文章转载自公众号 身边的经济学 ， 作者崔德乾。 

一瓶500ML的纯净水，可以定价为2元、3元、5元、38元，为什么？

定价是战略！它涉及品牌定位、市场机会、产品特色和用户感受。定价不但决定了客群、竞争对手、内部利润分配和外部利润分配，还决定了核心资源的配置。

价格决定竞争、利益分配与资源整合

一瓶500ML的纯净水，可以定价为2元、3元、5元、38元，为什么？

因为面对的客群是完全不同的。定价就是品牌划分。上述的纯净水品牌分别是农夫山泉、百岁山、昆仑山和依云。

价格划分出客群到底是谁，划分出在哪个领域及和谁竞争，划分出市场份额有多大。同时定价又决定了整条价值链。不同的定价需要配置不同的渠道、团队、服务、营销等资源。

定价又决定了企业经营的收入和利润，背后代表着企业整个利益链，包含了顾客利益、员工利益、供应商利益、房东利益、股东投资人利益等。

如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环。没有盈利闭环，企业拿什么给员工发奖金、福利？如何培养人才，留住人才？拿什么投入产品研发？拿什么去做推广营销？这些都没有，那还谈什么品牌建设和商业模式？

在4C营销理论中，价格策略就是采用“心理价格”，即忘掉成本，只考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，也就是可以根据消费者的支付意愿来定价，消费者觉得值多少钱，就可以定多少钱，这就导致这个价格可能很高，也可能较低，苹果手机与小米手机就是典型的代表。

为什么进入这个时代，消费者开始接受场景价格呢？不是说消费者主权崛起吗？

人是理性的，产品应该又好又便宜；人又是感性的，产品让用户爽，他多花一点钱也会欣然接受。

现在是休闲时代，消费者从“单纯注重物质利益”向“物质利益和精神利益并重”转变，这是消费升级。如果产品和服务能够在某种场景下，给予用户价值点的价值，产品就实现了场景价格。

成本价格与场景价格

什么是成本价格？就是成本加上毛利率得出来的销售价格。什么是场景价格？就是产品的成本价格加上场景溢价得出来的销售价格。

场景溢价=场景价值点的价值（物质价值 + 精神价值）

原材料、工艺、品质、功能是物质价值点，满足用户对产品的效用需求；文化、故事、IP、情绪、情趣、情谊、立即满足是精神价值点，满足用户对愉悦的需求。

举几个例子。

武汉三土公司卖五常大米设置的“蒸蒸日上”现场蒸煮场景，展示的是产品品质的价值；

郑州阿五黄河大鲤鱼利用食客前面的显示屏播放选材、制作流程场景，展示的是原材料与工艺的价值；

老板大吸力油烟机在终端设置的油烟吸附场景体验，展示的是产品功能的价值；

印象·刘三姐大型实景歌舞场景、迪士尼城堡中的动漫故事场景，展示的是故事与IP的价值；

江小白的表达瓶、可口可乐的昵称瓶，还原的是场景对话，展示的是情绪、情趣、情谊的价值；答案茶的解惑与答案揭晓场景，展示的是立即满足（好奇心）的价值。

通俗点说，场景价格消费就是消费者在某种场景下，愿意以较高但能消费得起的价格，买下功能需求与精神需求双满足的产品。

在珠宝行业，3D硬金产品、22K产品之所以可以热销，是因为新生代消费者愿意为体验和感觉买单，能接受场景价格。一件22K产品总价在1000～3000元，消费者能消费得起，如果换算成重量，每克差不多600元。

对商家来说，利润大幅提升；对消费者来说，产品的文化让他愿意消费，它就是最佳代言产品。

比如江小白，它是年轻人的社交表达白酒，因具备社交表达场景，实现了场景价格：在超市促销时，江小白的价格为45元/2瓶。实际的白酒含量是多少？每瓶100ML，两瓶一共才200ML，如果换算成500ML，那么即便在超市促销也高达112.5元。一瓶酒卖到这个价格，不低！但是几个朋友聚会，一人一瓶，每人才22.5元，消费者消费得起。

再看看可口可乐，一瓶卖多少钱？预售价99元/瓶，到手价84元/瓶。为什么会这么贵？就因为里面加了一个场景：瓶盖上有迷你录放机，你能把想说的话录在里面，当你把这瓶可乐送给他人时，对方打开瓶盖，就会自动播放你的声音。惊不惊喜？意不意外？你难道不愿意为这个场景买单吗？这就是场景价格的妙用。

如何实现场景价格？

品牌与产品实现场景价格的根本在于向目标用户展示价值点，并通过场景体验让用户识别到这个价值点，并愿意为这个价值点买单。

这个价值点的展示与体验有很多方法。总体来说就是物质价值点展示、精神价值点展示及物质价值点与精神价值点同步展示。

1. 挖掘渠道价值点，提供精神满足

用户购物有三问：买什么？在哪买？为什么买？

A：确定了“买什么”之后，接下来是“在哪里买”。

“在哪里买”，事关用户看中的渠道价值点。不同的渠道因具有不同价值点，所以让用户有不同的选择。用户关注性价比，可能会选择淘宝与拼多多；用户关注身份识别，可能会选择高端与独特的渠道；如果关注的是“立即满足”，可能选择具备场景价值的渠道。

B：展示身份识别价值点，实现场景价格

同一商品在不同渠道场景下，消费者所愿意支付的价格是不一样的。实现场景价格的渠道，往往具备用户身份识别功能。

同样一瓶酒、一瓶水、一包烟，在五星级酒店的价格与商超的零售价格差别很大。因为五星级酒店天然具备身份识别价值点。

你的产品要实现场景价格，要么选择进驻具备身份识别价值点的渠道，要么展示渠道的身份识别价值点。大悦城和盒马鲜生的用户，都是小资情调的年轻人。为展示渠道的这个身份识别价值点，盒马鲜生每周举办“艺术插花、零基础油画体验、歌剧、朗诵”小资情调类活动。

C：借助渠道场景价值，实现场景价格

渠道的场景价值就是发生在渠道内的场景需求在渠道内可立即满足。

有一些特殊渠道，其与消费场景合二为一，即场景需求发生在渠道，渠道满足场景消费，形成需求与消费的完整闭环。

举个例子。

开车走高速，大家都会去服务区。高速服务区就是特殊渠道，具备场景价值。换句话说，你到服务区会有“提神”和“吃饭”的场景需求，此时消费者可以到便利店购买提神饮料“东鹏特饮”和充饥食品“五芳斋粽子”，这个时候，场景需求立刻被满足。

消费者的需求被激发，产品正好立即满足，价格高一点消费者也能接受，这符合懒人经济的“所见即所得”。这里的“东鹏特饮”和“五芳斋粽子”就实现了特定渠道的场景价格。

2. 提供场景解决方案，消除消费痒点

产品若能够专注于某个特定消费场景，为用户提供场景化的解决方案，消除消费痒点，则产品就可以实现场景价格。

这个支撑场景价格的价值点就是消除痒点。消除痒点也是一种精神满足。

改变产品的包装规格，以适应不同的消费场景，就是最常见且最有效的场景解决方案。

在辣酱市场，老干妈一骑绝尘。而一款叫虎邦的辣酱专注于外卖这一细分场景的佐餐市场，不但实现了市场突破，还实现了场景价格。规格30克×12的辣酱价格卖到40元，而老干妈210克的辣酱不到12元。

同样的道理，小罐茶的小包装也是为了解决“差旅携带与泡茶”的痒点。

3. 利用价值点，制造愉悦感

以产品为道具，制造或借助场景话题，附加价值点，给用户制造愉悦感。这个价值点可能是文化、故事、仪式感、性价比。制造的愉悦感可能是情谊、情绪、情趣等。

愉悦感制造公式：产品 + 场景话题×价值点 = 愉悦感

熊猫不走蛋糕的品牌主张是“五星级蛋糕，只送给最重要的人”。价格便宜吗？不便宜！消费者如何体验五星级蛋糕？味道好像差别不大？那靠什么？靠场景话题，靠附加的仪式感产生的情谊、情趣。

蛋糕（产品） + 熊猫不走（场景话题）×仪式感 = 客情愉悦

顾客生日当天，员工扮演的“熊猫人”给顾客送蛋糕。到达指定地点后，还要给顾客一个惊喜的生日祝福仪式，借助“熊猫不走”的场景话题，借助仪式感，制造情趣与情谊的愉悦感。

味全果汁拼字瓶、卫龙辣条、减肥碗、小茗同学，之所以实现场景价格，就是因为制造了场景文案话题，借助文化价值点，让用户产生了愉悦的情绪和情趣。

每个时代都有不同的消费场景。很多品牌的做法是利用知名IP的场景话题，借助文化价值点，让用户产生愉悦的视觉享受，从而实现场景价格。

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