正所谓“颜值即正义”，当化妆逐渐成为人们日常生活中的重要一环，不仅购买与使用化妆品的频率越来越高，消费需求也更多元并不断升级。

由青眼出品，青眼情报、妆啥、多美生物、新榜联合发布的《粉底液市场洞察报告》也表明消费者“爱美”需求不断升级。报告显示，8成消费者每天都会使用底妆，且会借助美妆工具打造妆容；消费需求趋于理性，不再追求过度白皙和超长的持妆效果；更加倾向于购买养肤型粉底液；本土品牌在专卖店渠道占据头部份额。

追求轻薄自然妆感，本土品牌占据头部地位

《粉底液市场洞察报告》显示，参与调研的消费者中有42%的人表示每天都会化底妆，偶尔也化全妆，而每天都会化全妆的消费者占比达40%。消费者有较强的彩妆意识和一定的彩妆技巧，这无疑为底妆市场提供了大量的消费群体。而凭借遮瑕、持妆久、水润、服帖等特点，粉底液成为消费者的重要选择。

在购买粉底液产品时，有52%的消费者最关注粉质的细腻程度，其次49%和40%的人关心遮瑕效果和水润度。69%的消费者更青睐乳状与液体质地的粉底液，这点则契合了消费者对轻薄、自然妆感的追求。

报告指出，55%的消费者表示会购买能打造轻雾感妆效的粉底液，83%的人对粉底液的要求是轻薄、妆效自然。基于这一需求，消费者在挑选色号时不会一味地追求白皙，61%的消费者会选择和自身肤色接近的色号，只有3%的人希望色号越白越好。并且为提升妆感，他们也十分注重妆前的护理，59%的消费者在购买粉底液的同时也会购买爽肤水或化妆水，整体来看粉底液对护肤品的连带要优于底妆与彩妆。

与此同时，消费者对于粉底液持妆时长的需求也更加理性。61%的消费者希望妆容可持续8小时，33%的人认为3-5小时就能满足需求，仅4%的要求持妆时间达12小时。

一套专业的化妆工具往往能起到事半功倍的作用，因此46%的消费者表示会购买配有美妆工具的粉底液。报告还指出，目前按压式喷头包装深受消费者青睐，消费占比达到68%，同时消费者更喜欢玻璃材质，尤其是磨砂玻璃材质的产品。

从以上报告内容不难看出，妆效对消费者的购买决策影响较大。实际的调研结果也显示出，超6成消费者会因为妆效不自然而不购买粉底液产品，56%的会因为色号不合适而不购买。

而在品牌的选择上，自然堂、美宝莲、欧莱雅、兰蔻、资生堂等是消费者回购最多的粉底液品牌，虽然外资品牌整体份额更高，但本土品牌出现在第一梯队无疑也释放了一个良好的市场信号。

报告还显示，48%的消费者会通过榜单推荐来获取粉底液产品的信息，39%的会通过网红推荐来了解，通过熟人推荐的占比只有9%。可见，粉底液产品的信息传播上KOL的影响更大。

在众多的销售渠道中，线上、百货专柜和化妆品集合店是消费者购买粉底液的主要渠道。消费者占比分别为36%、29%和18%。

妆容呈现是促进成交的重要一环

作为直接服务于终端消费者的BA，通过了解他们的销售情况，也能真实还原化妆品市场以及消费者的行为。从《粉底液市场洞察报告》来看，BA所接待的终端顾客和参与调研的消费者对粉底液产品和品牌的偏好既有相似之处，也存在差异点。

报告显示，6成BA接待的顾客中选购轻薄自然粉底液的人数最多；83%的BA销售最多的是液体和乳状质地粉底液；69%的BA表示顾客会因为妆效合适而购买；65%的BA销售最好的是能持续8小时的粉底液……这些与消费者的需求都十分契合。

既然BA接待的顾客和参与调研的消费者在选购粉底液时都十分注重妆效，就少不了现场试妆环节。报告显示，41%的BA表示通过现场妆容打造能够更有效地提升成交率，却仅有21%的消费者会因为现场妆容打造的效果而购买粉底液产品。这一矛盾点反映出，试用环节对用户的购买行为其实有很大影响，最终呈现的妆效是否符合预期则是推动成交至关重要的一点。

报告显示，消费者在选购粉底液时更喜欢搭配购买护肤品而不是底妆产品。但却有46%的BA表示在销售粉底液时连带最好的是隔离，其次44%的BA最容易连带妆前乳和妆前精华。从这点来看，BA在向顾客推荐粉底液的关联产品之余，也可将他们对妆前护理的需求考虑其中，以提升护肤品的连带率。

在品牌偏好方面，BA接待的顾客和参与调研的消费者也表现不一。报告显示，BA销售最多的粉底液品牌前三为玛丽黛佳、卡姿兰、美宝莲（自然堂并列），而消费者购买最多的品牌前三则是美宝莲、自然堂以及欧莱雅，不仅上榜品牌不同，实际排名也存在差异。不过，美宝莲与自然堂的粉底液产品在门店顾客和消费者中都具有一定号召力。

底妆养肤大势所趋，专业美妆工具成为新增长点

报告显示，96%的消费者更倾向于购买具有养肤功效的粉底液，可见，大部分消费者已经接受养肤类型粉底液的概念，同时这类产品在门店的销售也最多。

从这点来看，未来消费者会越来越关注粉底液的护肤功效，粉底液中的护肤成分及效果将成为消费者选择的重要因素。

目前，市面上主流的粉底液产品规格是30ml，但由于大部分消费者有每天使用底妆的习惯，对底妆的使用量较大，因此60%的人希望购买到50ml规格的粉底液，这就为市场提供了基础。同时，93%的消费者会使用美妆工具来涂抹粉底液，随着消费者对美妆工具的需求以及依赖度的不断提升，这一市场也将成为新的增长点。

总体而言，既轻薄又能遮瑕，具有持妆久，能打造“伪素颜”妆容的粉底液是目前市场的主流需求。因此在粉底液的研发中，如何更好地平衡遮瑕、自然、持久这三大方面是品牌需要关注的点，且随着消费者护肤需求升级，养肤型底妆也将成为重要发展方向。

注：本次调研选取了来自于全国21个省份的200名BA，覆盖全国主要化妆品线下销售渠道，且有67%的BA有3年以上从业经验；来自于全国28个省份的214名消费者参与调研，涵盖不同年龄和所有肤质。

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