你是否清楚自己所处的行业地位？你是否清楚每一次消费者“冲动”背后的动因？为了让你直达受众所需，少走曲折弯路，第一财经商业数据中心（CBNData）推出“Data Selected 有数有品”栏目，用数据科学解答一切关于消费者“买买买”的问题。

我们通过洞察CBNData消费大数据，根据销售额、人均消费、复购率三项综合指标，还原最真实的消费现状，选出各类单品里最受消费者欢迎的十大品牌，并附上CBNData数据分析师对消费趋势的深入点评。

今天第十四期，一起来聊聊“牙膏”。

正所谓“唇齿相依”，95后在口红消费上灌注的热情就不提了，在俏唇之下的牙齿是否也“颜值到位，健康在线”呢？牙膏单价从几块到几十块钱不等，牙膏功效从单一清洁拓展到360°全效，各品牌牙膏从代言明星到跨界联名包装应有尽有，如果是枚天秤座，此时此刻是否已“阵亡”？

不过，95后天秤座可能例外。可以选择每种功效来一罐嘛，不论是高颜轻奢还是民族跨界，统统都试一遍不就好了，毕竟牙膏成套买在95后中很获肯。根据CBNData此前发布的《95后线上牙膏&牙刷用品消费研究》（点击链接查看报告原文）可见，相较于上一年同期，95后们在牙膏组合套装上分配了更多的金力份额，其中95后小男生尤其偏爱牙膏组合套装。相比之下，95后们对不同净含量的单支牙膏日渐不感冒。

不仅如此，CBNData数据还发现“薄荷”味牙膏是95后们的主流之选，此外95后妹子们尤为看中牙膏的“美白”功效。事实是否果真如此，不妨通过一份针对95后人群的线上牙膏十大品牌一探究竟。CBNData通过分析2017年7月至2018年6月的CBNData消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出95后线上牙膏十大品牌：

纵观之下，在线上十大牙膏品牌中虽进口品牌占了六位，不过占据榜单TOP3的均是本土品牌，依次是云南白药、舒客和黑人。而那些耳熟能详的国际品牌宝洁旗下的佳洁士、日本狮王、高露洁以及联合利华旗下regenerate不再是牙膏市场上的主导。你以为这是95后人群的“特殊品位”？这在整体人群的线上牙膏十大品牌中亦相当明显：

对比两份重合度颇高的榜单可以发现，舒客、佳洁士和纳美品牌牙膏更获95后消费者认可，而黑人、舒适达和regenerate牙膏则在整体消费人群中获得的名次相对更高，值得一提的是，Marvis牙膏是仅在95后线上牙膏十大品牌中出现的牙膏品牌，基于这样的差异，可以洞见95后的牙膏消费偏好。

香唇之下也要“娱乐至上”

代表品牌：云南白药、舒客、黑人、佳洁士

你以为云南白药抢占95后牙膏市场头把交椅靠的是其独有的“中草药成分”？你以为95后会认真研究舒客牙膏提供的口腔解决方案？你以为95后真的这么在乎黑人牙膏能提供几级劲爽？还是说95后对“防蛀”有多耿耿于怀？这在消费者眼中都是基本需要，真正触发95后剁手的是这些品牌的“娱乐精神”。

虽然“云南白药”是一个百年品牌，但是云南白药牙膏确是个十足的“00后”，从2004年闯入牙膏市场到如今扛起振兴国牌大旗，绝非单纯卖产品这么简单，其在“与消费者交心”这件事上可花了不少心思。如热播剧《三生三世，十里桃花》中的贴创广告，用“笨狐狸等我”“论姑姑，我只爱青丘白浅”等心声对白，让品牌与煲剧党实现同频率互动，随即推出三生三世洗漱包，打动剁手大军。

而诸如此类的IP跨界产品也是接二连三地推出，前不久云南白药牙膏就和一票“老牌子”进军纽约时装周，一套“福禄寿喜财”国潮牙膏搭配潮流卫衣，妥妥把“民族风”吹进了国际。而今品牌儿童牙膏又推出了芝麻街合作款，要知道“芝麻街”可是90后、95后中的复古新潮流。

不过时下品牌正面临大众对于其产品成分的质疑，未来是否还能稳固自身在牙膏市场的地位，还看品牌的危机应变能力。

无独有偶，舒客牙膏则是将目光锁定在都市青年上，不仅植入都市时尚剧《恋爱先生》，更找来国际范儿IDOL吴亦凡代言，时髦得不要不要。值得一提的是，在CBNData明星消费影响力2018二季度日化家清品类榜TOP30明星中，吴亦凡（NO.17）和靳东（NO.28）均因带动舒客品牌产品而入榜，验证了鲜肉代言以及影视剧植入的奏效。

相比之下，黑人牙膏更显调皮的品牌调性，把视线瞄准了网综，以“放肆吃、放肆笑”《拜托了冰箱4》，节目轻松诙谐还有鲜肉王嘉尔加持，直击年轻受众没难度。最近更是官宣了新代言人迪丽热巴，又是一枚撩动少年心的偶像。

佳洁士牙膏亦是颇有“鲜肉”意识的品牌，在世界杯期间联动当时的品牌代言人鹿晗在微博好好刷了一波热点，而今则是搭档新晋代言人白宇开启年轻人“勾魂术”，不过换掉在CBNData明星消费影响力2018二季度日化家清品类榜（点击链接查看完整榜单）排名第三的鹿晗，会否为品牌受众焕新呢，敬请期待星数2018三季度“CBNData明星消费影响力榜”，一探两位代言人的影响力导向。

“海蓝之谜”or“爱马仕”？颜值最重要

代表品牌：Marvis

要说近两年牙膏界的网红，非Marvis莫属。号称意大利顶级牙膏品牌，有“牙膏界的爱马仕”之称，全线共七款产品，不是按功效来分而是不同的薄荷味，要说95后们怎么这么爱“薄荷味”，原来如今薄荷味都可以分成“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等这么多层次，来一套“尝”个遍是必须的。很明显，年轻人们是为这宛如“鞋油”的复古包装所吸引的，传统而复古的旋转盖，让人不禁过了把“仪式”瘾。

而同样走轻奢路线的来自法国的regenerate牙膏，则主打以“超强背书”打入市场，背靠五项国际专利为消费者的牙釉质保驾护航，因此获得了“牙膏中的海蓝之谜”的头衔。若单从功效来看，显然该品牌更具尝试性，然而从榜单来看，显然在95后这儿遇到了“减速带”。

一方面，可以归结为95后的囊中羞涩，以至于对于新晋网红regenerate牙膏还处于观望态势；另一方面，或许是regenerate牙膏的“性冷淡风”包装让95后提不起购买的欲望，毕竟眼球都抓不着色好吗。与此同时，处于95后这个年纪，整体对于“牙釉质”修复的需求度自然不会很高。

抗敏、防蛀、护釉......请“美白”功效先来一罐

代表品牌：纳美

虽称95后为养生大军，但并不意味着他们就不熬夜喝咖啡、深夜麻辣烫、橙汁儿配薯片......每每“肥宅快乐”过后，还不忘来杯浓茶排毒。如此“重口味”岂是每天早晚两次刷牙能救的，可不就得求助于各种“去牙渍”“美白”牙膏。

而近年来好用赛过“万金油”的“小苏打”也迅速进入年轻人的视野，成为好用又不贵的美白牙膏中的先驱，尤其是在一些女明星和KOL的推荐后，小苏打牙膏也得到了年轻人的宠爱。

纵观之下，其实想要加入年轻95后们的购物车，并没有那么难，不用担心品牌是否拥有百年历史、不用在乎定价过高让他们望而却步、也未必需要多“举世无双”的世界首创，品牌要的是持有一颗娱乐心，能与95后们玩儿在一起；高辨识度的体面颜值，让他们每天见你就心情好；积极关爱95后的“皓齿”首要需求，为他们的颜值做贡献；当然，能及时update他们喜爱的鲜肉小花，跨界IP热势，销量自然不必愁。

数据分析师专业点评

CBNData高级数据分析师张路佳：

纵观95后牙膏品牌综合榜单，本土品牌云南白药和舒克不相上下、名列前茅，云南白药以较高的单价和人均消费，拉升了在综合评分上的排名。黑人的销售表现稍有不及，位居第三。

另外，舒适达、regenerate和marvis等较贵价的牙膏品牌也在其领先的人均消费水平的拉动下奠定了综合榜单前十的位置。

行业专家专业点评

第一财经日报记者林志吟：

在终端市场布局的深度与广度，本土牙膏品牌可能还不及外资品牌。但从榜单来看，本土品牌明显还是比外资品牌更受95后消费者青睐，这令人有些意外，但确实也在情理之中。而这背后，得归结于本土品牌在营销上确实更会玩。

拿舒客来说，相比榜单中的多数牙膏品牌，算是一个比较年轻的品牌，品牌历史仅有十余年。在营销上，舒客还是善于“攻城拔寨”。今年年初，《恋爱先生》这部关于牙科医生的电视剧热播，舒客巧妙将旗下的智能牙刷和早晚牙膏植入其中，并在微博中“不经意”走红。舒客牙刷牙膏瞬间成为微博讨论议题之一。对于外资品牌来说，在营销宣传推广上，确实有必要向中国本土品牌取经了。

（文中非数据插图来源于网络）