海牙膏厂获得了“中华”品牌的经营权和营销渠道；去年4月27日，上交所向两面针发来了问询函：为什么连续12年扣非净利润亏损；黑妹牙膏则渐渐消失在人们的视野中。

另外像蓝天六必治、牙博士等这些国产品牌或降级为二线品牌，或早已贱卖他人。

相比之下，外资品牌的市场份额在不断攀升。根据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据，“高露洁”、 “佳洁士”、联合利华公司旗下的“中华”等品牌雄霸国内60%以上的市场，而云南白药、两面针、田七等国产品牌只能从余下不到三分之一的市场中寻找机会。

从销量上来看差距更为明显，据统计云南白药旗舰店销量最高的牙膏为13.3万，而高露洁一家卖得最好的牙膏总销量就超过了32万，超过前者两倍多。

不过哀叹之余，笔者认为国产牙膏品牌仍然有机会夺回被外资瓜分的市场。

首先就是通过技术创新持续进行研发升级，使得牙膏在功效上赢得消费者口碑，比如发挥好具有鲜明中国文化特色的“中草药”牙膏，同时在品牌营销和推广上进一步创新，重新唤醒大众对国产牙膏品牌的认知，凝聚市场号召力，最后还要进一步加强管理，合理搭配产品线，那么国产牙膏品牌仍然存在一线机会。

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