百度指数显示，过去3年间，“卸妆”一词的搜索指数在较高位平稳波动，显示出市场对卸妆产品有稳定的需求。在各类卸妆产品中，卸妆水的关注度明显高于卸妆油，峰值时达到1263。

与此同时，卸妆产品的备案数与日俱增，且国内企业的关注点也集中在卸妆水上。国家药监局产品备案平台显示，今年前8个月卸妆产品总备案信息达4245条，仅卸妆水就占了42%，其次是卸妆液占比16%，卸妆油、卸妆乳等占比均不足10%。

然而，由青眼出品，青眼情报、妆啥、多美生物、新榜联合发布的《卸妆产品市场洞察报告》显示，消费者购买最多的是进口品牌的卸妆产品，本土品牌缺位；除卸妆水外，消费者对卸妆洁面巾、眼唇专用卸妆产品有较高需求；而门店不同的陈列方式对销售有着较大影响。

近9成消费者会回购卸妆产品

《卸妆产品市场洞察报告》显示，不仅彩妆一族会使用卸妆产品，44%的消费者表示就算只涂防晒或隔离也会用卸妆，也有20%的消费者表示即使不化妆也会定期使用卸妆产品，进行深度清洁。随着更多人意识到卸妆的重要性，市场需求也将不断变化增长。

报告显示，67%的消费者在购买卸妆产品时最关注卸妆效果。然而卸妆产品类型多样，不同质地的产品不仅卸妆效果各异，肤感、使用方式等方面也有差异。33%的消费者认为卸妆油卸妆效果好，彩妆零残留；18%的消费者认为卸妆水的清洁力度不强，卸不干净；11%的人认为卸妆膏/霜清洁力度一般，彩妆有残留……从卸妆效果来看，卸妆油要优于卸妆水、卸妆膏/霜、卸妆乳等。

不过，在使用便捷度上，卸妆水、卸妆洁面巾更有优势。40%的消费者认为卸妆水使用简单，不需要乳化；41%的认为卸妆膏/霜需要按摩很久，比较麻烦；57%的认为卸妆洁面巾使用简单，即取即用。

鉴于不同产品的特性，88%的消费者表示购买最多的是卸妆水，70%的人购买最多的是卸妆洁面巾，57%购买卸妆油，这三类卸妆产品是消费者购买最多的类型，同时也是回购最频繁的。在价格和容量需求方面，49%的消费者购买最多的是200ml的卸妆产品，74%的消费者购买最多的是50-139元价格段的卸妆产品。

报告还指出，88%的消费者表示愿意回购卸妆产品，只有12%的人认为卸妆产品都差不多，会视活动力度决定购买。

此外，44%消费者在线上购买卸妆产品，其次会选择化妆品集合店和百货专柜。

进口品主导卸妆市场，本土品牌缺位

作为与彩妆相辅相成的一大品类，门店往往会采取彩妆与卸妆搭配销售的策略。报告显示，43%的BA表示在销售彩妆时会连带卸妆产品，仅12%的BA会在销售护肤品时连带卸妆。反过来看，55%的BA在销售卸妆产品时最容易连带的也是彩妆，护肤品的连带率远不及彩妆、底妆。

尽管彩妆与卸妆的连带关系强，但并不意味着将两者组合陈列是有效的方式。40%的BA表示其所在门店最能提升卸妆产品销量的陈列，是在卸妆区域多排面陈列；只有26%的BA表示和关联产品（彩妆或卸妆工具）组合陈列的方式比较有效；而大堆码、在试妆台和收银台陈列的方式相对效果最差。

与此同时，49%的BA使用的最有效的销售方式是给顾客现场试用，只有10%的BA表示借助热销榜单或网红推荐信息对销售比较有效。可见，顾客需要对不同卸妆产品进行比对、试用的过程，也说明产品效果对其购买决策至关重要。

报告也证实了一点，63%的BA接待的顾客最关注卸妆产品的卸妆效果，顾客询问最多的问题是产品是否有刺激性、效果如何。不过值得注意的是，55%的BA表示顾客会因为觉得自己不需要卸妆产品而不购买，因此有必要挖掘顾客的潜在需求。

另一个值得关注的点是，目前国内卸妆市场被进口品牌牢牢占据，本土品牌严重缺位。消费者购买最多的卸妆品牌前三为欧莱雅、贝德玛、美宝莲，尤其是欧莱雅以43%的占比远超其他品牌；BA销售最多的卸妆品牌前三为贝德玛、美宝莲、蓓昂斯。欧莱雅与贝德玛成为最具市场竞争力的两大品牌。

报告还显示，72%的BA销售最多的是卸妆水；83%的销售最多的是55-139元的卸妆产品；200ml、400或500ml的卸妆产品销售最好……BA的这些销售特点与消费者购买行为趋同。

眼唇专用、无泪配方卸妆市场有待挖掘

近年来卸妆产品快速增长，预计2023年国内市场规模将达到209亿元。未来的卸妆市场有哪些值得挖掘的地方？

报告显示，78%的BA表示今年接待的购买卸妆产品的顾客相较去年有所增加。除了女性外，男性购买卸妆产品的比例也在上升，因此针对男性肤质的卸妆值得关注。

仅17%的BA接待的顾客更倾向于购买眼唇卸，却有一半的消费者表示更愿意购买眼唇专用的卸妆产品，可见消费需求未得到充分满足，眼唇专用卸妆产品仍有较大增长空间。

报告还指出，53%的消费者更愿意购买免洗类卸妆产品，70%的消费者购买最多的是卸妆洁面巾。由此看来，消费者希望简化步骤，免洗类型和卸妆洁面巾符合市场需求。

此外，75%的消费者表示卸妆产品是否为无泪配方会影响其购买决策，同时，84%的消费者表示卸妆产品是否具有护肤功效也会影响其决策。因此，无泪配方和养肤成分将成为卸妆产品的一大卖点。

注：本次调研选取了来自于全国21个省份的200名BA，覆盖全国主要化妆品线下销售渠道，且有57%的BA有3年以上从业经验；来自于全国29个省份的200名消费者参与调研，涵盖不同年龄和所有肤质。

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