高临管理咨询（Third Bridge）是服务于私募股权公司、对冲基金和战略咨询公司的跨国智库。高临咨询的客户包括全球及中国本土最知名、活跃的投资机构，基于全球范围内的实践，以及多年在中国市场的深耕，高临咨询研究部门积累了大量前瞻性投资市场数据，并从中领先洞察投资趋势热点。

基于2019年投融资事件以及行业热点，《高临咨询国货美妆投资趋势白皮书》总结了活跃于中国市场的境内外投资机构在国货美妆行业重点关注的各细分投资领域，并分析了其中的关键逻辑与关注点。投资机构亦可通过本文在投资趋势的洞察分析基础上对未来潜在交易进行更多预测性分析。

由消费升级带动的“悦己消费”仍是消费行业的主要驱动力。而在比拼“颜值”的当下，消费者越来越舍得在“面子”上花钱。国家统计局数据显示，2019年前三季度，社零总额同比增速8.2%，其中化妆品零售继续保持高速增长，同比增速12.8%。

美妆行业高速增长之际，正在迎来消费者的转变。一方面，消费者结构正在趋于年轻化，90后、95后成消费主力军，使美妆行业由原有的供给端牵引需求端，向现阶段的需求端反哺供给端转变。另一方面，越来越多男性加入美妆消费的阵营，男士化妆品市场份额快速增长。

随着移动互联网的发展和新一代消费人群的崛起，美妆行业的营销手段也在与时俱进。目前，与明星IP合作已经成为美妆企业引入流量最直接和常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有微博、微信、淘宝直播、小红书、抖音、快手等各个平台上的KOL。

值得一提的是，随着美妆行业规模逐渐壮大、发展标准日益规范，以高性价比著称，更注重产品功能及口碑测评的国货美妆品牌逐渐声量增大。

国货美妆行业经历了从大牌代工厂模式到自主品牌模式的发展。早年间，外资企业在中国开设代工厂，促进了本土代工企业的迅速发展。目前，除部分头部玩家拥有自建工厂外，大量的国货美妆品牌仍采用委托代工生产模式。这种委托代工生产包括OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产）两种模式。前者由代工企业根据客户要求，利用客户提供的配方进行生产，产品贴客户商标进行销售；后者代工企业参与美妆产品研发，设计产品配方和包装并进行生产，产品通常贴客户商标进行销售。而头部玩家通常采用OBM（自主生产）模式，即美妆品牌自行研发、设计、生产、销售品牌的模式，进行品牌化运作。

资金和规模是目前制约国货美妆发展的主要因素。中国美妆代工企业经过多年发展，已经积累了世界一流的供应链能力，但形成自主研发、生产到品牌营销闭环的企业还很少。国货美妆行业中虽然有栋方股份、诺斯贝尔这样曾挂牌新三板的企业，但受资本寒冬影响，2017年开始，美妆行业获得融资项目逐渐变少但投融资金额开始增大。今年以来国货美妆行业进行的融资多数仍集中在B轮以前，融资金额也集中在千万级别。部分现象级国货美妆品牌如VNK、玛丽黛佳等还未公开过融资进程。

随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，国货美妆已经成为美妆行业的重要赛道之一。国货美妆行业目前还未出现全国性的垄断品牌，但随着国货美妆品牌的持续发力，行业已经进入发展的快车道。在刚刚过去的双十一，国货美妆就迎来了一次行业“狂欢”。

双十一国货美妆狂欢

在刚刚过去的双11，美妆再次成为最火热的品类之一。今年双11刚开始84分钟，天猫美妆成交就突破去年全天纪录。相比以往国外大牌“制霸”榜单的情况，今年的双11，国货美妆的崛起非常明显。

天猫发布的数据显示，开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；13分钟，完美日记同样破亿……截止1点，天猫双11过亿品牌达到84个，其中美妆品牌占据11个，国货美妆占据4个。

而在最终的美妆品牌榜中，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。根据天猫发布的数据，今年双十一期间，国货美妆品牌自然堂天猫旗舰店销售额突破4.98亿，全网达到7.47亿，其中70周年限量款口红1秒售罄，爆卖13.8万支。而新锐国货完美日记，连续两年成为天猫双11第一个破亿的国货彩妆品牌，最终登顶天猫彩妆品类榜首。

国货美妆品牌的持续爆发，源于品牌和渠道方的合作越来越紧密。在今年的双11期间，国货美妆采用的多种营销手段。其中包括已经成为现象级事件的李佳琦和薇娅的淘宝直播比拼。事实上，在今年的双11中，淘宝直播已经成为美妆品牌，特别是国货美妆的新的增长点。

另外在聚划算平台上，国货美妆的爆品销售稳赢大牌美妆。数据显示，完美日记哑光唇釉成为双11期间最大爆款，销售超过273万件，另外，自然堂补水面膜也销售超过186万件。相对应的是，同属美妆品类的国际大牌的爆款商品销量则逊色得多。兰蔻粉水销售62万件，雅诗兰黛小棕瓶下销售超57万件。

值得一提的是，虽然国货美妆发展迅速，但市场仍有很大的上升空间。数据显示，在天猫双11最终的15个销售额过10亿的品牌中，客单价相对较低的美妆品牌最终有四席入围。但国货美妆在今年双11的比拼中，并未进入十亿俱乐部。

而且，进口美妆赛道也在快速增长。在天猫双十一的最受欢迎进口品类排行榜中，美妆护肤类占据一半份额。

趋势洞察

一、不同品类的美妆发展趋势

1. 彩妆

在消费升级的大潮下，低单价的彩妆彩品已经成为知名品牌的率先突破口。而作为彩妆消费者的入门首选单品，口红是彩妆中热度最高的单品，也往往是各大品牌打开市场的重点品类。

国际大牌早已看中中国巨大的口红消费市场。比如，以“星辰口红”形成现象级美妆的圣罗兰美妆已经在中国成为十亿俱乐部会员，而且正在将中国发展成其品牌在全球最大的市场。

作为彩妆入门单品，国货美妆在口红上的发力也显而易见。去年有靠跨界“出圈”的故宫口红，今年有被李佳琦带火的花西子雕花口红，都一度被赋予“国货之光”的称呼。

以花西子为例，在种草平台小红书上，花西子目前的粉丝有8.1万，获赞与收藏4万；相比之下，同样以口红作为主打单品的圣罗兰美妆的粉丝有8.6万，获赞与收藏仅有2840。从反馈来看，对于线上消费者来说，兼具平价和美貌的国货口红已经对国际大牌产生了一定的冲击力。

不过，花西子目前还没有公开披露融资消息，这也是目前现象级国货美妆所面临的困境：后继实力能否跟上。如果没有后续发力，靠话题+推广带动的消费者很难成为品牌的忠实客户。

除口红外，眼影、腮红等进阶彩妆单品已经进入热度的第二梯队，中国消费者越来越追求完整的彩妆步骤。但是和口红面临的情况一样，虽然经常会有现象级单品横空出世，但后续的资金支持和品牌运营很难跟上。

而且，彩妆盘、眼影盘等单品因其配色等特殊需求，与国际大牌同质化现象严重。主打大牌“平价替代”的单品，经常会被扣上“抄袭”的帽子。

高临咨询认为，彩妆赛道因进入门槛低而竞争激烈，知名品牌如兰蔻、香奈儿、迪奥等依旧占据行业的头部市场。国货美妆目前的主要竞争赛道仍停留在追求“性价比”。如何培养国货美妆品牌的客户忠诚度，让消费者认可国货美妆，而不仅仅将其视为“替代品”，将是整个行业接下来需要面对的问题。

2. 护肤品

相比彩妆的低门槛，具有美白、抗皱等功效的护肤品往往以其核心成分作为品牌主打。比如保洁集团知名品牌SK-II的核心成分就是Pitera™活细胞酵母精华。而国货护肤品中，与中草药结合、或与医院等机构联合研制的药妆品牌已经成为风头正盛的新兴赛道。

在已有多年历史的国货品牌中，百雀羚和自然堂一直紧贴“取材自然”的理念。比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜马拉雅冰川水”；而相宜本草一直以“本草护肤”为主力宣传点，并且与上海中医药大学基础医学院长期合作。

此外，部分关注化妆品背后成分的功能性、安全性和性价比的消费者，则在近两年带动了基于烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等热门原料的国货美妆品牌。

高临咨询认为，国货护肤品赛道核心成分的比拼是各品牌取胜的关键。行业目前仍处于中早期状态，以研发为主导的行业竞争将是未来一段时间的常态。此外，有医院背书的药妆品牌风头正盛，但药品与化妆品的界限常被一些企业用打擦边球的方式宣传，亟需相关法律法规的进一步监管。

3. 面膜

随着“悦己经济”的兴起和明星、KOL的宣传，面膜占护肤品市场的份额逐年增长，已成为护肤品市场中非常重要的品类，在所有面部护肤品中，面膜的销量和零售额都位居榜首。

受益于早期的化妆品代工模式，中国的面膜生产商已经得到快速发展。中国最大的化妆品代工企业正是主打面膜产品的诺斯贝尔，日产面膜可达到400万片，一度挂牌新三板，后被深交所上市公司青松股份收购。但诺斯贝尔并没有自主品牌，而是服务于屈臣氏、资生堂、妮维雅、爱茉莉太平洋、联合利华、伽蓝集团、御家汇、上海家化、上海悦目、美丽日记、TST等客户。

值得一提的是，从2018年起，作为医美辅助护理产品的“械”字号医用面膜，正在成为资本新的关注点。

医美面膜别称“医用冷敷贴”或“医用敷料”，属于国家二类医疗器械，不同于普通面膜的“妆”字号，而医美面膜属于“械”字号，从生产上就必须严格按照国家医疗器械标准生产，具有成分公开，无菌生产，致敏率低的优点，通常是医院或者医疗美容院的医生开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用，它的主要功效是修复愈合皮肤创伤。

随着消费者对于产品功效的追求逐渐提升，医美面膜从2018年开始就进入行业发展的快车道，目前已经有多家药企布局医美面膜领域。药企涉足医美面膜领域具有天然的优势，首先医美面膜的生产批号需要取得“械”字号；其次，有药企背书也让医美面膜的专业性更容易被消费者认可。

高临咨询认为，中国面膜产品普及率相比日韩仍有一定的差距，行业仍处于扩张阶段。特别是新兴的医美面膜市场，还未出现具有垄断地位的全国性品牌。

二、国货美妆的“进阶”

1.淘品牌的没落

在中国电商的发展历程中，根植于淘宝的淘品牌的诞生是一个重要的时代产物。在淘宝创立之初，这种不需要基于线下店选址、租店面、装修等复杂历程，直接线上就可以运营的、低门槛、低费用的美妆品牌店迅速发展。

在天猫淘宝的发展壮大期，受益于互联网人口红利和网购消费习惯的逐步培养，淘品牌迎来了发展快速的风口期。当时淘品牌可谓是红极一时，这一时期的知名美妆品牌包括成功上市的御泥坊、线下入驻多家商场的阿芙精油等。

淘品牌的野蛮生长期，曾入驻京东、唯品会等多家电商平台，并以官方自营商城等方式多平台发展，以期减少对淘宝平台的依赖。但由于缺乏足够的技术壁垒，也没有突出的产品创新，随着随越来越多的传统品牌涉足电商，各电商平台对淘品牌的扶持力度逐渐减弱，线上流量开始重新分配，早期的淘品牌大部分都已销售匿迹。

2018年，阿芙精油卖身御泥坊夭折，标志着淘品牌蓬勃发展时代的终结。事实上，以电商起家的御泥坊在2018年上市以来，利润下滑幅度惊人。2019年的中报显示，御家汇（御泥坊运营主体）的扣非净利已经处于亏损状态。而且其上半年销售费用达到3.83亿，占同期营收的39.4%。也就是说，假设御家汇卖出1000元的产品，其产品的销售费用约为394元。

高临咨询认为，淘品牌作为电商红利的早期受益者，给后来的国货美妆树立了榜样和信心。但随着互联网人口红利见顶，传统化妆品巨头加大线上运营力度，缺乏核心竞争力的淘品牌开始进入发展困难期。目前，已打通线上线下全渠道、具有创新意识和核心竞争力的淘品牌，仍是资本关注的重点。

2.自主品牌发力

国际知名品牌背后的大企业在新零售、线上营销等方面的提升并不明显，创新较多的反倒是从电商崛起的自主国货美妆品牌。

与国际大牌相比，国货美妆品牌的知名度和用户忠诚度相对较弱，而且由于在媒体投放上的投入不同，在消费者中的渗透率也有一定的差距。但这也正是自主国货美妆的机遇所在。

在线上竞争的蓝海领域，自主国货美妆已经实现顺利突围。自主国货美妆多数通过线上“种草”及KOL运营推广，这些线上“种草”渠道和KOL受众，与国货美妆的目标消费者一致，可以起到很好的转化作用。

事实上，崛起于互联网内容社交平台的自主国货美妆品牌正在进行弯道超车，以惊人的速度抢占着市场份额。今年的618天猫美妆品牌“TOP10”分别为欧莱雅、兰蔻、Olay、完美日记、SKII、雅诗兰黛、HomeFacialPro、悦诗风吟、美宝莲和薇诺娜，国货美妆品牌占据四席。

国产美妆起步较晚，也可以避免欧美知名品牌的弯路，直接选择最快的扩散方式。以第一个登陆丝芙兰的国货美妆玛丽黛佳为例，其基本每个月都会推出新品，新品从研发到上市的时间控制一般在六个月左右。而且，其早期的主打产品主要为眼影、唇膏等高频彩妆单品，容易造成消费者的购买冲动，在线上运营渠道也容易制造热点。在建立一定的品牌基础后，才开始涉足市场份额较大的底妆领域。

而成功打入线下市场后，一直主打平价的玛丽黛佳为丝芙兰设计了高端系列ColorStudio，成功进行了多层次消费者的覆盖。对其品牌提升也有一定的帮助，让其不仅仅局限于“低价”的品牌定位里。此外，成功牵手世界知名化妆品零售商丝芙兰，对于国货美妆品牌打开国外市场也有着极大的帮助。

高临咨询认为，自主国货美妆虽然起步较晚，但市场增长势头强劲，正在成为美妆赛道的积极追赶者。相比深耕美妆赛道多年的传统品牌，发迹于电商的自主国货美妆更容易接受新零售、创新技术等方式进行运营发展。不过，国货美妆行业处于早期阶段，投融资主要在B轮及以前，部分现象级品牌，如麦吉丽、玛丽黛佳等，还未开始进行融资。

3.网红自创品牌兴起

随着社交式销售的兴起，KOL影响力爆发式增长。明星和网红自创美妆品牌通过小红书、抖音、淘宝直播等平拍，借助明星和网红口碑产生裂变的效果，收获大量口碑和流量，迅速走红。

这些自创美妆品牌主打的与网红IP的合作，通常没有自己的生产基地，而采用代工模式。作为传统的制造业基地，中国具有完成的美妆品代工产业链。从配方到设计、包装等都可以一条龙代加工。

这条明星+IP的道路，已经在国外获得了极大的成功。其中，Rihanna的自创品牌Fenty Beauty从国外火到国内、卡戴珊家的KylieJenner自创的Kylie Cosmetics直接将其推上《福布斯》最年轻创业富豪。

而在国内明星和网红自创美妆品牌发展则有些一言难尽。一方面，这些网红美妆品牌通过联名、明星站台等方式迅速打开了知名度。比如，张庭亲自站台的TST通过赞助热门综艺《极限挑战》等完成了品牌提升，张大奕自创Bigeve通过与漫威联名，也成功打响知名度。

另一方面，网红集体推出美妆产品的大潮下，“抄袭”大牌成了常见选择。张大奕的Bigeve公然“打板”日本品牌CPB的洗面奶产品，就一度引起消费者的质疑。

高临咨询认为，随着KOL对消费者影响的加剧，明星和网红自创品牌正在迎来蓬勃发展期。但网红自创美妆品牌赛道仍处于发展的早期，明星/网红正在加速收割流量，随着市场回归理性，行业将进入调整期。最终，仅凭借网红IP宣传、缺乏核心竞争力的品牌会被市场淘汰。

三、国货美妆的营销手段

1.电商代运营给老品牌带来商机

随着线上购物逐渐成为消费者的主要购物渠道之一，电商服务市场的规模也在不断扩大。基于美妆品牌运营专业化要求的提升、对线上运营投入的不断增加，加之目前国货美妆行业偏低的市场集中度。专业化的美妆代运营行业已经成为资本关注的重点。

通过专业化的代运营公司，传统的国货美妆品牌在产品定位和营销手段上有了明显的改变：注重研发和创新，通过科技赋能，塑造产品的创新力；对原有产品线升级，提升品牌定位；打造爆品提升品牌话题性，并利用线上线下的联动贴近年轻消费者的社交生活 。

以百雀羚为例，随着产品线年轻化、跨界联名等多种方式。这家已经有90岁高龄的传统国货美妆品牌已经连续三年蝉联国货护肤品牌之冠，也是中国唯一一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌。

百雀羚的幕后推手正是A股美妆代运营第一股壹网壹创。壹网壹创为百雀羚提供产品开发、品牌传播、电商运营等一站式在线营销解决方案，而其收入也主要依赖于百雀羚的“反哺”。2015年至2018年上半年，壹网壹创为百雀羚提供的品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占同期营收的比例分别为82.3%、75.81%、73.05%和61.73%。目前，壹网壹创的合作品牌除百雀羚外，还包括爱茉莉太平洋、宝洁和伊丽莎白雅顿等。

除了传统国货品牌的代运营领域，在明星、KOL对消费者影响力渐增的当下，孵化运营网红自创美妆品牌也成为了新兴的赛道。以2015年成立的美兮为例，这家原本从事海外美妆品牌代理的公司，从2016年底开始借助积累的供应链和网红资源孵化出化Funnyelves、雪梨美妆、Miss juzi等自有美妆品牌，通过网红电商推向市场。

高临咨询认为，随着国货美妆进入爆发式增长，美妆代运营行业也进入发展的快车道。虽然已经有代运营公司成功登陆资本市场，但目前行业整体仍处于跑马圈地阶段，还未出现全国性的垄断企业。

2.内容电商KOL催生新品牌经济

由于化妆品渠道的流量日益分散化，传统的电视媒体集中投放模式，其转化效率正不断降低，而基于新技术、新渠道的新营销模式快速兴起。

随着传统电商已经饱和，获客成本越来越高，淘宝、快手、抖音等平台均化身直播卖场，把线下的销售搬到线上，这也给了缺乏资本支持的国货美妆一条新的营销到路。

在目前的美妆市场中，知名美妆品牌通过与新晋流量合作，激励明星粉丝贡献品牌讨论热度；国货彩妆品牌则依靠美妆博主种草，引发消费者讨论，带动热度提升。

在传统的硬广营销中，资金链不够的国货美妆品牌没有资方背景助力逐渐势微，但在新兴的社交平台里，立足电商的国货美妆发展迅速。国货美妆品牌在小红书、B站、抖音等平台布局，与美妆博主进行视频合作，深入直播领域。“社交平台引流，线上直接购买”的商业闭环，加固了销售的稳定性。

目前社交平台“种草”主要来源于明星、达人、素人三种人群。欧阳娜娜、林允、吉克隽逸等女明星的种草好物，以“明星同款”之名，增加了品牌的权威性，往往会迅速形成爆款。

而李佳琦、张沫凡、阿花花酱等美妆达人则以一种“伪专业”的角度测评了美妆产品，也赢得了消费者的拥簇。2019年最火的美妆KOL无疑是李佳琦，在福布斯最新的KOL榜单中，李佳琦占据美妆KOL首位。

今年7月，小红书发布了一组国货“种草”数据，数据显示，2019年上半年，小红书上关于国货的笔记同比增长了116%，超过500万用户讨论和种草国货。

事实上，社交媒体已经成为彩妆品牌获取客源的第二大途径，仅次于京东、淘宝等第三方电商。借助多量级的美妆KOL，种草彩妆单品，国货彩妆声量增速惊人，众多品牌突围圈层收获关注。淘宝顶级主播薇娅2018年直播成交总计27亿元，今年爆红的“口红一哥”李佳琦直播15分钟就可卖掉15000支口红。

高临咨询认为，随着社交电商、KOL 带货等模式的崛起，渠道与营销之间的边界正变得越来越模糊，消费者的购买决策链条不断缩短。在线上消费已经成为年轻消费者主流消费渠道的当下，如何让品牌在线下、线上跟消费者建立情感连接，培养品牌忠诚度，是个长远议题。而随着2020年5G商用正式开始，更高清、流畅的线上营销体验，也会让直播渠道成为更有效的营销途径。

3.娱乐营销，热门节目的品牌植入

近年来，随着国内文娱市场的发展，国货美妆也搭上了顺风车。一些现象级电视剧、综艺节目中，经常会出现“同款色”风靡的现象。比较早期的有《来自星星的你》中全智贤带火的“星你色”，甚至包括春晚的“董卿色”等。而国货美妆也借着影视的东风迅速壮大。在电影《三生三世十里桃花》大热之时，韩后就曾与其合作出过一系列的周边产品。

此外，随着偶像经济的爆发，消费者对于“小鲜肉”式的偶像们有了更多的认同感，“人气偶像+国货之光”成了常见的套路。从2018年开始，所有的美妆品牌的代言人，基本已经全部换上了最年轻的人气偶像。

而且由于国货美妆品牌爆发式增长，现在的各品牌已经进入了“抢鲜肉”的局面。比如完美日记大都会口红的代言人选择了爆款综艺《偶像练习生》出道的朱正廷，而另一款国货美妆卡姿兰则选择了朱正廷所在的男团乐华七子，个人代言和团体代言几乎同时官宣。

国货美妆品牌与人气偶像的合作形式也不仅仅限于硬广。在朱正廷所代言的的销售中，完美日记制作了周边明信片，利用微博进行了一波抽奖福利。

高临咨询认为，国货美妆的崛起，给美妆企业带来了更多的机遇的同时，压力也不断攀升。国货美妆借助优质文娱IP或明星偶像打响名号，可以吸引更广泛的消费者，成为营销热点。

4.跨界联名成品牌“出圈”法宝

在国潮趋势之下，东方美学再次翻红。富含中国元素的中国制造已开始接轨潮流，成为消费者追求的爆款。

自带国货光环的百雀羚，在2018年10月就和故宫合作，推出宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒，让“东方美”的国货美妆抢占了各大流量高地。而随后故宫文创和故宫淘宝先后联合国货美妆品牌唱出的故宫口红“宫斗”大戏则将故宫美妆的争斗推到了高潮。

随着美妆消费群体日趋年轻化，趣味性逐步成为购买决策的影响因素之一。除了传统的东方美学，国货美妆与其他行业的“跨界”尝试也受到了消费者的热捧。今年4月，完美日记联合Discovery探索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，成为第一个预售量10万+的爆款产品。此外，国货美妆与艺术家“跨界”快闪展览等创新尝试也收到很好的传播效果。

高临咨询认为，美妆行业产品供给持续快速增长，消费者日趋多元的消费选择，以及互联网时代庞大、碎片化的信息覆盖，催生了消费者的个性化需求。相比传统的美妆大牌，新兴的国货美妆品牌出身“草根”，更容易产生贴近消费者需求的创新。虽然不是所有的IP元素都能做到与化妆品契合并带来良好的宣传营销效果，但化妆品行业出现更多元的融合性也是市场发展的体现之一。

四、国货美妆的行业乱象

1.准入门槛低，参与者参差不齐

在国货美妆的野蛮发展时代，由于准入门槛低，参与者参差不齐，市场主要被手握渠道的品牌掌控，这样也造成了行业乱象频发。

部分品牌使用高返点的奖励方式鼓励渠道从业者，或用非常夸张的语言宣传产品功效来打动消费者。从涉及多层代理的微商面膜，到家庭作坊出品的“三无”产品，再到添加违禁成分来追求一时功效的美白祛斑产品。国货美妆一度与“低价”、“质差”、“不安全”划上等号。

但随着监管趋严，违法违规的参与者受到处罚的新闻数见不鲜，消费者也对于电视购物式的夸张宣传不再感冒，国内的美妆行业逐渐进入了优胜劣汰的调整阶段。

高临咨询认为，国货美妆真正想要成为市场的主导者，需要的并不是夸大的宣传和立竿见影的违禁试探。加强研发、形成自己的品牌竞争力才是竞争的关键。随着消费者健康意识增强，安全已经是消费者的首要考虑因素。在未来一段时间内，具有独创配方或其他核心竞争力的品牌，将逐渐淘汰投机取巧的品牌，成为市场真正的龙头玩家。

2.缺乏创新，“高仿”大牌比比皆是

长期以来，国货美妆的生存环境并不好。因为发展较晚，国货美妆在研发、生产和时尚感方面明显落后于国际大牌。在消费者心目中更多是一种强调“性价比”的替代选择。

而且，在很长一段时间里，国货美妆在包装上距离国际大牌有很大的差距。美妆产品是“颜值经济”的一种体现，当消费者对产品一无所知时，包装是获得其青睐的法宝。但国货美妆在包装和设计上的差距非常明显。部分强调低价的品牌，产品包装完全是廉价路线，而另一些品牌则选择以模仿的方式成为大牌的“高仿”，在设计和选色上照抄国外品牌，甚至会让不太细心的消费者完全看不出“李逵”和“李鬼”。

不过，相比外资企业，在电商端崛起的新国货品牌创业者有较好的中西视野。随着完美日记、玛丽黛佳等新一批国货美妆的崛起，国货美妆在包装上正在进行自己特色的创新。跨界合作的故宫口红和国家地理眼影盘就是很好的例子。

高临咨询认为，国货美妆不能以消费降级的“平价替代”作为卖点，在市场认同渐增的当下，品质才是国货美妆品牌需要追求的目标。目前，国货美妆的市场仍处于群雄割据的抢市场阶段，但在研发上的投入与国际大牌还有很大的距离，引领消费文化的能力较弱。随着市场趋于稳定，最终重研发、重品质的国货美妆将会以其独特的品牌差异性收割市场。

五、国货美妆的未来

化妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉，进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。国货美妆正在告别低价时代，呈现全新面貌：价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

国货美妆在消费者心中已经开始有了明显的转型。随着与医疗、人工智能等代表高端科学技术的赛道的跨界合作，国货美妆正在摆脱“价低、质差”的刻板印象，向高端族群渗透。

通过H5页面互动，或通过AR技术线上试色等新的方式正在成为国产美妆引流+破局的关键。不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，而且通过线上试色也可以帮助品牌很好地向下沉市场扩张。

值得一提的是，虽然线上购物已经是年轻消费者的主要消费途径之一，但美妆产品由于其特异性，线下渠道一直是各品牌无法忽视的必争地。

在国内电商平台大发展的初期，欧莱雅等国际美妆巨头线上运营迟缓，给了国货美妆崛起的机会。但随着美妆巨头逐渐觉醒，也更加注重线上运营和流量市场，加之电商平台的流量成本在逐渐攀升，从线上起家的国产美妆品牌也开始试水线下。玛丽黛佳已经成为第一个入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

高临咨询认为，未来全渠道融合将成为化妆品龙头企业的标配。国货美妆如何与国际大牌在传统市场的竞争已经成为需要攻克的关键。同时，面对线下门店的同质化竞争，如何以全新的玩法攻克线下渠道，将更多线上会员向线下导流，也是许多国货美妆品牌要面临的挑战。

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