近期，由青眼出品，青眼情报、妆啥、多美生物、新榜等企业联合发布了《祛痘产品市场洞察报告》。报告显示，34%的BA经常会接待到痘痘肌顾客，参与调研的消费者中83.72%的人使用过祛痘产品，但目前市场缺乏领导品牌，且消费者在化妆品集合店购买祛痘产品的仅16.28%。

怎样的祛痘产品是消费者实际所需？BA该如何与消费者进行有效沟通？祛痘产品市场前景到底如何？本报告将逐一揭晓。

超8成消费者使用过祛痘产品，产品效果是回购的关键

经过对全国215名消费者进行调研发现，83.72%的人使用过祛痘产品，而剩下16.28%的人有很强的购买祛痘产品的意愿。白头粉刺、黑头粉刺和脓包型痘痘是消费者最为常见的痘痘类型，占比分别达到53.02%、42.33%和32.56%，痘龄超过5年的多达33.64%，且67.44%的人表示会有反复出痘的情况，而痘印也是他们的一大困扰。

《祛痘产品市场洞察报告》显示，消费者普遍有较强的“战痘”意识。当出现痘痘后，有75.35%的消费者会选择通过涂抹药膏来进行治疗，而选择祛痘功效护肤品的达到64.65%，另外他们也会选择就医或者吃药，只有28.84%的人听之任之。从购买周期来看，消费者中27%的人长痘痘了才会去购买祛痘产品，按疗程购买的有26.05%，一个月以上购买一次有25.12%，这一情况与BA接待顾客的实际情况相符。

在众多祛痘产品中，祛痘膏、清洁类祛痘产品最受欢迎，二者合计占比达到66.05%。在购买时，消费者最为关注的是产品功效（91%），其次是成分（64%）和价格（35%）。更进一步来看，31.63%的消费者希望祛痘产品具有祛痘控油功效，希望具有祛痘淡印功效的人达到29.3%，同时，68.73%的人更喜欢多重功效的单品。

产品成分方面，73.49%的消费者希望祛痘产品含有天然植物精粹成分，就连外包装也更青睐天然植物风格，其次才是中药、生物成分和西药。此外，50.23%的消费者能接受的价位在100-200元之间，价格越高接受度越低。

反复出痘，痘印困扰着广大人群，因此80.93%的消费者希望祛痘产品能达到祛痘不复发的效果，同时有69.77%的消费者希望祛痘产品能够达到淡化痘印的效果。对于具体的治疗效果，有47.91%的消费者希望祛痘产品在一周内见效，33.02%的希望三天见效。

值得一提的是，有28.88%的消费者对过去使用过的祛痘产品不满意甚至很不满意。见效慢、容易复发是他们对祛痘产品不满意的核心原因。因此，在实际购买时，64.19%的消费者会因为担心没效果而不购买，同时有超6成的消费者会因为对产品或者品牌不了解以及担心出现副作用而不购买。

换句话说，消费者会因效果好而选择购买或回购祛痘产品。报告称，52.56%的消费者会回购使用过的祛痘产品，产品效果，希望继续治疗是主要驱动力。此外，也有79%的消费者对新出的祛痘产品保持热情，阻碍他们不购买新的祛痘产品的原因包括，对产品不了解、担心使用肤感不好、加剧爆痘等。

在渠道方面，33.49%的消费者会选择线上，仅16.28%的人在化妆品集合店购买祛痘产品。药店、百货专柜、祛痘服务专营门店等的占比依次下降。

BA认为顾客非常在意价格，实际并非如此

为了充分了解终端市场，报告还对200名资深BA进行了调研，发现BA所接待的顾客和参与调研消费者在出痘特点、购买行为和心态等方面有诸多相似之处，与此同时，BA与消费者在某些认知上尚有偏差。

报告显示，34%的BA经常会接待到痘痘肌顾客，只有13.5%的BA很少接待到。BA遇到顾客的痘痘肌类型与参与调研消费者的出痘特点重合度较高，反复出痘、时多时少，出痘后痘印明显，局部出痘、发炎红肿等最为常见。

在实际成交中，销售最好的祛痘产品为清洁类，占比为24.5%，其次为祛痘膏、乳液/面霜等，近两年兴起的冻干粉类占比仅5.5%，同时天然植物精粹成分的祛痘产品是门店SKU数最多也是销量最好的，这点与消费者需求也吻合。影响BA销售成交的因素中，担心没有效果占76.5%，对产品或品牌不了解占61.5%，担心出现副作用占46%，这一情况与参与调研的消费者表现出的顾虑一致。因此，消除消费者在这几方面的顾虑显得尤为重要。

报告显示，71.5%的消费者认为真人案例分享能促进购买，这也是目前BA使用的能促进销售的主要方式，而派发体验装、成分分析、促销活动等也是BA惯用手段。不过对消费者来说，他们相对更关注产品的医美背景、专家背书等。

报告还显示，50%的BA认为其接待的消费者会非常关注价格，然而消费者最关注祛痘产品的功效，只有35%的非常关注价格。可见，价格因素对消费者购买决定的影响并没有BA认为的那么重要。

市场亟待头部品牌，有效的产品与专业服务将成趋势

《祛痘产品市场洞察报告》显示，BA销售过的祛痘产品中，李医生、敷尔佳和比度克品牌最受欢迎，但参与调研的消费者表现出来的喜好与之大不相同，他们购买较多的品牌为露得清、狮王和理肤泉。值得关注的是，排名虽有不同，但无论是李医生、敷尔佳，还是露得清，各品牌的市场占有率均没有突破15%，品牌优势不明显，缺乏头部品牌。

门店与消费者之间呈现出的差异，与BA所在门店铺货种类较少有很大关系。在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上“祛痘”产品备案数为20395个，但单个门店在售的祛痘产品平均数仅为4.7个，从具体的品类来看，20.5%的BA所在门店祛痘膏产品的SKU数最多，同时19%的BA销售的祛痘产品中该品类也最多，仅次于清洁类。不过，参与调研的消费者则更希望买到祛痘膏类产品而非清洁类，由此可见，祛痘膏产品尚有提升空间。

除了祛痘膏产品，按疗程设计的祛痘产品也值得关注。报告称，26.05%的消费者会按疗程购买祛痘产品，更有42.3%的消费者会按疗程使用祛痘产品，但终端市场能满足消费需求的少之又少，仅6%的BA所在门店在售的祛痘产品中套盒的SKU数最大。

此外，消费者并不满足于单一功效的产品。49.5%的BA接待的顾客更愿意购买多重功效产品，参与调研的消费者中也有68.37%的人倾向这类产品，仅12.56%的人选择单一功效的单品。而除了有效的产品外，消费者也希望得到专业的服务，10.7%的消费者会在提供祛痘服务的专营店购买祛痘产品，这其中有47.83%的消费是因为门店的专业祛痘产品和服务。

总结来看，目前国内痘痘肌人群基数庞大，消费需求多元化，祛痘膏类、多重功效产品、按疗程设计的产品、价格带在200元以内以及能提供专业服务的门店将会受到消费者青睐。

注：本次调研选取了来自于全国21个省份的200名BA，覆盖全国主要化妆品线下销售渠道，且有68.5%的BA有3年以上从业经验；来自于全国28个省份的215名消费者参与调研，年龄结构完整，涵盖所有肤质。

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