核心要点

• 国货美妆此前因渠道为王的打法，在渠道和传播上支出巨大，最后留给做产品的钱很少，因此难以摆脱廉价、低质形象。

• 线上渠道崛起、场景化营销平台走红，为国货美妆提供了发展的窗口期。

• 国际大牌正在复制国货美妆在营销上的打法，双方短兵相接，未来竞争会更加激烈。

当曾经只用国际大牌的女生也开始用起国货美妆，你很难忽略那些听上去有些陌生的国产新品牌。

试错成本低、效果高于预期是不少女生的“入坑”路径：“看到好多人推荐就想试试，反正也不贵，没想到还挺好用的。”

在2019年的消费市场和资本市场上，国货美妆热度空前。

完美日记不用多说，即使是不关注美妆市场的人，也多少听过这个高速增长、备受资本青睐的国货彩妆品牌。2019年“双十一”，完美日记占据彩妆榜单第一位，排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。据36氪消息，2019年9月，完美日记完成C轮融资，高瓴资本领投，红杉中国和华人文化跟投，此轮融资的估值超10亿美金。

受到资本追捧的还有HEDONE、橘朵等国货品牌，它们在舆论场的声量越来越大。

在以往认知中，美妆市场是被国外大牌长期占据的红海，公众对国产品牌的观感是廉价、质量差，而如今国货美妆如雨后春笋般涌现、火爆空前，与固有印象形成鲜明反差。

当过往经验无法解释当下时，该调整的是对行业的认识和理解。

日前，「深响」与943、谷雨、Colorkey等国货新品牌的CEO、合伙人、市场总监等深入交谈，也探访了广州的美妆代工厂、研发中心，试图从一线感受行业的变化。

现象背后的本质到底是什么？不同的人给出了不同答案，而这些答案最终指向了共同的原因。

渠道传播变革下的机遇

研究美妆行业，广东是饶不开的区域。

广东是美妆日化产品大省，据2019年广东省药品监督管理局统计，广东省化妆品年产值已超过2100亿元，且保持连续增长，截至2019年4月，广东共有化妆品生产企业2600余家，化妆品经营企业数量超过50万家，产品品种数量约占全国总量的68%。

新近崛起的国产美妆品牌也成长于广东：943、谷雨、Colorkey及爆红的完美日记都是广东品牌。

工厂密集的广东制造能力强大，但在过去好些年，大部分广东化妆品的标签一直是低端、山寨，这种印象的产生和整个美妆行业的发展有关。此前美妆行业供应链只是被动按照别人的要求来做，所有东西都是复制，技术能力薄弱。

技术积累的不足可以补上，但麻烦的是，前些年整个美妆行业的打法让国产美妆无法跳出死循环。

其中的一个重要原因在于，“渠道为王”曾经是美妆行业制胜的不二法门，其做法是通过线下大量铺货和密集的广告投放来抢占用户心智，这在很长一段时间被证明是有效的。

但水涨船高的渠道成本也带来问题，由于渠道成本高，国产品牌在资金量相较薄弱的情况下，将大部分成本投入到渠道和营销，相对忽视产品。同样出于成本考虑，品牌对上游工厂不断压价格，工厂没有动力做研发，即使做了品牌也不愿意用。

943 CEO王军曾在妮维雅集团工作数年，称“屈臣氏的人都认识我”，熟悉“渠道为王”的他对之前的打法并不认同。在他看来，“品牌-经销商-渠道”的模式要经历层层剥削，且每年房租都在涨，最后留给做产品的钱很少。

同时，国外大牌得益于长期的品牌和资金储备，在渠道上会更加强势，国产美妆的成长空间被进一步压缩。多重不利因素造成恶性循环，国产美妆品牌只能靠低价搏眼球，低端廉价的印象由此而生。

因此，近两年国产美妆的崛起与渠道转变密不可分，在业内人士看来，屈臣氏营收出现疲态是行业拐点。

2014年到2017年，屈臣氏在中国区店铺数量持续增长，从2088家增加到3271家，但整体营收却陷入停滞，且单店年均收入从977万港元下滑到666万港元。

2016年，屈臣氏中国全年营收下降了3.82%，首次出现负增长。

在以屈臣氏为代表的线下渠道出现颓势时，新的渠道正在兴起：2017年，凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示，国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降，相对应的，线上购物和海外购物持续抬头。拐点出现成为部分美妆国货从业者的创业契机。

与此同时，一些新兴元素出现并快速崛起，为美妆行业转变打法提供了助力。

小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展，为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道，相较电视上高大上但亲近感低的品牌广告，如今的消费者更期待看到真实的使用体验，而小红书上的种草笔记、抖音和B站上的网红视频，为用户提供了购物时的重要参考。新品牌通过新渠道直接触达用户，在一轮轮的传播中，口碑得以沉淀。

「深响」通过采访了解到，国货美妆新品牌均在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入，且都几乎抛弃了传统的传播渠道，谷雨、Colorkey甚至减少或停止了在传统大搜索平台的SEO投放。Colorkey电商合伙人应绍烽表示，“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”

应绍烽所说的新一代消费者也是国产美妆品牌的目标人群，943、谷雨和Colorkey等新国货美妆品牌的目标人群均是18到25岁的年轻人。在品牌方看来，这部分消费人群的共性是对国货更认同、不迷信大牌、且更看重产品本身的效果。

事实上品牌方们瞄准的就是Z世代。

Z世代指的是在1995-2009年间出生的人，去年11月，在贝恩咨询和天猫大快消关于“双十一”的分析报告中显示，Z世代以国为潮、乐于尝新，是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。

腾讯社交发布的《00后研究报告》对年轻人消费观的描述是：对营销手段保持理性，认为国产品牌不比国外品牌差。对于00后而言，“进口产品”并不稀罕，他们更重视产品是否好用，品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。

在谷雨市场总监游扬看来，由于国外大牌进入市场比较早，现在25岁以后的消费者是被大牌教育的，但更年轻的Z世代并不迷恋大牌，反而会选择小众精品品牌，未来的美妆市场不一定会被大牌占据。

不仅是认知，年轻人的消费能力也不可小觑。

尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着追求品质生活的愿望，信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。

在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之被加码，成为消费主力，与此同时，美妆的消费需求逐渐释放。根据国家统计局发布的消费数据，2019年1-11月，化妆品累计消费超过2700亿元，同比增长12.7%。

巨大的市场需求、行业的变迁、消费群体和消费观念的转变，共同催生国货美妆热潮。而由于渠道打法今非昔比，品牌的渠道成本大幅降低，加上消费者观念的改变，品牌得以把更多资金花在了产品而非营销上，供应链开始注重研发，多年的代工经验开始升级，良性循环形成。

从更宏观的角度看，国货美妆的兴起，是OEM/ODM代工模式的胜利。在943 CEO王军看来，美妆行业的变化也是中国制造变化的缩影。

“因为中国市场够大，能够赚到钱，（企业）愿意投入更好设备，慢慢的中国制造用上了全球最好的设备、最好的原料，大家都在思考怎样做好产品。（现在）整个供应链跟一线的水准，应该是差不多的。”

走出纯贴牌模式

国产美妆已经逆袭，但竞争并未走到终点。即便在目前的国内市场，对于新近崛起的国产美妆品牌，质疑声仍旧不断。在怀疑者看来，国货美妆依然是贴牌货、没有技术。

根据「深响」与行业人士的交流了解到，事实上，当下行业的发展已经到了新阶段，新品牌与供应链的合作模式与以前的纯贴牌模式并不一样。

943的合作方是广州栋方生物科技股份有限公司（简称“栋方”），栋方2015年在新三板挂牌上市，是国内第一家美妆代工领域登陆新三板的企业，也是欧莱雅、韩后等品牌的生产方。

王军称，943与栋方的合作是“定制化”的OEM模式，在栋方做研发的工程师熟悉各种成分，但对消费者的需求不敏感，943做的是挖掘用户需求，将需求提给研发人员进行定制和实验，而不是直接照搬现有配方。

谷雨与工厂的合作模式不同，据谷雨市场总监游扬介绍，由于创始团队是做研发出身，谷雨是自己研发配方、选择和采购原料，然后再交由工厂生产。

包括943、谷雨、Colorkey在内的新品牌，创始团队大都有美妆行业的从业经验，因此也规避了以往行业的一些坑。交流中「深响」发现，在消费者对品质愈加挑剔的大背景下，无论是品牌方还是供应链，对产品本身加大投入已经成为共识。

摆在国产美妆品牌们面前的挑战是类似的：如何实现更高品牌溢价、如何在基础研发能力上与国际大牌竞争。对此，新品牌们也并不讳言：与长期占据美妆市场的国外大牌相比，国货新品牌仍有不小的追赶空间。

差距集中体现在研发能力和品牌影响力上。

王军认为，国货品牌的技术更多是在应用层面的研发和运用，国际品牌则更集中于基础层面，会专注研究基础原料、人体肌肤的基础结构研究。游扬也表示，实际上，现在国内和国外的供应链，包括原料的提供、配方其实大同小异，国货的最大劣势是技术壁垒。

“这是整个行业的问题，国际品牌一家企业基本可以覆盖大半个行业的产值。在科研实力和沉淀上，我们跟国际品牌还有很大的差距。”广东化妆品学会理事长、广东工业大学教授杜志云表示。

提高研发能力和影响力无法毕其功于一役，新品牌能做的大抵相同：加大研发投入、与原料商密切合作、和国际一线IP合作联名产品。

差距客观存在，扎根本土的国货美妆希望尽力发挥自身优势，比如基于更清楚中国消费者需求的现状，研发更契合中国市场的产品。

包括美妆在内的各行各业，成熟的供应链正显现出难以比拟的反应速度，用王军的说法便是，“消费者想要什么，国货明天就可以给你，国际品牌明年是给不了你的。”在决策上，国际品牌有面向全球的战略考虑，庞大的市场份额成为掣肘，决策需要经过从分区到总部的诸多环节，而这些负担对于尚在成长期的新品牌而言都不存在。

组织架构轻，决策链短，配合能快速反应的供应链，美妆新品牌有着优于大牌的产品迭代速度。

此外值得注意的是，性价比不是国货美妆的唯一竞争力。对消费者而言，国货与国外大牌并不是非此即彼的关系。如果国货切中了大牌未能满足的细分需求，国货和国外大牌可以平行共存，这也意味着国货开辟了新的增长赛道。

大牌、国货短兵相接

机遇与挑战并存，国货美妆高速成长，行业竞争也日趋激烈。

与国外大牌的竞争自不用说，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。

以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“双十一”大战。不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦合作直播卖货。

雅诗兰黛在2019年“双十一”前签下肖战和李现，肖战担任雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人，李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人

在用户体验上，大牌和物流的合作更是体现了十足的服务精神。2019年“双十一”前，参加预售的美妆大牌在用户支付定金后，就早早把商品发往离用户最近的快递营业点。11月11日当天，用户付完尾款，商品便启程出发，现象级的超高速收货体验在社交媒体上引发热议。

大牌进击的同时，新的竞争对手也在入局。对于已经小有成绩的国货美妆新品牌而言，紧要的是保住已有份额、积极寻求增长。

王军透露，943已经推出了彩妆礼盒，时机合适的时候便会切入彩妆品类，随着943目标人群的成长，品牌也会推出相应的中高端品牌。Colorkey所在的美尚集团收购了韩国彩妆品牌Superface，通过拓展产品矩阵来吸引中高端消费群体。

谷雨的增长路径则与其护肤品牌的定位密切相关，从洗面奶开始做爆品，再做保湿水乳，逐步建立用户心智。用户在尝试洗面奶之后尝试了水乳，高于期待值会让用户愿意尝试功效型的产品，沿着这个路径，客单价得以提高。

与此同时，成长于线上的国货美妆纷纷把目光投向线下，入驻美妆集成店成为共同选择，不过与之前的线下渠道为王不同，THE COLORIST、名创优品旗下的WOW COLOR等美妆集成店的出现，为美妆行业提供了新的铺货渠道。

游扬表示，谷雨看好线下门店的复苏，另一个彩妆品牌也在开拓集合店，希望把线上和线下打通，而不仅在线上做互联网的传播。“我们希望口口相传的声音会出现在线下。”

不难看出，在抓住渠道、传播、消费者三个迭代红利，实现快速崛起后，国产美妆品牌事实上还是需要重复美妆行业多年沉淀下的模式，要迈上更高台阶，从线上走到线下已是无法回避的趋势。

今时今日，国外美妆巨头在中国市场已经开始拥抱变化，同时，国货新品牌则在试水线下。无论渠道还是营销，双方开始短兵相接，能够预测，未来的美妆行业，竞争只会更加激烈。

当窗口期过去，国货美妆能否笑到最后，最终要回归本质问题。而如何从OEM/ODM代工模式中建立起坚固的技术壁垒，新品牌们的答案决定着未来。

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