每日坚果是由若干坚果仁，果脯为主要原材料混合型的休闲食品，提倡混合坚果“科学配比”，一日一包。2015年，青岛沃隆食品率先推出后呈井喷现象，年增长500%，引来百草味、三只松鼠、良品铺子、洽洽、中粮、来伊份等上百个品牌跟进，纷纷推出“每日坚果”品类，形成了千亿级的混战，也共同完成了新品类的市场教育，把非主流的坚果推向了零食主流消费。

第一回合：沃隆国内首先推出每日坚果，赢在起点

6年前，沃隆食品有限公司（以下简称“沃隆”）诞生于青岛，在这之后经历了快速成长期。2015年4月，沃隆每日坚果的上市，不仅带动公司跨入极速发展期，更引领整个坚果行业走起了“混合风”。

“沃隆每日坚果的诞生并非偶然。2015年春节期间沃隆发展过程中遇到一些瓶颈，比如罐装、袋装、礼盒装等大包装坚果销量增长乏力，节后退货给企业运营带来了风险。为此，决定在产品研发上调整一下策略，研发思路就是‘健康、便捷、一年四季都可销售’。通过查阅资料我们发现，成年人每天只需要25g的坚果摄入就能满足营养需求，于是我们推出了小包装、方便、混合营养的坚果。命名上，由于我们之前曾销售过一款名叫‘每日牛奶’的产品，受此启发，每日坚果便诞生了。”沃隆总经理杨国庆谈道。

第二回合：市场越竞争，品类越发展，沃隆成为最大收益者

国内众多休闲食品企业采取跟进策略，包括三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等零食品牌纷纷加入每日坚果战局，随着众多品牌的加入，品类需求不断被激发，品类容量不断在扩大。

2016年沃隆全年销量累计超2亿袋，2017年占据天猫每日坚果系列品牌销量第一的位置随着每日坚果的快速发展，沃隆往线下渠道不断渗透，沃隆作为领先品牌，可以说赚的盆满钵满，给企业带来了知名度和收益。沃隆总经理杨国庆表示：“2015年5月份，我们在上海中食展正式推出沃隆每日坚果，2016年开始拓展线上渠道，目前线上线下的市场占比各50%左右。根据我们的估算，2017年每日坚果在京东、天猫、唯品会等平台的销售量在十亿元左右，其中沃隆占比50%左右。因每日坚果的热卖，2017年天猫创立‘混合坚果’全新类目，可以说沃隆每日坚果开启了混合坚果新纪元。”

第三回合：瓜子领导品牌洽洽加入战局

三只松鼠、百草味、良品铺子等巨头加入战局，只是跟随战术，并未改变每日坚果格局。

洽洽作为瓜子领导品牌，瓜子行业遇到天花板，一直在寻求多元化破局，均不见很大起色，洽洽发现每日坚果产品之后，公司内部将每日坚果作为战略大单品进行推广，洽洽聚焦小黄袋，采取预亏投入，线上线下全线推广。

洽洽食品早在2014年就开始树立坚果发展战略，2017年，洽洽食品正式推出小黄袋“每日坚果”， 将其设定为“大单品”。上市至今，洽洽小黄袋每日坚果营收已突破4亿元。洽洽总裁助理王斌介绍，洽洽小黄袋是目前每日坚果品类的线下第一品牌。

2018年，洽洽食品引入全球战略定位咨询领域品牌—里斯中国作为战略咨询合作伙伴，调整战略定位，聚焦品类，以实现百亿突破。洽洽里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云在现场表示，“通过强化品类重要性，进一步清晰洽洽战略定位，并在品类战略的定位指引下梳理出主干品类与定位口号。”洽洽将在聚焦瓜子品类的同时，把每日坚果打造成未来主干品类。

“洽洽2019全球战略合作伙伴峰会暨洽洽坚果品牌升级发布会”，联手华与华发布超级口号和超级符号，正式对外宣布其所掌握的关键保鲜技术，致力在市场、行业、消费者内形成对洽洽坚果全球领鲜的一致感知。

洽洽通过聘请外脑，通过聚焦每日坚果战略，不断在每日坚果上投入大量推广资源。

第四回合：洽洽品牌强势攻击，实现反超沃隆

洽洽食品2018年年度股东大会上，董事长陈先保表示，公司将全面定位坚果领域，下决心“all in 坚果”，提升和丰富坚果产业的产品品类和品牌。

“洽洽瓜子脸面膜跨界营销事件传播项目“、“洽洽品牌战略升级，剑指全球坚果市场领'鲜'者”案例凭借巨大的社会影响力与话题讨论热度，双双斩获中国国际广告节广告主奖“2019年度品牌塑造金奖”，风光一时无两。

为顺应品牌发展趋势，洽洽在今年3.8女王节之际，推出洽洽瓜子脸面膜，瓜子和瓜子脸都自带话题感，这场坚果行业的跨界营销创新，话题度与创意度兼具，在2019年春季一经问世便广受热评，成为了年度网络热点之一、跨界营销的经典案例之一。

此外，洽洽联手分众焕新升级品牌，签署战略合作协议，加大电梯广告等新媒体的营销宣传，借此让市场形成对洽洽坚果全球领“鲜”的认知。由于消费者对坚果产品的营养价值越来越关注，因此当循环洗脑广告不断强化“鲜”的同时，其实是让洽洽小黄袋每日坚果和新鲜成为一种强关联。一时间，由洽洽引发的坚果关键要新鲜等话题成为全民热议的焦点。

2019年，洽洽在跨界及创新营销领域不断尝试，取得了一系列可喜的成果。无论是“瓜子脸面膜跨界营销”还是“洽洽联手分众焕新升级品牌”都是最好的证明。此次洽洽连夺2019中国国际广告节的最高荣誉奖项，是行业内部对于洽洽这两个营销案例取得的爆炸式热点效应的一致肯定，亦是社会大众对于洽洽20年专业质造坚果并代表中国坚果品牌登上世界舞台的自豪与赞赏。——洽洽官网

力压三只松鼠、沃隆，洽洽成为每日坚果的第一品牌

根据官方公布的资料显示，洽洽小黄袋每日坚果，在2019年1月，实现单月销售额突破1亿的目标，在每日坚果这一细分领域已经处于绝对的老大地位。它的主要竞争对手沃隆是最先瞄准每日坚果细分领域，可谓是占足了先机；而三只松鼠是坚果市场的霸主，有着很强的品牌效益。但是他们在每日坚果这一细分领域，都败给了洽洽小黄袋。

沃隆的战略失误，错在了哪里?

沃隆，作为每日坚果的创领品牌，在这一轮的商战中输给了洽洽，这究竟是为何？沃隆到底做错了什么？什么是沃隆管理层需要反思的？

1.沃隆忽视了顾客心智

沃隆是每日坚果的开创者，但是在每日坚果迅速发展壮大之时，沃隆作为每日坚果的领导品牌，只是在经销商、零售商、和部分顾客心智中形成。所以导致其一，心智形成不够普遍；其二，心智形成不够牢固。沃隆实际上是市场领先品牌，而非心智领先品牌。

身为品类的代表和领导者，品牌必须具有从整个品类思考的远见，对品类的前景充满信心，承担起教育和推广品类的责任，只有这样，才能在品类发展中获得最大的回报。成功地推出新品类，只是把新品类铺向了市场，企业要获得最大的回报，核心目标就是主导新品类，成为潜在顾客心智中品类的代表，同时推动品类发展，扩大品类市场。确保在心智中领先在市场上推出新品类仅仅是成为市场中的第一，要避免由先驱变成先烈，品牌要做的是尽可能让每一个人都知道你是品类的开创者和领先者，占据心智中第一的位置。这是一个长期持续的策略，即使在品牌已经建立起市场领先地位的时刻，不断强调自己在该品类中的领导地位仍然重要。消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断地进入，而他们通常并不清楚谁才是品类的开创者，谁是市场的第一，如果忽略了这一点，就会让后来的竞争者有机可乘。这是因为，在市场上，新进入的品牌通常更加活跃，看起来更像领导者。——品类战略

沃隆并未认识到心智的力量，没有将“市场领先”转化为“心智领先”。这是我们定位理论经常强调的市场分为两种，一种是市场领先品牌，一种是心智领先品牌，很多企业搞不清这个概念，认为市场销量第一就是第一。

2.沃隆没有进行品牌战略管理

（1）品牌战略扩张期致命错误

在品类快速发展过程中，进入扩张期，这个时候是强化心智的最佳时机，这个时候应当加大投入，快速抢占顾客心智，而沃隆认为自己已经成为领导品牌及早进行收割市场，追求盈利，未强化抢占顾客心智。

这就是为什么，洽洽小黄袋敢大举进攻，并无畏惧，里斯战略定位，协助洽洽做战略咨询，早已研究分析出，目前每日坚果心智中依然没有真正领先品牌，所以才建议洽洽聚焦每日坚果战略，同时用小黄袋最对洽洽瓜子实现一个明显区隔。

（2）品牌战略防御期致命错误

沃隆作为市场领先品牌，在面临洽洽采取聚焦战略，对每日坚果发起强大攻势之时，沃隆虚弱应战，在这关键的心智对决之时，沃隆的传播资源、公关资源全部不如洽洽，而洽洽越进攻越得势能，洽洽开始转变为每日坚果的心智品牌了。

沃隆应当在这关键时期，迅速迎战，强化自己作为领导品牌的地位，很遗憾没有。

3.沃隆违背了资源定律

沃隆虚弱应对洽洽攻击，缺少一个相应的资源配置,所谓资源配置是相对竞争而言，任何竞争资源投入是关键，当然更关键的是思维，邓德隆评价瓜子二手车一年投入十个亿广告费是这么说的：“经过近50年的运用实践，定位理论在全世界范围，尤其是中国，帮助了许多企业脱颖而出。在新经济领域，特劳特的合作伙伴瓜子二手车创业不到三年时间，估值过60亿美元，怎么做到的？它占领了用户心智中“直卖”的位置。瓜子创业第一年就投入10亿人民币的广告费用，很多投资人认为这个想法太疯狂了，但是我们坚定不移支持这么做。当时二手车交易平台已经有优信和人人车在前，瓜子如果不能迅速在用户心智中登陆，后发先至的话，将没有任何机会。因此，当我们用10亿元买的是价值500亿到1000亿美元的大赛道头部位置，10亿元连零花钱都不算。”

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。——22条商规

兵力原则：必须在决定性的地点投入尽可能多的军队进行战斗。——卡尔.冯.克劳塞维茨

——商战

4.沃隆缺乏品牌战略定位

说到品牌定位，很多人都以为自己懂，其实懂的人不多，沃隆没有及时定位清楚自己品牌，没有不断升级自己的定位，品牌定位是相对竞争而言，根据竞争确立自己的优势位置，一个没有定位的品牌传播活动，起不到战略上的配称，只能是打打知名度，有没有打到对手就不好说了，在我们专业层面，我们把广告分为定位式广告和无定位式广告，沃隆就是典型的无定位式广告，这样的广告是无法累积品牌优势的，只能累积知名度。

发生在沃隆身上的事，同样发生在三辉麦风

还记得三辉麦风吗？可能很多人不知道，或者不记得，三辉麦风是国内第一个推出法式小面包的品牌，如今提起“三辉麦风”这个品牌，少有人知道这是国内“蛋黄派”、“法式香奶面包”的引进者。

三辉麦风没能抓住营销的好时机，将“首家”做到“第一”，而被其他品牌赶超，如今在蛋黄派和法式小面包市场上被前有盼盼、达利园等大品牌，后有一些不知名小品牌夹击，前有狼后有虎，三辉麦风再难逆袭。三辉麦风作为国内法式小面包的引领者，当年品牌知名度还是不错的，但是也就是市场领先品牌，后期盼盼聚焦法式小面包，强大的传播和市场投入，最终“法式小面包，还是盼盼好”，被盼盼成功抢占了心智，成为第一品牌。

发生在香飘飘奶茶上的事，和沃隆一样，却结果不同：香飘飘成功击退喜之郎优乐美奶茶。

香飘飘奶茶，不用说了吧！香飘飘奶茶作为国内杯装奶茶的开创者，和沃隆一样都是开创者，当奶茶迅速开始流行的时候，品牌进入战略扩张期，而这个时候喜之郎发现商机，迅速跟进，彼时：香飘飘的实力就如同沃隆，喜之郎的实力就如同洽洽，喜之郎通过聘请周杰伦代言，发起优乐美奶茶强大的广告和推广攻势，这个关键时刻香飘飘是如何迎战的？

首先香飘飘和洽洽一样，聘请了我们定位界最顶尖的两大战略定位咨询公司，香飘飘与特劳特战略定位合作，由邓德隆老师指导，洽洽与里斯战略定位合作由张云老师指导，均是世界顶尖战略定位专家，也是我们的老师。

香飘飘如何用定位打败巨头

2009年，香飘飘找到了特劳特战略定位咨询公司，请他们为企业把脉、会诊，做出了几项核心决策：

第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。这项决策，说起来容易，做起来真难！年糕项目已经投下了三千万，而且销售情况很好。和奋力搏杀的奶茶不同，方便年糕在市场上没有竞争对手，前景一片光明，能下狠心关掉吗？三千万对 于香飘飘可不是一笔小数目。但最终，蒋建琪还是痛下决心关掉了年糕项目，卖掉了设备。毕竟，销售额只有一两个亿的小企业，同时运作两个品牌不现实。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足了。其实，直到今天，谈到方便年糕和奶茶店，蒋建琪仍然认为当初的眼光还是很准的，这两个项目都很有潜 力。但是，为了聚焦，必须做出痛苦的舍弃。市场上总是有很多良机，作为初创企业，只能牢牢抓住其中一个。而在奶茶领域，也要进一步聚焦，减少品种。聚焦不仅仅是为了集中精力，也是为了统一企业的文化、使命、愿景，统一员工的认识。

第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息。在蒋建琪看来，虽然当时每年在广告上投入好几千万，但效果不大，因为广告片自说自话，没有以竞争对导向。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”蒋建琪认为，新的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群效应”，跟风购买别人都在买的，以减少消费时的不安全感。

第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先决定提价。奶茶是小食品，提价也就提几毛钱。在竞争白热化的情况下，提价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，一个行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引 更多竞争者进入这个行业，大家共同把这个市场做大，对行业健康有利。如果大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。当时，香飘飘还评估了竞争对手的可能反应——要么跟着涨价，要么维持现价——并对这两种可能做了相应的预案准备。万万没想到的是，对手竟然不涨反降。喜之郎为什么这么做？为了借机扩大市场份额。然而，货架上香飘飘比优乐美贵几毛钱的局面，恰恰说明了二者之间领导品牌与跟随品牌的关系。（不妨设想一下：对于那些要把对 方“捧在自己手心”的年轻人来说，货架上有两个奶茶品牌，一个略贵，一个略便宜，他们会为对方买哪一个？）不少经销商在优乐美降价之后大喜过望，囤了很多优乐美，结果发现销量并没有如愿增长，多余的货只能堆在仓库里，造成了库存积压、窜货、过期等一系列后续问题。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……而优乐美从此再也没能有所进展，市场份额逐渐萎缩，双方的差距逐步拉大。——出自香飘飘如何用定位打败巨头

对洽洽反超沃隆的思考

洽洽通过与里斯合作确定聚焦小黄袋每日坚果，那个时候聚焦推这个单品，公司资源往这里倾斜。洽洽，在没有跟华与华合作的时候，线下每日坚果的销售量早就超越了沃隆。这里面有一个资源定律，不管你广告怎么说，线上线下推广费用高的一方容易占据优势，洽洽的推广预算高，公司内部推洽洽是做了预亏计划的，前置投入。

那么沃隆是线上起家，线下是他薄弱的地方。早年三辉麦风第一个推法式小面包的，卖的挺好，后来盼盼跟进，广告和推广一下子盖过他，最后盼盼是第一名。

这样的事同样也会发生在沃隆身上。商战，除了怎么打之外，还一个就是资源定律。洽洽的每日坚果，2017年就卖的很多了。洽洽依托集团规模效应，他可以用瓜子的利润，拿过来投每日坚果。可以预亏投入，沃隆唯一的收入还是沃隆。这是本质区别的，资源定律，这个是很重要的。

值得注意的是，如果是同等品牌传播，力量均等的情况之下，往往是专家品牌赢。如果是不对等品牌传播的情况之下，就会出现以下结果：

高度知名延伸品牌VS高度知名专家品牌=专家品牌赢

高度知名延伸品牌VS中度知名专家品牌=力量均等

高度知名延伸品牌VS中低度知名专家品牌=知名品牌赢

事实是，市场上的产品不少，却没几个有定位的。

这就是说，顾客随意买下一个豌豆罐头，对其品牌并没有固定的偏好或定位。在这种情况下，任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。——定位

品牌的本质是什么？是信任。这就是为什么，美的不是电风扇专家品牌，美的电风扇的销售量是艾美特和先锋之和，任何时候知名的品牌都比不知名的品牌占据优势，前提是在这个领域没有碰到知名的专家品牌情况下。

打车软件大战、团购网站大战、充电宝大战……第一个未必就是赢家，第一个是取得了一种重要的优势，领先定律。但是如果对手有更加强大的品牌攻势，第一品牌是一个很虚弱的应对，那么第一的位置就很有可能保不住了。

《定位》里面有一句话：在超市里建立品牌的忠实度，和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达，然后多加小心，别让对方找到转换的理由。第一个进入心智，就像结婚一样，虽然和你结婚了，你如果不能维持好婚后感情，一样可能离婚。一种是你不够努力维护婚姻感情导致离婚。另外一种是，有一个很有钱的又很帅的土豪，追你的老婆，但是你又不能及时应对，最后导致离婚，何况沃隆的品牌在顾客心智中最多也是处在恋爱期，进入顾客心智不稳固，且不广泛。

核心观点：沃隆作为每日坚果的开创者，但是忽略了资源定律，在洽洽进行饱和攻击的情况之下，虚弱应战，导致开创者地位不保。验证了商战里面很重要的一条原则：兵力原则。

当今企业家必须认识到定位的力量，不管你有没有定位，定位都客观存在，要么是正确的定位要么是错误的定位，企业家必须学会如何运用定位赢得商业战争。

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